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企业培训师观点:从呼市裤业竞争看本土企业发展战略的得失

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

笔者认为在走马灯般频繁变动的人员和除了降低品牌价值取悦消费者的活动外,潜藏在里面的是各家本土企业发展战略缺失的无奈而已。

 “全场5.8折”、“全场四折起”、“XX68元、XX88元”……

  近日,走在呼市的大街上,各裤业专卖店外面的促销打折海报甚是醒目抢眼。而之前又刚刚结束了一轮的“以旧换新加赠品”的活动。

  笔者了解到X裤业的打版师日前刚刚前脚跳槽到Y裤业,其广告设计师也后脚拍屁股走人,跳到Z裤业了,不过此兄台已经是两进两出了。

  几家裤业接连发生的一幕一幕快的简直让人摸不着头脑。

  其实,作为市场经济时代的企业,根据自己的情况打折啊、促销啊、搞活动啊、人员变动啊,等均是无可厚非的事情。

  下面,笔者就以较大的X裤业为例剖析开来。

  X裤业,初创于1993年,时间上与九牧王、虎都等品牌企业发展起步相差无几。

  从几台缝纫机、几名员工、两间不能称之为专卖店的店面创业。

  到2002年时,稳定呼和浩特、包头的10家自营品牌专卖店外基本完成了内蒙古地区内的专卖店网络布局,年销售额达到几千万元,其X品牌也成为当地家喻户晓的名牌。

  可是,以九牧王、虎都、梦舒雅等品牌为代表的“闽派”、“豫派”服装完成了原始的资本积累到,从价格取胜和质量取胜上升到以品牌取胜的转变,也就是从低成本战略转变为品牌化、差异化战略,并逐渐向国际化迈进时,同期诞生的内蒙古服装企业、尤其是裤业企业一方面热衷于价格战的泥潭而无法自拔,另一方面或跨区域的市场(全国性的市场)举步维艰、无所作为呢?

  现状距离笔者在今年中国国际服装服饰博览会上提出的“打出蒙派服装”的影响力有多远的路程谁都不得而忽略知。

  虽然,不能内蒙古地处老少边穷,在改革开放时相对南方、沿海地区缺少先天的优势,经济环境及总体发展水平缓慢的因素。

  但,关键还是,还是本土企业缺乏正确的企业发展战略才是病根。

  企业发展战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中,指企业为了适应未来环境的变化,寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。如虎都西裤的发展战略是“垂衣而治打造国际品牌”,就是以垂衣者的风度,在行业中树立标准、树立榜样(西裤标准、虎都打造)倡导绿色健康消费,打造国际品牌。

  X裤业初创时(或可以说任何一家企业创业时),特别是国内的民营家族企业创业时,生存乃第一要务,无暇顾及什么本土企业发展战略,“好象”有情可缘(不过,也有个别的例子。全球最大的中文电子商务网站、刚刚收购雅虎中国的——阿里巴巴网站当初创业时,掌门人马云就高瞻远瞩的设定了正确的企业发展战略:

  (1)建立一家生存80年的公司

  (2)一家专门为中小企业服务的电子商务公司

  (3)要进入全球最大的电子商务公司网站前10名)。

  X裤业从1993年创业到到2002年,迁入20多万平米的现代化服装工业园,并通过ISO国际质量管理体系认证,发展似乎顺风顺水。可能,也不需要考虑企业发展战略。但是,现在还是没有一个适合的企业发展战略,任其发展,在企业经营成本逐渐提升,竞争环境更加激烈的现在将是很危险的事情。

  就象一个人,在他考大学之前,是不会也不太可能设立人生道路和职业生涯规划的,但是,当他大学毕业,拥有闯荡江湖的基础能力和思想的时候,他还是不考虑他的将来的人生方向和自己的职业生涯规划的话,将是很危险的事情。

  笔者认为,服装企业大致有以下几种企业发展战略模式可供借鉴。

  那就是,哑铃型企业发展战略、OEM(委托加工,就是接定单为品牌企业按要求生产产品)企业发展战略和两条腿走路企业发展战略。

  一、哑铃型企业发展战略:就是比喻为哑铃——两头重、中间轻。重的两头,一头为市场开发、品牌建设;一头为研发;而中间轻的部分为生产制造;

  哑铃型本土企业发展战略是企业为了适应产业化分工日益精细的市场环境,而根据自己的情况,作到资源优化,作到有所为、有所不为;企业为了专心职志的搞好产品开发、做好品牌的建设及推广,企业就把生产制造的环节外包出去的一种企业发展战略。

