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企业培训师观点:中小企业电子商务战略的战略筹划

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在全球化和信息化两大浪潮的强劲推动下,传统的工业经济时代正演进为新的网络经济时代,这就为我国中小企业的发展提供了前所未有的契机。随着我国加人WTO,中小企业尤其是具有一定规模和基础的中小企业应审时度势,抓住机遇,适时确立中小企业电子商务发展战略,以便在网络经济环境中提升其市场竞争能力。

  一、中小企业发展电子商务的战略意义

  从信息经济学上看,互联网作为一种最优信息系统,能够使获取信息的效用与所支付成本之差达到最大,而基于互联网的电子商务则能够使社会经济活动成本趋于最小化、资源配置趋于最优化。因此,对于我国中小企业这个弱势群体而言,发展电子商务具有重大的战略意义。

  首先,电子商务能提升中小企业的经营管理和决策水平。在工业经济时代,由于企业规模、组织结构、资金和技术实力等方面的原因,中小企业与大企业之间存在严重的信息不对称,中小企业的信息来源少、信息成本高、信息保真性和时效性差等等,因而产生在经营管理和决策水平上的极大差距。然而,在网络经济时代,电子商务极大地增强了中小企业搜集、获取和利用信息的能力,使其可以像大企业一样方便、及时地得到自己所需要的各种信息,在很大程度上克服上述信息不对称问题。一方面,中小企业通过实施电子商务,有可能在第一时间对市场作出反应,从而抓住商机,及时满足客户的各种需求;另一方面,电子商务还能改进中小企业内部运作和控制的方式,降低成本,高效配置资源。

  其次,电子商务能扩大中小企业的产品和服务市场。在工业经济时代,大企业与中小企业之间的区别,除生产规模、资金和技术实力等因素外,市场规模也是一个很重要的方面。大企业可以将其触角伸到世界各地,建立起一个庞大的产品和服务市场,而中小企业的市场则只能局限于本地及周边地区。然而,在网络经济时代,“大企业市场大、小企业市场小”的“游戏规则”已不再成立。借助于遍布全球的互联网这个技术平台,电子商务突破了空间距离和企业规模对市场拓展的制约,使中小企业也有可能以较低成本建立起自己的全球化采购和销售系统,从而进人到一个原本只有大企业才能涉足的世界性市场。

  第三,电子商务能整合和扩展中小企业的核心业务能力。在工业经济时代,中小企业要扩大生产规模,通常只能走扩大企业规模的道路,尽管这并非一种最有效率的模式。然而,在网络经济时代,中小企业在扩大生产规模时有了一种新的更为经济的选择,即组建虚拟企业。借助于以互联网为基础的电子商务,若干家中小企业可按其不同的核心业务进行专业分工和协作,对产品设计、采购和供给、生产进度、标准和质量、制造成本、产品销售、库存、技术支持等各个环节进行实时控制和协调,由此在网络空间中形成一个功能高度关联的整体,就像是一个统一、完整的实体组织。这种虚拟企业模式突破了传统企业有形的组织界限,使中小企业能够以非直接控制的方式对外部资源加以整合和利用,以较低的组织成本、较灵活的组织结构形成一种更大、更有效率的经济规模,从而克服自身资源不足的弱点,重点发展各自的核心业务,在市场上争取到它们作为分散的实体企业所不能单独完成的订单,并获得可与大企业相媲美、相抗衡的竞争能力。

  第四,电子商务能帮助中小企业适应加入WTO后新的竞争环境。我国加人WTO后,外国市场进一步向我国开放,我国有竞争力的产品和服务进人外国市场的机遇将大大增加,因而生产这类产品和服务的中小企业将获得新的发展空间。但是,加人WTO所带来的发展机遇是建立在信息化基础上的,电子商务正在成为世界范围内的主流商务模式,我国中小企业若仍然按照传统方式开展营销,进行管理和决策,而没有电子商务作强有力支撑,对上述机遇是难以抓住并充分利用的。在另一方面,国际大企业和跨国公司电子商务应用水平普遍较高,我国中小企业若不加快发展电子商务,将无法与它们“接轨”,更谈不上进人它们的供应链,与它们建立稳定的协作配套关系。

