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企业培训师观点:经济回暖的企业管理:关注客户保持低预期

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在诸如Dell这样的大型科技公司里,管理人员也在通过上海企业管理软件分析那些宏观经济数据,也就是说,他们也肯定在观察初露端倪的不明显却充满希望的经济复苏迹象——从1933年以来华尔街股市最高的6个月涨幅,到表明近两年来消费者信心首次出现提升的各种调查。

  如果让沃顿商学院的管理学教授劳伦斯•赫比尼给总部位于德克萨斯州的这家电脑制造公司的领导者提供咨询,他是否会建议Dell重新聘用员工并提升产量呢?赫比尼克教授最近出版了新论著《让战略出成果:领导有效的执行和变革》一书的作者。

  赫比尼克认为答案并非如此,因为像Dell这样公司的最高战略领导必须了解其公司在计算机市场中的特殊位置——此外,目前大家对经济反弹预期对不同产品线的影响的看法也不同。例如,对Dell来说,公司的成功很大程度上依赖商业对商业电脑市场,初步数据表明商业客户采购恢复的速度要慢于个人消费者。

  赫比尼克教授说:“在业务扩张方面,他们首先应该做的事是评估自己的消费者战略,看看是否需要增加消费者营销;以前他们在一些零售店并通过与沃尔玛的合作开展过此类工作。”此外,他补充说,Dell应该现在就把经济不确定性当作一个理由,去走访核心B2B客户,并提供提前下订单的各种特殊激励,在这个基础上才能合理地提升计划产量。

  赫比尼克教授针对Dell公司提出的这类假设性问题的焦点是在一系列经济数据从2007年以来第一次表明经济将见底反弹这一背景下,全美的一线企业经理人所共同面临的棘手问题。与此同时,新的数据并不能证明未来经济会不会再次突然出现衰退,或本次衰退的特点(尤其是对失业率仍未消退的影响)是否会抵消经济回升的影响。

  的确,沃顿及其它机构的许多专家一致认为,从某些方面看,相比近两年的经济衰退时期,公司CEO及最高战略决策者2009年下半年所面临的挑战可能更加困难。因为企业经理人必须做出各种冒险的决策,例如是否生产应恢复到衰退前的水平,等等——如果做得太早,公司会因库存积压而浪费数百万;如果行动迟缓,如果美国经济恢复态势强劲、速度较快,则会丧失巨大的收入增长点。

  沃顿管理学教授、人力资源研究中心主任彼得•卡普利认为:“最大的挑战在于管理预期。经济完全恢复需要一段时间,这个过程也可能会比较波折。不利的一个假设是,当各企业认为一切都已恢复正常时,商业增长会受阻,需要更激进的成本消减和裁员措施。因此,怎样在经济复苏时防止企业产生过高的预期是一项重要任务。

  但管理学专家却认为,目前月度经济比较的不确定性也有好处——它促使大家更多关注长期发展,而非短期目标,长期发展关注的内容包括增进与现有客户的关系,分析如何剥离低效业务,同时增强核心品牌,把重点放在品牌和研发方面——这些领域本来就不该放弃——从而在衰退完全结束时为新产品推出做好准备。

  “这个时期客户会重新审视自己的需要,希望物有所值,”沃顿管理学教授奥利维尔•沙坦说:“客户可能更愿意寻找新的供应商或更换供应商,所以企业自己应该开发新客户。”

  与此同时,并非所有人对经济恢复的程度都持乐观态度。有些人担心经济会出现专家描述的双底型衰退,带来新的损失。旧金山联邦储备银行董事长珍妮特•耶伦在夏末的一次演讲中警告说经济恢复的力度不足,可能会是低谷较长的“U”型,而不是恢复较快的“V”型。

  沃顿金融学教授富兰克林•艾伦把商业住宅地产市场看作是经济反弹的晴雨表,他认为目前的预测仍不明朗。艾伦教授建议CEO们“采取谨慎态度,对所有重大风险都进行对冲防护”。沃顿管理学教授伊恩•麦克米兰认为问题在于美国消费者,他们仍然债台高筑,仍然把消费缩减到必需品的范围。“许多公司曾依赖这种消费品业务,但我觉得短期内商业环境不会改善。”

  麦克米兰教授让企业们把加油站当作一个例子——相比信用价格,加油站的现金支付价格越来越低,他们还推出类似的策略来吸引客户用现金而不用信用卡付款。他还拿消费者电子产品零售巨头百思买(BestBuy)举例,在竞争激烈的零售业百思买在大举开发新的利基市场,其中包括瞄准不断增长的拉丁美洲市场,利用社交网络Twitter的创新手段,以及推出更低价的“私家品牌”电视。

  德勤咨询公司题为“今天在此,每天何从?在不确定时代采取行动”的最新调查报告认为,当前的美国经济“动荡起伏”,还强调这种不确定性已经让接受调查的100多家大公司的许多企业经理人对短期事项感到焦躁并忽略长期战略。德勤的调查警告,公司完全被“流动性、客户留存等问题”困扰,而忽略了“人才、价值增长和结构调整”等前瞻性领域。

  显然许多经理人在努力对经济出现的端倪进行判断。例如,7月份新房销售出现增长——在联邦储备给首次购房者提供的信贷以及利率下调的刺激下,销售增长7.2%——另有一个指数显示尽管房价仍然低于2007年的最高点,但已再次出现上涨。消费者信心指数也有利好消息,8月上涨幅度超过预期,但是却仍然远低于健康经济的水平。

