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企业培训师观点:中小企业代言从刘翔退赛学什么

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

虽然奥运会已经结束,但奥运话题却仍在继续,特别是关于刘翔退赛的言论仍“高烧不退”。在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中,刘翔出人意料地因伤退赛了。刘翔退赛使全世界震惊了,正如有的人所说:“想过刘翔会赢,想过他会输,可就是没想过他会退出比赛。”刘翔的退赛也使他的赞助商措手不及。“我们准备了不同的公关预案,如果刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说,但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士这样表达他们的茫然无措。对于刘翔退赛对其中小企业代言品牌有何影响及刘翔本人的商业价值等问题,很多人都发表了自己的意见,那么中小企业代言应从刘翔退赛中学什么呢?

  慎请代言人

  对于刘翔的退赛,对其代言品牌肯定有一定影响。很多企业的广告投放战略和规划被打乱。这对一些依托刘翔开展奥运营销的企业无疑造成了一定的冲击。比如伊利的广告中,刘翔手持“牛奶圣火”奔向最高领奖台,显然也不合时宜。广告语“有我中国强”就不好意思说出口了。VISA的奥运广告“刷新梦想,十二秒八八”肯定也不敢在电视上“刷”了。

  需要迅速做出反应的不只是伊利一家,与刘翔签约的还有十余家赞助商和代言企业。除伊利外,还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。应该相信,其中的大多数品牌在奥运会之前已经制作好了广告,准备在刘翔卫冕成功后开始投放,现在一切都要重新考虑。虽然很多企业都做出了应急之举,对刘翔表示理解,但他们所受的损失还是很大的。

  可口可乐:我们不会因此改变跟刘翔的广告合作,我们知道他已经竭尽全力了,我们觉得很惋惜,也将会继续支持他。

  伊利:不是因为刘翔能拿金牌,我们才选择他作为代言人,所以伊利将会一如既往地支持刘翔,支持中国体育。我们相信,北京不是终点,刘翔一定能尽快回到跑道上。

  耐克:刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。

  安利纽崔莱:安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于事发突然,暂时营销计划未做调整。合同期满后是否和刘翔续约视未来情况而定。

  奥康:奥康将按照原定计划,力邀刘翔以特别形象大使的身份,启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”。

  刘翔退赛事件给中小企业带来了警示:慎请代言人。其实请明星代言也有一定风险。
明星代言是形象代言中最普遍的一种,也是消费者最受关注,影响力最大的一种。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用,让喜欢此明星的人喜欢上该品牌,同时让消费者信任该品牌,减少或化解消费者的疑虑。但明星代言毕竟有它的缺陷性,而且也不是每个企业都能请得起明星。请明星做广告费用很高,一线明星标价都上百万,二三线明星虽然价格没这么高,但知名度不高,效果很可能是差强人意,有的甚至反客为主,实质变为企业为其打广告,提升了明星的知名度,企业品牌却没有被有效推广。

  同时,明星因各种原因,常会有很多不合宜的行为及负面消息,这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后,莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震,被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震,并且称这是中国的报应,引来中国各界声讨。虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果,但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运,同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后,迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清,迪奥中国宣布终止与莎朗斯通在中国的代言关系。

  明星代言还会因为企业请了与品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻烦。2006年9月19日,陈道明代言高炉家酒的新闻发布会在合肥举行。高炉家酒所属的双轮集团是全国浓香型白酒大型生产基地之一,高炉家酒更是全国最知名的白酒品牌之一。陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,“坦荡见底是明,用心历练是道”的广告词更是被人们所津津乐道,这次代言吸引了白酒行业和各媒体的目光。但是不久之后,有人提出这样的疑问:“陈道明代言酒,但是他喝酒吗?”

  一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度。请不喝酒的陈道明为酒代言就缺乏说服力。虽然陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,但不喝酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢?再者高炉家酒请陈道明代言时也忽略了一个很严重的问题:2003年,陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业,高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒,不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听,使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之间的干扰。
“看透”代言人

  远卓品牌机构认为,中小企业代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。对此,远卓品牌机构提出了请形象代言的五个观点。

  一,人气是基础,匹配是前提。人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提升销量。而人气的直观表现就是正面的媒体曝光率,目前人气指数最高的,体育界的姚明、刘翔,娱乐界的周杰伦、超女,都是炙手可热的“香饽饽”,面对这种明星,有实力的企业都会有一种先下手为强的心态,越早签约费用越低,越早签约效果越好,所以像李宇春迅速窜红之后,“一女嫁七夫”的现象也是容易理解的。

  匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品,只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。比如,蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好,而某些明星给治疗不孕不育的医院做代言人,就显得莫名其妙了。

  二,要努力避免代言品牌之间的干扰。一个高人气明星同时代言数个品牌是很常见的,因此,企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。一方面,如果一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果;另一方面,一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是,如果明星已经代言过的产品中,在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突,则会对自己的产品产生负面影响。以李宇春为例,其表现的是一种草根英雄或者平民英雄的形象,展现的是一种中性气质,在平民阶层比较有影响力,比较受少女的欢迎,如神舟电脑、夏新手机等主要针对二三线大众市场的二线品牌,选择李做代言人就比较合适,相互间也不会有冲突。但有观点认为可口可乐作为一个国际知名品牌也选择李做代言人,与神舟、夏新同列,会影响其品牌形象,其实仔细分析,可口可乐选择李宇春是有道理的,这与其目前在中国着力拓展农村市场和品牌形象年轻化的状况相符合。

