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企业培训师观点:中国企业如何实施品牌形象设计与品牌延伸?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

当今世界正发生着深刻而令人激动的变化,全球经济一体化给中国企业带来了新的机遇,同时竞争全球化也使中国大量的企业面临着前所未有的挑战。中国企业面临的市场竞争越来越激烈,对打造本企业产品品牌也越来越重视。但是很多企业由于各种资源没有充分整合,导致企业产品品类较多,产品线架构凌乱,没有具有差异性的品牌形象设计与品牌延伸,无法充分发挥其核心竞争优势。

  因此,中国众多企业,在打造企业产品品牌、重新梳理并完善产品线架构时,急需根据企业实际情况依据整合营销理论对产品进行整体品牌形象设计(IBD),主要包括对产品品牌现状诊断分析、竞争品牌策略分析、目标消费群体消费需求定位、企业产品自身核心竞争力定位、产品核心概念USP提炼以及整合推广执行计划与实施等等。 

  中国企业除了要进行整体品牌形象设计以外,还需要在母品牌的总体规划下,对各子品牌进行品类设计,同时还要对某些子品牌进行品牌延伸。但是很多人对品牌形象设计与品牌延伸混淆不清,在具体的实施中也存在各种误解。那么什么叫品牌形象设计呢?什么叫品牌延伸呢?

  品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通,它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程,它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

  品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

  简单地说品牌延伸是指当某一种品牌进入市场获得成功后,企业利用这一品牌的知名度和美誉度来推出新产品。它包括二个方面:A、产品线延伸,在当前的类别里面推出新产品;B、品类延伸,在新的类别里面推出新产品。

  随着中国加入世贸组织以及经济全球化的发展,企业生存的环境和市场发生了变化,市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。

  那么企业为什么要进行品牌形象设计呢?

  第一、企业之间的竞争是品牌的较量,而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。

  企业要在市场竞争中,长时间地独占鳌头或拥有一席之地,培养自己的著名品牌是唯一的选择,而要进行品牌规划,就必须对品牌进行定位,在定位时就需要进行品牌形象设计。

  通过各种形象符号来刺激潜在消费者,在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象,将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣,通过长期的宣传,在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心,从而带动产品销售。

  第二、品牌形象设计能减少消费群体的流失,稳定市场。 

  品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区隔开,通过各种方式的长期宣传,让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌,从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。

  第三、品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提。

  品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸,被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。

  那么企业为什么要实施品牌延伸呢?

  第一、品牌延伸是为了扩大市场覆盖面,占领更多的细分市场。

  企业产品在推广上市时,一般都采取品牌延伸策略,从而获取更多的利益,尽量减少损失,扩大市场覆盖面,占领更多的细分市场,增加品牌总的市场份额

  第二、品牌延伸是为了阻止顾客流失,变品牌间转移为品牌内转移。

  企业实行品牌延伸策略是为了实现市场份额的稳定性和顾客的忠诚度,尽量防止原有顾客群体的流失,同时也为了扩大企业产品线宽度,增加企业盈利源。

  第三、品牌延伸是为了保护主品牌。

  品牌延伸是为了保住现有顾客使之成为忠诚的顾客,为了获得更多的顾客;其重点不在于获取更大的市场份额,而是保护现有市场。品牌延伸是为了应付主要竞争对手的攻击性行为,特别是低价进攻行为,是主品牌的防护性品牌,以保护主品牌的目标市场,免受侵蚀。

  第四、品牌延伸是为了公司业务的战略调整或转移。

  品牌延伸是为了实现公司业务的重组、调整乃至于战略转移,品牌延伸可分为积极的品牌延伸和消极的品牌延伸二种。

  品牌延伸可以使公司业务进行战略性调整,从而改变品牌联想,丰富品牌内涵。当然,在这样做时要有战略的长远眼光,不能急于求成,一蹴而就,应采取大目标小步子的策略。

第五、品牌延伸是为了使品牌摆脱单一产品,保护品牌资产。

  品牌延伸,可突破单一产品,使品牌与更多的产品联系一起。它可以在产品经历市场经济周期性变化和生命周期的时候,独立于产品。品牌有自己的生命周期,不至于因产品寿命而跟着进坟墓。

  品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词,如果成为产品的通用名称,那么将会失去品牌权益。因此,品牌延伸非常有助于防止商标,特别是强势品牌名变成产品的类别名称。品牌延伸是保护强势品牌资产,不至于使之成为产品类通用名称的有力手段。

  综上所述,我们对品牌形象设计与品牌延伸的异同点及其重要性有了明确的认识,那么企业又应如何实施品牌形象设计与延伸呢?

