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企业培训师观点:商业银行客户经理制度实施的4大方法

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

所谓商业银行客户经理制度,就是商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员,通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务,全面负责客户的所有金融事务,从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带,并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度,以最大程度地鼓励商业银行客户经理人员努力拓展银行的市场。其基本特征是以商业银行客户经理为主体,把推销金融产品,搜集与传递市场信息,发展、巩固、管理客户等融为一体,为客户提供全方位、高质量的金融服务。

  商业银行客户经理制是商业银行服务理念和制度的创新,实质上是对外以市场为导向、以客户为中心,对内以商业银行客户经理为服务中心,“一线为客户服务、二线为一线服务”的、全行联动的、适应于市场竞争的机制。它要求银行必须将原来分散在各个分支机构和产品部门的营销资源进行集中和整合,站在全局的高度,进行营销资源的统筹规划和使用。实施商业银行客户经理制对我国商业银行的未来发展具有十分重要的意义。

  首先,随着我国市场经济步伐的加快,我国整体经济已经由资源约束型发展成为需求约束型,商业银行的金融服务市场也由卖方市场转为买方市场。在这种形势下,商业银行只有进行全面而深刻的变革,才能适应激烈的市场竞争,确保自身的生存与发展。其次,商业银行客户经理制的实施,改变了以往商业银行的内部组织结构上多头对外的管理模式,建立了以客户经理为中心,全行协同统一对外的管理模式。商业银行客户经理既是收集、反馈市场信息的“信息员”,也是为客户提供金融服务的“办事员”,更是新的金融产品和服务的“营销员”。银行实行客户经理制,以客户为中心,以市场为导向,不仅能满足客户现有的需求,还可以满足客户潜在的需求,从而通过发展客户来实现银行自身的发展。第三,我国现有商业银行的机构设置和资源分配是根据银行自身对外所能提供的产品而设置的,这往往造成对同一服务对象,银行内部出现不同结构、不同部门交叉管理和重复管理的矛盾和资源浪费。而客户经理制将以前“多点对多点”(即各部门直接对客户)的分散型经营方式转化为“单点对多点”的集约型经营方式,这样既解决了银行内部机构对同一客户的重复交叉管理问题,达到了节约人力、物力和财力,提升集约化经营水平的经营目的,而且也减轻了客户与银行间多头联系的负担,是客户对银行的服务更加满意。此外,实施客户经理制要求客户经理要有全面的银行业务技能,要有足够的知识积累,做到客户有问必答,需要什么帮助,就能提供什么帮助和服务。实行客户经理制,在提升客户经理自身素质的同时,将推动整个银行全员素质的提升。

  商业银行客户经理制度的主体就是客户经理。商业银行客户经理作为银行为客户提供全方位金融服务的营销代表,是银行与客户沟通的桥梁,客户通过客户经理就能得到全部的金融服务。客户经理的基本职能是为银行和客户双方创新发展,把握商机。银行与客户是一对利益共同体,为客户负责,同时也是最大地为银行负责。其工作职责可以概括为:对客户宣传和贯彻落实国家的金融方针、政策,建立客户管理台账、掌握客户存、贷款变化趋势,增加单位存款和基本账户,做好贷款营销、积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务,推广新的业务品种,为客户寻找合作伙伴,拓展购销渠道,组织联谊活动,以及根据客户的需要和业务发展,协调本行各部门为客户提供全方位金融服务等。

  商业银行客户经理的组织模式大体分为五类:一是以区域分类。在总行或分行架构内,设立若干个客户经理中心。二是以客户行业分类,一个或若干个客户经理专门负责一个行业的市场拓展工作。三是以业务量分类。这种分类便于对客户实行分层管理,有利于整合银行资源,把有限的资源配置到最有利的目标客户上。四是以产品分类。按贸易融资、公司信贷、租赁、楼宇按揭、信用卡、消费贷款、个人银行服务、商人银行等产品种类分成若干个销售队伍。五是综合型分类。如按客户行业结合银行服务产品分类,按区域分类再加其他种类搭配等。

