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企业培训师观点:金融危机:外企业经营惨淡 内销鞋企良好

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

金融危机以后,尽管让很多外向型品牌企业经营惨淡,但多数做内销的鞋企依然表现良好。今年的销售额与往年相比,根据各公司的公告,星期六增加了26.8%,百丽增加了52.9%,达芙妮增加了37.4%,安踏增加了54.8%,李宁增加了53.8%等等。

  在业绩增长的背后,各企业的定位和运作模式,到底有哪些不同?

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  生产VS销售VS研发,谁领风骚?

  当耐克主导的“虚拟经营”模式在中国服饰行业风行时,李宁、安踏、美特斯邦威等,也利用这一模式随之崛起“轻公司”的概念也被热捧。

  不过也有例外。来自台湾地区的鞋业代工之王“宝成”,反其道而行之,从来不创立自有品牌,继续在代工之路潜行,一年有50亿美元的收入。“宝成”通过“纵向整合战略”,把上游鞋材供应,从天然皮到人造皮革,从鞋底到用来粘接鞋面和鞋底的胶水,从制鞋的模具到包装用纸盒,甚至终端的销售渠道,全部纳入自己的供应链之中。

  亚洲鞋业协会秘书长蓝玄圃曾这样评价它说:“可以说你不向裕元(宝成旗下企业)下单,你就不算是名牌运动鞋。”而如今,李宁、安踏等品牌也开始找宝成代工。

  而国内女鞋龙头百丽,为了保证整个供应链的质量,其研发、生产和销售曾经都是自己操刀。

  但据亚洲鞋业协会秘书长蓝玄圃介绍,百丽现在的生产也开始外包。在他看来,生产和销售属于两个不同的范畴,如果企业同时在两方面下功夫,未必能取得好的效果。所以,宝成以生产为主,而李宁的重点在渠道,耐克则把生产和渠道都外包,自己专心做研发和品牌建设。

  而另一家在中国内地不太知名的台湾企业“兴昂”(生产基地在东莞),已经悄然发展成全球最大的高级女鞋制造厂。根据其财务报告显示,该公司2008年的总营业额为11亿美元,超过了达芙妮和李宁。欧美的高级女鞋品牌,都纷纷找兴昂做代工。

  单品牌VS多品牌,哪个更好?

  多品牌是鞋类企业讨论很多的话题,不少女鞋企业均采用这种战略。星期六也自称其实施的是多品牌策略,本专题在前文也报道过,而它未来能否成功,还需要继续观察。

  百丽将多品牌企业经营战略发挥得淋漓尽致。2008年女皮鞋市场销售额前十大品牌中,有6个来自百丽集团,包括百丽、天美意、他她、思加图、森达、百思图等。

  对于多品牌策略带来的好处,有业内人士分析说,可以使公司产品面向不同年龄、性别和收入的消费者,扩大消费群体。而且,如果其中某个子品牌企业经营不善,不会波及到公司的其他品牌。但也有人认为,如果不强调宣传公司整体品牌,各品牌各自为战,会增加广告费用的支出。
与之相对的是,达芙妮现在主要有“达芙妮”和“鞋柜”两个品牌,不过“达芙妮”这一品牌仍是主打。截至2009年6月30日,“达芙妮”品牌的零售店有3077家,而“鞋柜”只有727家。整个集团来自“达芙妮”品牌的收入占到70.6%,而“鞋柜”则为15.6%,其余的收入来自代理品牌。

  尽管“达芙妮”这一品牌营业额较去年同期增加13.5%,成绩令人满意,但达芙妮集团对“鞋柜”似乎寄予更多期望。该品牌在今年上半年的营业额上升了65.9%,以及同店销售增长率也达到15%。达芙妮集团把“鞋柜”视为主要的增长动力。

  代理销售品牌数量,多少适宜?

  从百丽日前公布的半年业绩来看,截至今年6月30日,百丽集团录得的收入及企业经营溢利分别为人民币93.1亿元和12.7亿元,增长率分别为13.1%和11.1%。

  一年前,百丽忙着在各地开新店,一年后,疲软鞋王百丽今年上半年也关店346家。作为耐克和阿迪达斯在内地的最大代理商,正是这两个跨国运动品牌的疲弱表现将百丽今年上半年的业绩拖入了增速大幅下滑的泥潭。

  为了提升其终端零售的质量,百丽在今年上半年开始收缩其代理的二线运动品牌,关闭的346家店面,其中有304家为二线品牌店面,同时新增了287家自营的鞋类零售店。

  在百丽的代理业务结构中,耐克和阿迪达斯被划分为一线运动品牌,而Kappa、彪马、匡威、锐步、李宁等为二线品牌。耐克和阿迪达斯的销售,占到百丽集团运动服饰业务的80%以上,其单店规模也远远大于二线品牌,盈利能力也更强。

  达芙妮在代理其他品牌方面,也有类似的做法。不过规模要小很多,代理业务占其总收入的比例不到10%。

  除代理部分耐克和阿迪达斯的业务外,达芙妮还代理一些高档国际鞋类品牌如Arezzo、Sofft及Born等。尽管这部分业务的表现符合预期,但达芙妮集团却表示要“淡出运动服饰业务”,并已结束部分相关销售点,尤其是亏损店。

  星期六也不例外,代理了两个国际品牌Baldinini和Killah。不过,在2009年上半年的6个月当中,这两个品牌的收入合计只占2.24%。但这两个品牌也填补了星期六在高端品牌的空缺,其中Baldinini定位于“成功富裕的时尚女性”,价格在3000到5000元之间。

  代工王宝成也加入了代理销售的行业。截至目前,宝成在中国内地已经开设了2600家直营店和3000家合营店。

  据蓝玄圃介绍,兴昂在中国内地做内销的时间比较晚,两三年前才开始布局,截至2008年底,共计开设了173家店,年营业额约有数千万美元。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。