  二、中小企业发展电子商务的战略步骤

  一般而言,我国中小企业发展电子商务的战略步骤有以下几个方面。

  第一步是实现企业基础管理的规范化。电子商务远不只是一项先进技术,更是一种全新的战略思想和高度现代化的经营管理方式。事实上,我国不少中小企业的基础管理尚处在主观、随意的经验管理阶段,在财务管理和采购流程等方面很不规范的问题就相当突出,而基础管理科学化、程序化和规范化实在是实施电子商务的前提条件,低水平的经验管理与电子商务是格格不人的。从这个意义上讲,我国中小企业发展电子商务首先要做的事情不能被简化或归结为购电脑、建网络,而是要着力推进基础管理的科学化、程序化和规范化,以便从根本上避免“输人是垃圾,输出也是垃圾”之类的无效投人。具体而言,中小企业应按照电子商务的客观要求进行管理创新,在基础数据管理、基本业务流程设计及管理、内部控制的设计及管理等方面,建立科学的规范,完善运作的程序,实现必要的流程重组。

  第二步是实现企业资源的数字化。我国广大中小企业的信息化水平比较低,即使一些企业拥有一定的电脑系统,也主要是用于处理文档及财务报表的,而企业各种资源及其开发利用的数字化水平甚低。在实施电子商务的过程中,中小企业必须以规范化管理为基础,实现企业资源及其开发利用的数字化。这意味着对内需要将有关产品设计、生产制造、采购、销售、库存、财务、人力资源及客户等方面的情况等转化为电脑可处理的数字化信息,并开发和完善企业产品和服务的数据库;对外需要将企业的身份标识数字化,也就是要适时注册互联网域名这个电子商标,确立企业在网络空间及全球市场中独一无二的电子形象。

  第三步是实现企业营销业务的网络化。中小企业需要建立使用自己域名的网站,向全球市场发布企业产品和服务信息,传播企业的品牌和形象,加强与客户的沟通与互动。在这一阶段,客户可在企业网站浏览产品和服务信息,发送电子订单,而企业网站则能够记录客户的订购选择,获取并验证交易的信用卡信息等,通过一定的物流渠道完成相对简单的交易,并提供网上售后服务,从而使网站运作融人到企业的营销业务流程中去。

  第四步是实现企业业务流程在信息技术支持下的高度集成化。完整的电子商务不仅具有一个基于互联网的能够发布产品和服务信息、接受客户订单的前台系统,而且还包含一个强大的后端支撑系统,如企业资源规划(ERP)系统、供应链管理(SCM)系统、客户关系管理(CRM)系统等支撑生产运营的系统。在这个完整的电子商务流程中,企业通过互联网连接供应商、服务提供商、经销商以及后端支撑系统,可实现自动采购、自动订单履行和自动物流、资金流的自动信息交换,如来自生产的信息能够自动进人采购系统、来自销售的信息能够自动进人生产计划系统等等,因而体现出全部业务流程集成度高、信息自动交换密集、程序化管理水平高的整体特征。它也应该成为我国中小企业发展电子商务的高级目标。为达成这一高级目标,中小企业必须树立全面的电子商务意识,大力推进以电子商务为导向的信息化建设,用数字化、网络化技术改造和装备企业的产品设计、生产、销售和服务等各个环节,并通过业务流程重组,改进和强化成本控制、财务管理、库存管理和供货链管理等,减少不必要的中间环节,加快信息流、资金流和物流的周转,从而使企业进人成本更低、生产率更高和市场机会更多的最佳运营状态。