  一、商业银行客户经理制度实施过程中存在的问题

  部分商业银行尤其是新兴股份制商业银行实施商业经理制后,在加强客户关系管理、增进与客户的沟通等方面取得了显著进步。然而,任何一项新生事物都有一个循序渐进的发展过程。目前,我国商业银行的客户经理制度在实施中也暴露出了一些普遍性的问题,亟待引起重视并认真加以解决。

  1.以客户为中心的经营观念尚未真正树立。

  一些银行特别是国有商业银行,传统的经营理念仍处主导地位,以市场为导向、以客户为中心的经营管理意识还没有真正树立起来,市场意识、效益意识和竞争意识仍较薄弱,还存在较强的重业务、轻管理、轻服务思想。而商业银行客户经理制度是市场化的产物,经营观念不明确、市场意识淡薄必然制约它的发展。然而,在客户经理制的具体实施过程中,又往往对客户经理制度的期望值过高,从而走入另一个极端,更倾向于客户经理万能化,致使某些基层行商业银行客户经理仅是准备业务文本档案资料就已经不堪应付。

  2.市场营销理念滞后、策略单一,市场营销效果较差。

  从目前我国商业银行的市场营销运作方式看,首先是缺乏先进的市场营销理念,现有的营销思想仅仅停留在前几年专业银行向商业银行转轨过程中的肤浅的营销思想层面上,对现代先进的处于前沿的市场营销思想、理念缺乏足够的理解和掌握。其次,由于我国银行内部职能部门的条块分割、各自为战,在营销策略的制定以及具体实施过程中,难以将多种产品和手段有机地组合在一起,对外的张力由于内部不应有的碰撞而被无形地削弱。例如在授信业务的开展中,商业银行客户经理需花费大量时间用于银行内部间各部门的协调和资料汇总、上报审批,不少银行就存在“营销客户”首先要“营销内部”的现象。
3.商业银行客户经理综合素质普遍偏低。

  商业银行客户经理的职责要求其不仅要熟悉单纯的银行业务,还要在企业经营、资本营运方面等各方面,掌握较高的操作技巧,从而可在产品组合、企业重组和金融顾问等非常规业务领域不断创新,成为名副其实的贷款项目的营销者、新业务的开发者、低成本资金的组织者、中间业务的推广者、客户的财务顾问等。但从现有银行营销人员的整体素质来看,无论是整体队伍,还是单一层面,离应有标准都有不小的差距。目前各行选拔出来的商业银行客户经理,虽是各专业的骨干,但大都只熟悉一类或几类业务知识,操作型人才多,一专多能的复合型人才比较缺乏。另一方面,目前各家商业银行对客户经理的培训多停留在各类金融产品的培训介绍上,更重要的营销战略、营销策略、营销技巧、沟通技巧、如何发现客户需求、创造客户需求等方面尚无系统性培训,商业银行客户经理素质提升不大。

  4.市场研究与开发存在严重不足。

  目前,对客户资源的发掘分类、对客户需求的认真分析以及市场研究与开发尚未成为大多数银行的自觉营销行为。大多数银行既不善于发现市场,也不注重发挥自身的经营优势,而是盲目地跟随、模仿竞争对手,致使营销行为趋于同质化,创新能力差。同时,在银行内部,往往缺少整合性的客户信息系统,无法通过客户数据分析挖掘和预测模型技术加强商业银行客户经理营销服务的指导。部分银行的营销行为还出现误区,没有将客户的需求作为银行开发业务品种和金融服务创新的唯一依据,而是按照“为了实现我行的某种目标,而采取什么措施,推出什么制度、办法和服务举措”,这就使得银行处于“开发的产品无人问津、客户需要的产品又难以寻觅”的两难处境,银行提供的服务满足不了市场的需要。

