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比亚迪“减速”

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

随着车型老化和市场竞争加剧,比亚迪迫切需要一款主力车型来与F3并肩作战。这个重任落在了2011年上市的S6身上。王传福是个能“Hold”住的人,不过,这一次他能跑赢时间吗?
风暴接连而至。8月5日,比亚迪元老、汽车销售公司总经理夏治冰突然离职,原生产经营计划处总经理侯雁接任,继而发生裁员事件。
中国汽车自主品牌2011年集体遭遇寒冬,这个冬天,对比亚迪格外残酷。
今年6月30日,比亚迪挂牌回归A股(002594.SZ),上市首日涨幅逾40%。不过,这一表现看起来匪夷所思,2011年上半年,比亚迪汽车销售和利润均出现大幅下滑,后者跌幅更是接近90%。
面对外界种种质疑,掌门人王传福在打破沉默前,与比亚迪汽车研究院院长廉玉波及侯雁赴北方考察汽车销售情况–据说之前王传福很少亲临汽车销售一线。
这是神话破灭的开端,还是比亚迪彪悍成长后的自我调整?
销售“瘦身”
8月29日早上,当“二战区”总经理张传金出现在比亚迪总部大厅时,他的一位下属李刚(化名)觉得有点不对劲。比亚迪各销售区域备战新车S6上市的关键时刻,张传金应该在各地奔波,怎么会突然回总部呢?
谜底很快揭晓。中午时分,一封邮件发到了员工的邮箱,内容是公司人事调整留下来的人员名单。据说这次人事调整后的销售团队,将从过去的2700人降至800人。张传金回来的任务之一,就是和“被调整”的员工做思想工作。
2010年退网风波出现前,比亚迪经销商数量超过1000家,这是夏治冰构筑的庞大网络。一位匿名高管透露,在汽车业务快速扩张的那几年,很多经理都从IT部门转投汽车营销。
另一种途径是外部招聘。在应聘要求中,是否从事过汽车销售并不重要。新员工入职培训结束后,意气风发的年轻人如果想生存下来,取得好的业绩,必须尽快学会与经销商打交道。
比亚迪最初的快速崛起,与销售人员完全以业绩为导向的方式不无关系。一位已经离职的比亚迪汽车销售部门人士证实,有时经销商资金过于紧张,区域经理甚至会建议经销商借高利贷。
不过,高速冲刺的一些问题也慢慢显现。例如,在2010年底之前,比亚迪在区域管理上采用运营经理和区域经理搭配的架构。这让销售团队内部关系变得微妙,区域经理对运营经理会相当排斥。这种明争暗斗以2010年年底运营经理这一岗位撤销而告终。
在上述匿名高管看来,这次让外界哗然的“裁员风波”是王传福“纠正一个以前团队太庞大的失误而已”。
供血不足
比亚迪在汽车市场的表现曾一度令人印象深刻。那段风光无限的日子主要拜F3所赐。这款外观与丰田花冠颇为相似的三厢车,最便宜的车型价格只有花冠的1/2。在2010年比亚迪51.98万辆销售业绩中,F3占比近50%。
一直以低成本为根基的比亚迪开始寻找高质量合作伙伴,它的零部件供应商名单上出现了一些国际大厂的名字,例如国际玻璃厂商圣戈班。2010年4月,比亚迪收购了日本大型模具厂商荻原公司旗下的一家工厂,连技术带工程师都拿了过来,这提高了其模具水平。
不过,在终端重新发力并非一日之功,去年的经销商退网风波影响仍未完全消除。一位已经退网的徐州经销商透露,很多离开比亚迪的经销商实力雄厚,而且在当地很有影响力,不欢而散不但让比亚迪销量失去渠道支撑,还影响了口碑。他举例,以前他的店,在徐州的月销量能达到一两百台,而现在比亚迪徐州新接手的经销商月销量只有几十台。
8月22日,比亚迪(002594.SZ)公布半年报显示,归属于上市公司的净利润为2.75亿元,同比下降88.63%。比亚迪解释:主要原因是国内汽车相关优惠政策的取消、市场竞争加剧,以及公司手机部件及组装业务的单一最大客户部分订单推迟等因素,影响了公司销售收入的增长。同时,由于国内人工成本和原材料成本上升,使得毛利率有所下滑,最终导致了本期间盈利出现较大程度的下降。
而在9月9日的股东大会上,王传福还称将从明年起大力压缩资本开支。公开报道称,2010年,比亚迪的资本开支预算为100亿元人民币,今年将控制在80亿-90亿元人民币。2012年,这一数字将控制在50亿-60亿元人民币。
新能源悬疑
9月初,2011年中国汽车产业发展论坛在天津召开,媒体将这次论坛上传递出的信号解读为中国电动车发展正由“狂热回归理性”。
有与会专家对比亚迪点名批评。他们提到,比亚迪花了几个亿投一个电池厂,投了好几年了依然没有实现产业化。
政府对发展电动车这么激进,比亚迪是有责任的。”一位资深业内人士曾愤慨地说。在他看来,近几年政府在电动车发展上的“大跃进”,是比亚迪们“忽悠”的。
不过,也可能是政策导向同时把比亚迪“忽悠”了。“国家实际上也希望我们能起来。现在有这方面的钱花不掉。”王传福在去年接受本刊采访时曾说。围绕着电动车的推广,摸索与政府之间的进退平衡之术,已经成为电动汽车企业必备的生存技巧。
目前,比亚迪电动车的主战场并非私人用户,而是同政府做生意。目前,比亚迪在2010年有50台的深圳出租车市场投入运营,今年又新增加了数百台。王传福的估计是,仅仅公交电动化市场有1.3万亿元的蛋糕。
不过,电动车商业化运行中牵扯的问题千头万绪,诸多层面已非比亚迪所能解决。在资深汽车观察家李安定看来:“这件事(发展电动车)是把一个科研课题变成了全民运动,实际上电动车安全性还远没有达到商品化的程度,比动车更不靠谱。”
对王传福来说,这些质疑并不陌生,他或许相信,就像当年马车夫嘲笑火车速度太慢一样,时间会证明自己的正确。王传福相信,新能源未来三年可产生利润。
从创业至今,他仍保留着清教徒式的生活。上述匿名高管说:“我们内部都觉得,他(王传福)简直是一个圣人,个人对物质的东西没什么要求。他本人完全扑在企业上,周末也找我们去开会。”
其实一个公司,总有困难的时候。关键是要Hold住,然后又耐心做下去。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。