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企业培训师观点:当中小企业无力做KA?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

前言:如今在市场的变化莫测之中,“一招鲜“或是“奇谋智胜”的新鲜招数只能是给渠道建设良好,有媒体宣传运营中起到催化作用的点睛之笔,对于实力相对单薄中小企业要沉下气,笔者认为扎扎实实的做好市场终端“硬件”建设和中小企业流通网络建设才是有机会出奇制胜的基础,今天就简单的谈谈中小企业的假如你不做KA?渠道如何建设和管理的基本看法。

  中小企业现在普遍面临着瓶颈是KA建设处于劣势,稍微有点实力的中小企业千辛万苦挤进了商超,但是高额的费用和品牌知名度低的劣势使其在KA中多处于很不起眼的角落,形象建设没有达到反而浪费了高额的促销费用,基本上达不到所要的做形象的效果,使终端流通的建设也是上不了台面,结果得不偿失。有的企业不堪重负会放弃KA,有的会碍于各方面的压力继续消耗自己的实力。KA的形象没做好没有拉动流通,流通的建设怠慢也没有渠道好的进展,笔者认为中小企业在做市场的成长阶段要是没有足够的实力和品牌支持,不如暂时放弃大型商超KA的竞争,直面流通终端,做好终端的形象和渠道建设扎扎实实的做中小超市和流通市场,步步为营。待时机成熟再转战大超。这样主要是节约成本把钱用在刀刃上。中小企业的那个你不做KA?笔者今天主要谈流通渠道的两点建议,用人之道和流通之道。

  一、用人之道:可回报的投资,人才投资,蒙牛老总牛根生说过:“财聚人散,财散人聚,”做业务搞团队建设是要做好人员的绩效考核和工资配置,终端业务员是重要的销售力量,应当重金选好人,培养好新人。有条件和机会可以出高于一线品牌的薪酬请对手的骨干来加入你的团队,同时要选择有经验的品质良好的人来做市场,可靠,能力,苦干的优秀人才应舍得花钱。只有精兵强将才能有机会在恶劣的竞争环境中突围,因此中小企业更要选好人,用好兵。

  其次要进行良好的培训和激励,业务人员的培训还是很重要的,良好成熟的销售套路更容易让他们实战和执行。培训基层业务的具体内容一般主要为线路销售即每天或每月按一定区域内的路线上的客户加以巡回拜访,拜访的相关信息及时反馈,完成每天或每月的销售目标。线路业员即定期在某一区域,对某一线路上客户进行访问,定货,收款,促销,pop相关操作,陈列和市场调查等销售活动。另外,还包括区域划分,路线图,客户分类,客户档案完善等。建立良好的销售奖励方案和奖惩晋升政策,让每名员工都生活在激情和有盼头的工作中,更有利于打胜仗,打漂亮仗。

  二、流通之道:流通流通,不流不通,既然放弃了做KA那我就有费用精耕细作中小超市和零售网点。专注费用较低的中小超市的形象建设,打造多渠道密集型流通网络。各大校区设立专卖店和定期促销活动,建立团购渠道等形成通路优势;在批发流通形成自身优势;建立独立经营与连锁店相结合的多种销售模式,都可以结合自身生存、发展需求,构建自己的通路优势。优化渠道,打造自己的竞争性通路渠道,密集型渠道和良好销售氛围也能做出形象,证明自己的实力,流通毕竟还是卖货的主要渠道。

  其次是做铺货管理:产品的终端渠道要铺货更周密形成销售氛围,力争投入费用在终端零售建立良好的铺货率和形象店,样板店,陈列生动化,配货,调货及时在服务上要建立自己的售后保障,业务员要和店铺老板建立可竞争性的客情。使其服务是最好的,客情是最好的,利润是最好的,销售也会逐步达到最好。

  再次是理货管理:充分重视和好“理货”工作。产品“理货”主要是做到以下几个方面:(1)擦拭产品:一般业务人员的工具包内应备有抹布等清洁工具,在走访市场时随时擦拭不干净的产品,使产品保持光亮整洁。富有美感。(2)摆放产品:一般的原则是先进先出,日期远的摆放在最前面,陈列面以5-6为宜,情况允许,越宽越好。(3)陈列产品。要做到符合陈列原则,各种陈列方法的合理综合运用。(4)突出立体效果,做到整体协调美观,能带给消费者强大的视觉冲击力,使消费者产生感性需求,促成冲动购买,同时,兼顾美感,达整体和谐。强化终端的销售策略,施行多样化的陈列竞赛,如可以搞一条街的陈列竞赛,专项陈列竞赛,如粮油店陈列奖励等,提升终端的形象和业务员的素质。

  三、促销之道:其实中小企业流通网络要把费用用在促销上还是明智之举,因为中小企业的产品的优势一般是有价格优势,中小企业就要学会“变脸”总是给消费者惊喜,好的产品质量和口感加上良性的促销怂恿,消费者一般还是愿意买账的。常规的节日大促销“买一增一”,买多少,送家庭必需品,如某品牌的买牛奶送价格不菲的大盆,屡试不爽,还形成了一种特色的销售模式,因为其产品口感和品质好为了吸引新的消费者,开拓新的市场,让消费者“来个第一次”所以不惜重金,不仅让利了,还造势了。所以中小企业要适时促销,买赠要送实惠,而不能为了方便屡次采取直接降价的方式,对产品的形象和价格管控都是不利的。其次是终端有促销阵容,强势长期做促销,拼人力,拼人气,拼声势,拼氛围,我卖场没产品没促销,那我就致力于流通战队的打造,做最强的流通和最特色的销售,促销员的形象气势都要是良好的甚至要略强于对手的,说的不好听点,要有点匪性,产品不强势人强势,产品也可能跟着强势了,有口才,有自信,有策略的新型促销也是拉动终端的一道风景线。促销活了,产品也灵动起来,零售店,小区,学校,等地点分时段,分区域布阵,步步为营。

  综上所述中小企业能运用优秀的人才扎实的做好中小企业流通网络的建设和维护,同时灵活的实用促销手段,在流通中会渠道不俗的成绩。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。