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企业培训师观点:品牌经理的概念职责等相关问题分析总结

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

  品牌经理的概念职责是什么?品牌经理的概念诞生于1931年,创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。品牌经理的概念职责的问题,1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂,尽管使出了浑身解数,也投入了大量的广告费用,但销路一直不畅。

  负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现,品牌经理的概念职责分析中,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是,他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议,就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。

  这一建议,一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场,而且拉长了各种产品的生命周期,品牌经理的概念职责方面,如潮汐洗涤剂已行销40多年,浪峰牙膏已行销30多年,佳美香皂已行销60多年,而象牙香皂已行销110年以上,宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。”品牌经理”制度,为市场营销带来一股清新之风,美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度,对产品销售进行全方位的计划、控制与管理,减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏,有效地提升一个或几个品牌在整个公司利润中的比率,提升品牌的竞争力和生命力。

  品牌经理的概念职责中,品牌经理,就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者,使其对该品牌的产品开发(包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等)、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任,并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,负责品牌建设的全过程。

  从品牌经理的概念职责中的管理的品牌性质看,有对公司品牌进行管理的,有对产品品牌进行管理的。

  公司品牌管理往往不涉及公司具体业务,在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的MiddleManagerLevel,过低则无法协调日常工作。

  品牌经理的概念职责中,在战略分解执行,市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为:分解公司发展战略;对公司品牌进行战略性管理,树立品牌形象并不断强化,使之与目标受众心目中的形象进行互动;进行持续有效的传播活动,建立维护品牌资产;决定品牌的产品和市场范围,协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策,以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理:

  在品牌策略执行层面,其具体工作表现为

  1、确定BrandIdentitySystem;根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略;实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系;

  2、品牌研究

  负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据。

  3、完善企业视觉识别体系:如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树(品牌架构);

  4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展;

  品牌经理的概念职责中关于产品品牌管理的具体工作层面以及策略执行层面的工作:

  产品品牌管理的策略性工作

  1、分解企业竞争战略;

  2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施;

  3、协助确定产品的经营和竞争战略;

  4、编制年度营销计划和进行营销预测;

  5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。(视乎产业竞争状况);

  产品品牌管理的品牌策略执行性工作

  产品品牌IdentitySystem的建立并不断改善。

  1、品牌推广以及市场组合;

  与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案–产品品牌推广的创意策略以及媒介策略;从品牌角度协助并参与管理MarketingMix即市场推广组合;如促销、产品包装、POP、Events等等。

  2、直销以及渠道管理;

  激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。

  3、产品品牌研究;

  不断收集有关该品牌产品的资讯,发起对产品的改进,以适应不断变化的市场需求。

  4、产品品牌视觉识别的管理;

  曾经有人看到上面所述的品牌管理的工作,不以为然的说:”就是一个Coordinator嘛。”当然,作为BrandManagement没有Coordinate是不可想象的。如果从管理的四个要素来看:计划、控制、组织以及领导来看,品牌管理是一个很具挑战性的工作;其最大的挑战性在于建立体系的同时不断地创新,这种创新的基础在于对于市场以及消费者心理的深刻洞察,对于公司战略的准确理解,对与品牌与消费者之间的关系的完美把控。

  品牌经理的概念职责中的主要工作

  (一)调研、计划和控制:首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研,掌握市场信息,善于分析处理,然后才能进行规划。

  (二)规划:各种产品因为性质不同,消费对象不同,所要获得的市场份额不同,存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服”一般化””雷同化”而使效果更显著,又便于检查执行的效果。

  (三)协调:品牌经理虽然各司其职,但也不是孤立存在的,他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门,这样,经理就可以和这个部门通力合作。

  品牌经理的概念职责中的日常工作

  1、拟定品牌发展策略和全国促销方案;

  2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;

  3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;

  4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;

  5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划;

  6、年度市场总结、计划。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。