  世界上很多的服装服饰品牌以及越来越多的国内新兴企业在采用哑铃型企业发展战略,实践证明哑铃型企业发展战略是很适合建立强势品牌的有效的企业发展战略;如国际著名运动领域品牌耐克,据说没有一间生产厂房,没有一名生产工人,而只有新产品研究开发机构及品牌推广机构;国内如休闲服饰领先品牌美特斯·邦威,也是“先建市场、后建厂房”的推崇者,把生产交给别人而自己专注品牌建设以及终端网络建设,也取得了瞩目的成绩。
二、OEM企业发展战略:是和哑铃型企业发展战略相反的企业发展战略。采用OEM企业发展战略的企业就是把自己的全部资源倾斜到扩大生产规模、改进生产线、降低生产成本、缩短生产周期、提升交货期来最大的满足哑铃型企业的产品生产任务。

  采用OEM企业发展战略的企业,也是同样为了适应产业化分工日益精细的市场环境,而根据自己的情况,作到资源优化,作到有所为、有所不为;都是在服装服饰价值产业链条上占据属于自己最擅长的一端,确定企业自身发展的方向。

  采用OEM企业发展战略的企业,越来越集中到发展中国家——全球产业链中的末端。因为随着经济全球化的发展,属于价值链末端的生产环节,由于发达国家的各种成本的上升不下,自然的转移到成本低廉的发展中国家地区,也满足了该地区的经济发展的需要,作到了全球经济产业链条的资源优化。

  现在中国沿海地区或产业集群地区如,福建、浙江、广东或河南、东北等地的诸多服装企业,就只负责接定单生产、加工,发展的也很好。

  三、两条腿走路的企业发展战略:是上述两种企业发展战略的结合企业发展战略。就是既要做品牌建设又要做OEM。这类企业大多是从前几年通过给国外品牌或国内著名哑铃型企业做OEM而发展起来的服装服饰企业,完成原始资本积累、完成生产技术设备升级、改造,在不丢弃OEM的前提下,逐渐打造自有品牌,最后达到OEM和自由品牌运做两条腿走路的企业发展战略。

  两条腿走路企业发展战略的企业包括四海龙、雄豹狼等很多闽浙的沿海企业。

  当然,上述三种本土企业发展战略各有利弊。

  本土企业发展战略因时而异、因地而异、因人而异、因事而异、因知而异、因智而异,没有固定的构成模式。一般而言,本土企业发展战略应涉及中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的问题。

  一个企业采取什么样的企业发展战略也不是一成不变的。是从这一种企业发展战略转移到那一种企业发展战略还是从这一种企业发展战略上升到那一种企业发展战略,还是同时采用两种企业发展战略,都要根据调查、分析外部市场、产业环境的状况,并认清企业自身的经济实力、内部基础等等,来找到企业自己在产业价值链的哪一端,再决定采取那一种企业发展战略。

  其实,以X裤业为代表的内蒙古服装企业有一个比较不错的基础:政策支持、市场需求等等,从企业本身的硬件情况来看,现代化工业圆区、先进的吊挂生产流水线、年产100多万条西裤规模、通过ISO国际质量体系认证和内蒙古本土市场的知名度、认知度和市场份额等等。

  但是,就因为忽略了本土企业发展战略,才导致现在的区外市场拓展原地踏步,内蒙古本土市场进展无多,人力资源变动频繁、营销策略无章可循等等,笔者认为甚至有后退的可能都决不是危言耸听的事情。

  为了吃桃子,三年前就要种桃树;为了防老,年轻时就要生孩子。企业不但面临当前问题,也面临未来问题。对未来问题不但要提前想到,而且要提前动手解决,因为解决任何问题都需要一个过程。预测未来是困难的,但不是不可能的。谁也想象不到未来的偶然事件,但总可以把握各类事物的发展趋势。人无远虑,必有近忧。不重视企业长远发展,只知道火烧眉毛顾眼前,就等于拿企业的寿命开玩笑。

  决定采取一种本土企业发展战略,企业就有了自己的方向、目标,就有了自己的主心骨。有了考大学这个企业发展战略,作为学生也就会安排自己,学科偏重于数学还是英语,时间上也会合理的调节。有了正确的本土企业发展战略,作为企业自然而然的就会脱离“杀敌一千、自损八百”的“5.8折”、“4折”价格战等战术纠缠,也会找寻到属于自己的、适合自己的产品策略、营销策略、广告策略、人力资源策略以及市场拓展策略的。笔者相信不久的将来,在内蒙古服装服饰业,特别是裤业,出现“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”等服装品牌三大王牌,在全国服装行业啸傲江湖是理所当然的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。