  三、中小企业发展电子商务的战略控制

  实施电子商务是一项复杂的系统工程,涉及到企业制度创新、管理创新和技术创新等各个层面,因而需要全面筹划,循序渐进,系统整合,进行有效的战略控制。

  首先,要将发展电子商务与中小企业改制紧密结合起来。实施电子商务不仅是一个技术创新过程,而且还是一个制度创新过程,制度因素对于我国中小企业电子商务应用成功与否至关重要。中小企业要发展电子商务,就必须在市场经济的宏观环境中建立健全现代企业制度。值得强调的是,企业发展电子商务本质上是由市场来驱动的,它还是一个周期较长的基本建设过程,绝不可能单兵独进、跳而就。如果缺乏充分的市场竞争,如果企业经营者的行为是短期化的,那么实施电子商务就不可能有内在的动力和持之以恒的投入。因此,对于广大国有中小企业而言,一方面应积极推进产权制度改革,转换经营机制,实现政企分开,使企业真正成为市场经济中的竞争主体,使发展电子商务真正成为一种自身利益驱动下的市场行为,而不是单纯炒作或被动应付企业指令的权宜之计;另一方面还应建立和完善企业经营者的长期激励机制,如股票期权和经营者持有股权等,因为只有延长企业经营者获取收益的时间,才能有效防止短期化行为,引导其致力于企业电子商务的长远发展。

  其次,要将发展电子商务与中小企业产品结构调整和升级紧密结合起来。电子商务本身仅仅是降低成本、提升效率、增强赢利力的一种工具和方法,而不是最终目的或结果,因此中小企业必须将中小企业电子商务发展战略整合到其总目标和总体战略中去,始终做到“在商言商”,通过“电子”手段去实现“商务”目的,绝不可让这个手段游离于企业的根本任务和主流业务之外。应该清醒地认识到,电子商务并没有也不可能一举解决中小企业所面临的产品市场问题,况且随着我国加入WTO以及电子商务应用的广泛普及,中小企业与国际大企业和跨国公司之间的竞争、与生产同类产品的中小企业之间的竞争也将愈演愈烈,企业及其产品优胜劣汰的程度将有增无减。所以,我国中小企业改制后进一步发展的必由之路,就是在电子商务环境下不断提升组织的学习能力及适应能力,实实在在地推进产品结构的调整和升级,使自己的产品和服务实现“小而专、小而精、小而特、小而新”,以形成一定的比较优势和竞争优势,占领和扩大特定的市场。而恰恰是借助于电子商务,中小企业能够更多、更快和更有效地将这种产品结构调整和升级的成果扩散出去,做到面向全球市场,提供网上产品检索、接受网上订单、开展网上促销、提供网上个性化服务等等。

  最后,要将发展电子商务与中小企业的风险管理紧密结合起来。实施电子商务需要相当的资金、设备和人才投人,但其产出则有一个较长时间的消化和转化过程,很难在短期内就带来丰厚回报,因而风险管理和控制对于中小企业电子商务的成功导人是十分重要的。其一是投资风险控制。

  中小企业信息基础设施薄弱,资金实力有限,对购买电子商务产品和服务的价格极为敏感,而可观的电子商务投资又不一定能使生产率得到同步提升,于是电子商务应用有可能产生所谓“生产率悖论”。为控制这种风险,使有限的投人发挥出最佳效益,中小企业应采用适合自身实际情况的电子商务解决方案。若是自主发展电子商务,应做到一次规划,分步实施,循序渐进,滚动发展,分阶段实现赢利;若是实行资源外包,应选择好电子商务平台供应商,以获取质优价廉的社会化和专业化服务。

  其二是运营风险控制。中小企业的电子商务系统建立后,在前台系统与后端支撑系统的协调运作上有可能出现问题,如由于网上订单处理发生失误而给企业带来业务流失,并影响到企业的形象和声誉。为控制这种风险,中小企业应前瞻性地调整业务流程,将对各个环节信息、知识和技能的管理落实到位,以快速而准确地响应客户和供应商的电子请求。当然,对处于电子商务应用初级阶段的中小企业而言,则应着重加强企业网站的质量建设和日常维护,如及时更新网页内容,确保所发布信息的时效性、准确性和充分性,对客户的查询迅速做出反应,真正做到实时、互动。

  其三是交易风险控制。一般而言,在互联网上判断产品质量的确是比较困难的,尽管可以通过供应商的信用和声誉来评估交易风险,但产品不确定性仍然存在,“柠檬”市场也难以避免。为控制这种风险,中小企业应对信息不对称问题保持高度警觉,在不断增强信息搜集、获取和利用能力的同时,重点发展与彼此熟悉和关系相对稳定的合作伙伴之间的电子商务交易,并在一定时期内将网络营销定位为传统交易模式的一种补充,而非替代方案。在信息充分和能够赢利的条件下,再逐步扩大网络营销的范围和规模。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。