  三,中小企业代言的价值要看企业发展趋势。明星代言对不同的企业有不同的价值,有为了展示企业实力的,有为了快速提升品牌和产品知名度的,有为了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率,作为品牌和产品的一种宣传方式,因此,大部分的明星代言都以广告的形式出现。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例,代言费用超过其大屏幕净利润的一半,有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费,怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如此高的价值。其实仔细分析,TCL近年来开始走国际化路线,而今年的世界杯将至,签下一个国际顶级的球星以求在世界杯期间迅速提升在国际上的知名度,TCL的行为虽然看上去像一场豪赌,但十分符合TCL的企业发展趋势,影响深远,并不是毫无根据的。

  四,选择代言人的五大参考要素。选择代言人有五大参考要素,其一,明星要有与品牌相称的知名度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星,体育产品选择的代言明星一般是体育明星。其二,明星的个人特质要与品牌特质相称,如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像,一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。其三,明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食品品牌不应选择一个代言过卫生巾品牌的明星代言。其四,明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。最后,明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”虽然有一时的人气,但缺乏发展的潜力,昙花一现,企业也需要考量这一因素。当然,在实际选择过程中,如果有其它运作因素在内,那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。

  五,及时跟踪,迅速反应以应对风险。一般来说,明星代言的时间不会太长,由于明星出现问题给企业带来的风险也不会太大,因此,在选择明星时考虑更全面一些,则不会出现太大问题。当然风险仍然存在,主要来自明星的生老病死、负面报道等突发事件,这就要求企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力。比如某著名演员突然因病去世,聘请其代言的企业就马上停播了由该演员主演的广告片,并换以新的广告。某知名演员由于穿着问题引发了民族情绪,导致大众的骂声一片,负面报道铺天盖地,聘请其代言的企业马上撤下有其形象的所有海报和广告。
正确做品牌

  很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找远卓品牌机构做咨询时,开口闭口都是如何才能制作一条好广告,什么样的广告语才是最合适的,先在省台投放还是先在央视投放,产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间,其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程,必须先做品牌战略规划,才能考虑具体的品牌战术。

  这些企业中有很多都陷入了“品牌奢侈论”的误区,认为做品牌就要花巨资做广告,对此,远卓品牌机构首次明确提出了“一分钱做品牌”,强调企业可以创造性地整合资源,凭借低成本塑造强势品牌。

  当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。

  其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,企业就可以逐步解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。

  “一分钱做品牌”具有极强的诱惑力和实用性,但是,怎样才能实现“一分钱做品牌”呢?这不是三言两语能够彻底回答的问题,因此,我在这里重点谈谈实现“一分钱做品牌”的两个思想基础。

  其一,跳出一元化思维,做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时,就陷入了一元化的思维,诸如做品牌就要学海尔、三星或微软;做品牌就是要做宣传,知名度提升了就万事大吉了;做品牌就是请个代言人,猛砸广告;做品牌是企业上升到一定规模之后的事情,小企业是不需要品牌的等等,举不胜举。很明显,这些都是错误的观点,做品牌本来就是一个系统的工程,需要因“企”制宜,其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售,而是企业实力由内而外的持续传递,它应包含企业的一切内外行动要素,包括:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

  中国企业做品牌的一元化思维还反应在与品牌人才的合作上。不少企业“缺乏远距离的信任”,总是习惯招聘人才进驻公司服务,仿佛只有属于自己公司的人才,才能一心一意做好工作。实则不然,单就经济成本而言,与同样水平的人才合作,通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本,更重要的是,远卓品牌机构认为,咨询公司集聚了一个专业团队,企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务,从而顺利的实现“一分钱做品牌”。

  其二,精诚选择,与专业人士合作。客观地说,品牌理论现在处于“百家齐放,百家争鸣”的时代,一个人只要看了一本书,理解几个案例,就开始对品牌指手画脚,甚至提出一个语不惊人死不休的观点。于是,在大量企业迫切希望做品牌,同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时,不少“江湖术士”就有了用武之地,结果耗费了大量资金也没见效。“一分钱做品牌”更需要深入的理论研究,以及丰富的实战经验,才有可能“浅出”,为企业制定系统的品牌战略;“一分钱做品牌”更需要务实周密的执行作为基础,需要专业人士全程跟踪服务,才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术,从而一步步“积累”品牌、提升品牌。例如,有些企业借选择咨询公司为名,从咨询公司骗取一纸“品牌战略规划”后,就急于“兔死狗烹”。排除怀抱“借鉴”目的的企业,其它企业一般很难将“品牌战略”执行到位,自然也收不到预期效果。而且,其中还可能存在这样的问题:未经深入调研的方案能有多少可信度和可行性?因此,中小企业代言要实现“一分钱做品牌”,就需要平心静气地与专业人士合作,共同将品牌“做”成功,而不是“说”成功。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。