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不要让自己的品牌名不见经传

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

我们在市场上常看到一些产品,它标榜“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国十大品牌”、“明星代言”等各式各样的耀眼光环,可我们却怎么也想不起来曾经有见过,甚至从未听说过这个品牌。对于这样的产品,稍微理性的消费者都会持谨慎的态度,更不乏持怀疑态度——既然是大品牌的产品,为何会没听说过呢?因此,此等“大品牌”产品在终端销售上难以得到消费者的认可,面对消费者的质疑销售人员有口难辩,经销商恨铁不成钢又无力推广品牌,厂家也就不得不面临广布网点后,收效甚微所带来的重重困难和压力。
比较简单地说,一家企业在市场上能否如鱼得般应对自如,那就看这家企业是否具备相应的竞争力,如低成本、高科技、高质量、网络广、价格低、推广好、促销强、客户服务好等。那些既是“大品牌”而又鲜为人知的企业和产品,原因就是厂家对企业竞争力的理解出现错误,认为“只要是好东西就不愁卖不出”,认为“只要有营销From EMKT.com.cn网点就不愁消费者”,却忽略了消费者的“先前了解”对决定购买的重要性,忽略了品牌的推广能力也是企业竞争力的重要组成部分,最终导致在市场销售上难有起色,更甚者便是屡战屡败。这类型企业在建材行业为数不少,他们忙于、乐于招商加盟,企业的一切行动只为博得经销商的加盟就算完事。
上海美丽岛地板是国内地板行业的出口巨头之一,2006年开始进军国内市场,美丽岛地板在业内的确有一定的影响力,该企业的产品设计和生产的人力资源骨干力量均来自欧洲,生产设备精良,产品性能较为优越。一些美丽岛地板的经销商在产品促销时,把美丽岛地板与其它品牌地板用502胶水粘合,干燥后撬开体验美丽岛地板的漆面附着力,由此可见美丽岛地板的实力。美丽岛地板曾获“国家免检”、“中国驰名商标”,2008年花重金请张国立做代言人,尽管有了种种包装可它在国内市场的销售却不尽如意,以福建市场为例,美丽岛的年销量只有一些知名度高的品牌地板一至两次促销活动的等量。类似于美丽岛地板的其他品牌地板还有很多,厂家抓生产和品牌包装,把品牌推广扔给代理商或经销商,或完全搁置一旁。
在中国的橱柜行业也是如此,许多企业在行业内堪称“大佬”,工厂规模大,产品质量不错,市场网络铺盖各地,各种荣誉头衔不少,严然一副大品样子。厂家对品牌所进行的有效与无效包装,目的就是做给经销商看,厂家总是热衷于打着“大品牌”旗号招加盟商,对经响商的选择也没多少前置条件,网点铺盖都很及时。可经销商们总是愁眉苦脸,因为他们所经销的是一个消费者心目中的陌生品牌,消费者难以轻易做出购买决定。这类厂家的网点布到哪里,尴尬就从哪里产生。
在建材行业,由于建材产品的特殊性,许多消费者一生只购买一次建材,消费者都缺乏消费经验,商家的引导就显得十分重要。不少厂家总是要求经销商做些广告以外的促销活动,认为照样可以卖出产品。笔者不反对广告以外的消费引导,但商家线下的引导只能影响极少数人,而且影响极少数人与影响大多数人对比本身就是一件很困难的事,销售自然就做不好。
从厂家利益来说,只有经销商而没有消费者是不够的。一个品牌包装好了有利于厂家的招商,但如果只看上品牌包装就决定经销售、代理的人也一定是很缺乏经商经验的人,就算厂家的招商成功了,也不能确保日后的销售达到厂家的预期目的。相反,一些有经验的经销商是不会因为厂家拿出几张明星照或几个虚幻的头衔,就决定做厂家的经销商或代理商,而是看重厂家对销售终端的策略是否有可行性。再说,网点多销量差只会给厂家的品牌带来很大的负面影响,厂家想更换代理商都难有人接手。
一个好品牌不是看它有多少经销网点,而是看它在网点所在之处的消费者反应,只有畅销的产品才能称得上真正的“大品牌”。一个正常发展的企业,经营思路应该是从完善竞争力〈即内功〉到品牌包装再到品牌推广和线下促成交易的“临门一脚”。而那些鲜为人知的所谓“大品牌”,最大的错误就是忘记消费者的存在,把作为衔接产品与消费者的重要一环——品牌和营销推广给忽略了。这类企业要想改变在市场的尴尬处境,只有考虑如何让消费者知道、了解、信赖你的产品?把做给经销商看的把戏做给消费者看,变“鲜为人知”为“广为人知”,才能做成名副其实的“大品牌”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。