  企业战略决策者面临的最大难题来自于就业率及重新招聘速度与近期其它经济下滑方面的比较。当前,美国的失业率仍徘徊在近期的最高点,9.7%,有些专家预测会出现所谓的“失业型复苏”,许多公司努力以更精简的机构做更多的事情,并在紧急招聘以填补衰退最低点时裁员所留下的空缺职位。

  消费者不悦、焦虑并缺乏信任

  本次经济衰退和可能性复苏不同于以往的特点并不仅仅在于失业的数量和时长。即便股市和其它经济指标好转,许多消费者由于高额奖金的问题仍对华尔街和其它公司心存愤慨——鉴于房屋抵押市场盛行的弊端以及企业向金融机构提供了7000亿美元救济。因此,不论短期经济形势如何发展,恢复消费者的信任是美国企业界的首要任务。

  “有些消费者觉得他们不再信任商业运作的传统模式。这种态度将会持续很长一段时间,”沃顿营销学教授约瑞姆•杰瑞•温德预测:“对建立更好更值得信赖的客户关系战略来说,这正是一个机会——现在就应开始这项工作。”他说,那些不论市场表现如何经纪人费用照收不误的金融公司的客户是最愤怒的一个客户群;因此,金融公司可能需要进行评估,让自己的收费系统能和业绩更紧密地联系。

  沙坦教授补充,这是一个来“表示你爱客户”的机会,他读了近期的一篇文章,文中称尽管高管薪酬和企业救助让金融企业名声狼籍,但信用卡公司提升了长期客户的利率,他感到非常惊讶:“他们这样做是疏远客户。如果哪家公司能让客户知道自己在帮助他们度过难关,客户就会记住这家公司。小事情就能见分晓。”

  麦克米兰教授表示,一些公司对客户在经济衰退期间的焦虑表示理解,并因此而推出了新计划,这很值得赞赏。他提到了现代公司(Hyundai),今年早期现代公司推出了“现代汽车回购保障计划”,承诺购买者如果在购买后12个月内失业即可按原价退回购买的汽车。

  其实,有几个知名的CEO已经认识到经济下滑正是重塑客户关系的好时机,比如,提升商誉在消费开始回暖时可以转化成收益。例如,家得宝公司(HomeDepot)CFO卡罗尔•托姆(CarolTome)告诉《财富》杂志,其最大的建材家居连锁店最近推出了客流量最高时段的“效率时段”(PowerHour)。在效率时段,所有员工都要来销售区,从而营造以服务为中心的商业环境,提升客户的回头率。

  沃顿的温德教授也认为核心客户关系的提升,不论对于B2B还是普通消费者来说,都至关重要,不管目前的经济回暖迹象是经济恢复的前兆或仅仅是一次虚假的信号,都需要立刻给予关注。“关键在于改变。”温德说:“那些关注金融危机和衰退所凸显的根本性问题的公司将会成功。如果竞争对手在消减广告成本或减少销售人员,而现在你就应该增加或维持。”他和其他专家一样对(与经济衰退并行发生的)社交媒体的流行持欢迎态度,并表示如果使用得当,有些公司现在会发现Facebook和Twitter是再次连接客户、恢复客户忠诚度的有价值的工具。

  此外,赫比尼克教授表示,曾经大幅消减员工的公司现在可以对未来做战略性规划——在经济最终反弹时,是否应向邻近的业务线扩展还是更关注核心业务。“可以对未来的增长点进行分析,从而让思路不只限于短期,还包括长期。”

  由于这个原因,许多专家称,即使短期不得不降低目前的生产成本,企业必须为未来保持一定的研发经营。“消减研发是你绝对不应该做的事情,”沙坦教授说:“如果你这么做了,你将失去很多知识。必须始终预存一些新产品,当市场出现转机,你就可以立刻推出,占领市场。”

  韩泰轮胎美国公司董事长格雷格•珀曾告诉轮胎业内杂志“TireReview”,韩泰在经济下滑期间并没有消减营销与品牌活动,而是寻找提升生产力的方法,特别是新技术领域。“我们关注的是效率,”珀说。例如,“我们知道许多经销商都减少了库存,并希望送货量少但频率高。我们新的基于Web的订货系统就是为了减少经销商用于下订单和订单跟踪的时间”。

  由于本次衰退的大量失业及短期大规模再招聘的不确定性,沙坦教授表示,可提升生产力的产品或计算机软件提供了另一领域的发展机遇。他说,销售这种产品和服务的公司应该现在就增加产能和营销工作。赫比尼克教授表示,对于本身更有周期性的工业企业,决策更加困难。他说,联邦资助的30亿美元“旧车折现金”方案刺激了夏季汽车销售的急剧增长,现在却为美国和国外汽车制造商带来了上海企业管理软件一个两难选择。

  赫比尼克教授说,没有人能准确预测销售增长是否会持续到8月底该方案结束之后,这意味着库存和就业率很难管理。但他认为,汽车制造商可以做出更明智的决定,他们需要对数据进行仔细分析,并了解市场的各项变动,例如,在国外豪华汽车和所谓的“油老虎”细分市场中,哪些将会面临长期的需求萎缩。

  在上海企业管理软件中沃顿运营和信息管理学教授莫里斯•柯恩承认,库存管理和招聘是当前企业经理人最困惑的事情。本次衰退的独特性让常规预测指标(如机床预订单)很难用来当作长期拐点的确认依据。“这是大萧条以来最糟糕的经济衰退,也就是说过去20年经历很难用来判断当前的情况,”柯恩教授说:“可能这是百年一遇的灾难。人们变得更加厌恶风险。他们认为前三次奏效的方式并不一定这次也奏效。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。