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企业培训师观点:低成本营销如何成就中小企业

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一提到营销,很多企业都会想到:到中央台做广告,找个明星做代言,做惊暴价促销等等;这些好象便是企业市场营销的全部。属不知,投广告、找明星代言这些都是要花大把大把的钞票的,对于如何成就中小企业来说不能跟国外的大公司比。宝洁、可口可乐到中国做市场,他们可以做到常年到中央台烧钱,找最有名气的明星做代言人。就象宝洁、可乐一样,有很多外资企业在中国市场,为了开拓中国市场,可以3-5年甚至是更长时间的亏损,他们不怕,那是因为他们资金雄厚,在其他市场能赚到钱来养活这个市场。而对于中小企业来说,那是有钱人玩的游戏,我们玩不起。哪个企业敢说我亏个3-5年没问题?本身企业资金就比较短缺,在市场上再亏损那还能支撑吗?

  除了这些,难到就没有别的路子了吗?对于如何成就中小企业,我们可以另辟路径,用最少的投资来获取最大的回报。

  产品的定位

  产品可以说是中小企业能否在市场上站稳脚跟的根本;一个企业因开发了一个适合市场的产品,而拯救了一个企业的饿现象有很多,那么中小企业如何开发新品?如何才能开发适合市场,满足消费者需求的产品呢?

  让我们来看几个例子:

  凉茶是广东、广西地区盛产的一中由中草药熬制,具有清热解毒祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。而对于凉茶除两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中消费者认为,“凉茶就是白开水吧”,“我们不喝凉茶水,泡热茶”。推广凉茶概念显然要费用惊人,而且内地消费者“去火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物所代替。

  凉茶推广困难重重,作为饮料销售同样危机四伏,让我们来看看饮料市场:碳酸饮料有可口可乐、百事可乐,茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈,果汁饮料有汇源、康师傅、统一、果粒橙,而且每家都资金雄厚,对比自己都不是对手。

  王老吉虽然销售了7年,却从来没有经过系统的定位,连企业也无法回答王老吉究竟是什么?消费者就更不用说,完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现,广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时,原因不外呼吃烧烤时喝一罐,“心理上安慰”,上火不是太严重,没有必要喝黄振龙(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强,有祛湿降火之效)。

  在浙南,饮用场合主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐,在了解当地饮食文化过程中,研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及;他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对王老吉并无治疗的需求,而是作为一个功能性的饮料购买,购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火,可用药物治疗,如牛黄解毒片。

  进一步研究发现,消费者对竞争对手的看法,则发现王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等,由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐,茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以,王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语,唱遍了大江南北,市场上也同时刮起了红色旋风。

  现在大家非常熟悉的白加黑,是1994年末推出,比1989年进入中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚,这两个品牌宣传策略中,泰诺强调见效快,“30分钟见效”;康泰克“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,强调产品药效的长效的定位。

  面对强大竞争对手,应该寻求怎样的一个策略?康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心,如果单纯以传播产品概念,估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研,最终确定提出“白天用白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”的广告语。

  当农夫推出农夫果园,三种水果混合,喝前摇一摇时,娃哈哈采用跟进策略,马上推出四种果汁混合,针锋相对,也同样抢占了一定的市场份额。

  渠道

  渠道是你产品经过什么样的路径到达最终消费者面前,选择了合适的渠道,对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。

  在洗发水市场中,一提到具有去头皮屑功能的洗发水,大家一定首先想到的是宝洁的海飞丝;可以说海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手,采乐若采用传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接,抢占市场份额,我估计比较困难,无论是从资金实力、品牌知名度、市场资源都是跟跨国公司所无法抗衡的。

  选择进药店则是个另辟捷径的好方法,因为凡是到药店的顾客,要么是自己有问题才去,要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的,很少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上,说明产品质量绝对有保障,在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。

  这样采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额,可以说花费极少的费用启动市场的一个很好的案例。

  还有就是娃哈哈的非常可乐,避其锋芒,他找到了两乐在三、四级市场的软肋,利用娃哈哈全国强势销售网络资源,主攻三、四级市场。就是到目前为止,在三、四级市场也还是非常可乐的天下。

  事件营销

  事件营销这个概念,相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道,其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销,对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。

  1997年,波司登已实现了连续三年销量全国第一,但市场绝对优势并不明显,原因是,波司登缺乏强有力的品牌宣传,消费者对老品牌仍有一定的信任度,对波司登这颗新星还需要一定时间来认同,因此必须抢占制高点,借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销,以挑战世界高峰为品牌核心价值。

  经过多次谈判,最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权,将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体,全方位、立体式的宣传轰炸、造势,奠定了波司登品牌霸主形象。

  2003年,蒙牛携神舟五号上天之势,同时以“为中国航天而喝彩”,“健康才能强国”为主题的情感诉求,再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵;打造“航天员专用”等强力诉求,走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空,蒙牛品牌也迅速被国人所认识、接受,对如何成就中小企业做了新诠释。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。