  品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,并注入独一无二的特质。实施品牌规划必须进行品牌定位,而进行品牌定位必须要进行品牌形象设计,那么如何实施品牌形象设计呢?其实施步骤可分为以下几点:

  (一)市场细分

  没有任何产品或服务能满足所有人的需要,企业要根据自身产品的特色,对市场进行细分。按照一句市场化的话来说:“人无我有,人有我优,人优我特。”因此,如何去细分市场是个关键。

  企业在细分市场中首先应从产品的特点去挖掘,发现自己产品本身具有哪些特性,这些特性中又有那些是竞争对手中所没有的;其次,让产品去细分客户,根据产品的特性,从而了解自己的目标群体应该是哪些。

  (二)品牌个性化设计

  进行市场细分和产品定位以后,便可进行品牌形象设计。品牌形象设计除了需要美工的创新以外,更需要关注的是品牌的内涵。

  企业在做品牌形象设计的时候,一个美工,2个企业管理人员,决定权归属管理人员而不是美工。这样做的目的是为了使品牌具有外观创新以外,更多的是为了在品牌个性化设计过程中赋予企业文化特色和企业宗旨。

  品牌形象设计要有一个系统的整体观念,从产品功能、产品包装、产品广告宣传等表达出来的个性要一致。

  (三)经营品牌个性

  当一个品牌具有设计得很好的个性时,消费者将与它建立良好的关系,就像日常生活中的人际交往一样。人与人之间的关系与人们的行为与态度有直接关系。消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。

  产品功能支持–基础,产品属性必须支持个性的表达,而品牌名称-收暗喻产品功能,突出个性,品牌标识简洁醒目则暗示产品属性,这些都是产品品牌个性化的具体表现。

  (四)保持品牌个性稳定        

  一个品牌绝不是一二天就能建立起来的,成功的品牌至少需要好几年时间,正因为品牌的专一性,所以不管市场如何变化,但品牌一般不会随着变化,品牌可以适当调整一下,或者给出一种新的倾向,但它们基本的特性(个性)应该决不变化。                 

  只要我们按照品牌个性设计、经营的自然规律,为品牌注入独一无二的特质,并持之以恒地坚持下去,就能与消费者达到互动沟通,品牌就会扎根于消费者的心中,品牌才能经得起时间的考验,经得起风吹浪打,成为真正的强势品牌。

  那么企业又应该如何实施品牌延伸呢?

  要成功地进行品牌延伸,必须做好以下三方面的工作。

  (一)品牌延伸分析

  通过品牌延伸分析,明确自己为什么要进行品牌延伸,看到品牌延伸的优势时,也要看到品牌延伸的劣势。而国内的企业在进行品牌延伸时,往往只看到了有利的一面,往往忽略了其不利的一面。

  (二)品牌延伸战略

  制定品牌延伸战略时,一定要注意在没有巩固品牌忠诚度之前过早进行品牌延伸,极有可能是拔苗助长,因此企业在运用品牌延伸这一策略时一定要谨慎。

  同时在制定品牌延伸战略时,必须分析每一个环节,市场环境、目标、定位、产品设计、定价策略和广告手段等。而且这其中的每一项应该用与赢利率挂钩的标准来衡量,才能做到维持原有品牌定位的准确性,突出原有品牌的个性特征,提升品牌的忠诚度。 

  (三)品牌延伸策略

  在进行品牌延伸时,应把握好品牌优势、质量第一、行业相关性原则、不轻易动摇原有品牌的定位、不轻易打破消费者的心理定势、不轻易丢掉老顾客等原则,一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次,相同消费者群体的系列产品上。

  对品牌延伸进行细致入微的分析,可以让我们明确为什么要进行品牌延伸,他是利大于弊,还是弊大于利,而品牌的延伸战略和策略,却让我们明白如何进行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略时,应遵循以上品牌延伸的基本原则,延伸时才不至于落入品牌延伸的陷阱。

  品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸,即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

  品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

  中国企业在具体实施品牌形象设计与品牌延伸策略时,需要根据市场发展趋势、企业自身实际情况以及产品生命周期等因地制宜地灵法运用,统筹兼顾,并且持之以恒地贯彻落实下去,那么必将通过整合各种资源,最终实现投入产出比利益最大化,从而让企业蓬勃发展,基业长青!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。