  5.集中管理与分散考核的协调问题还没有有效解决。

  目前大多数银行在客户经理的内部管理上都已走向了集中,而内部经营管理部门的分工还是按照提供不同服务产品进行分类,存在明显的各自为政的特点。商业银行客户经理根据市场的需要提出了问题,作为后台的保障部门怎么样配合?是按照部门现有的分工去做还是按照市场提出的要求来做,客户经理能够在多大的程度上来调动全行的资源,已经影响到客户经理制的实施的直接效果。而在客户经理业绩考核上,不同的产品如:公司类业务产品、个人类业务产品、中间业务类产品等项指标的设定与考核,实际上是由各自业务主管部门来确定,致使有些考核指标在季度或年度的考核中调整频繁,造成政策的不连贯。同时,部门之间由于普遍沟通少,还易造成各种指标比例确定不合理,考核依据不充分,对不同业务的反馈、监测、分析和考核出现误差和脱节,影响考核的准确性。

  二、商业银行实施客户经理制度的方法

  商业银行推行客户经理制是在经营方式和经营理念上的重要转变,需要在内部机构设置和分工、业务运作流程等诸多方面,进行一系列的配套改革。在中国金融行业即将全面开放的今天,如何解决当前实施商业银行客户经理制过程中存在的问题,更好地推进客户经理制度,本文认为要做好以下几方面工作:

  1实施商业银行客户经理制度,关键在于要勇于突破与创新。

  商业银行客户经理制之所以能够适应现代银行业的竞争,就在于客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的,并不断通过对客户资源和银行内部人才、信息、技术等资源优势进行整合、创新,始终使内外资源处于一种最佳配置状态,从而使银行自身的合力能够得到充分地发挥。可见,商业银行客户经理制的生命力就在于不断地突破和创新。

  要不断更新经营观念。现代金融业的竞争已突破传统业务的框架,进入了一个“以客户为中心”的变革时代。基于这种变化,全行必须导入新的客户经营理念,树立客户关系管理的新观念,通过富有意义的交流沟通、理解并影响客户行为,最终实现提升客户获得、客户忠诚和客户创利的目的。

  实施商业银行客户经理制,首先要求各级领导干部和广大员工加深对客户经理制的理解和认识,不仅要具有市场与竞争意识、经营与服务意识,而且要理解现代商业银行的营销理念与创新意识。这里的关键是要树立“营销”意识,所谓“营销”,包涵客户资源和客户需求、市场与客户定位、现代信息技术和营销技术、服务创新和金融产品创新等现代商业银行新的经营理念。理解了真正意义上的“营销”,才会对商业银行客户经理制的认识产生一个飞跃。

  实施商业银行客户经理制,要逐步建立以满足客户需求为中心的营销机制。商业银行客户经理制的落脚点在营销和服务上,经营行的机构设置科学与否是全面实施客户经理制的关键。各经营行要建立以客户经理部为中心的综合营销系统。这种系统的模式可以是:“客户经理产品专家行长”,其中,产品专家提供产品或专业性技术建议或服务,行长(经理人)视情况需要进行必要的上层攻关或协商。同时,基层支行应打破条块分割的直线制组织模式,按照“客户经理部、业务保障部、安全核算控制部”的框架来设置部门,明确客户经理的归口管理部门和负责人,配备专职客户经理,在营业网点指定一名主任为客户经理,并尽可能配备多名专职商业银行客户经理,加强基层行的市场开拓和实际操作能力。

  要改变过去各项经营职能人为割裂、分散于各专业部门、导致“客户围着银行转”的做法,完善与商业银行客户经理制配套的辅助支持系统,把各项业务的经营统一于银行的客户经理部,由客户经理们集中办理,向客户提供跨职能、综合性的服务,而与金融产品(或服务)有关的开发、研制、生产、作业处理等,交给各专业部门完成,由它们为客户经理提供高效率的辅助支持服务,从而形成“以客户为中心,客户经理围着客户转,其他业务部门围着客户经理部门转”的商业银行客户经理制运作系统。
2实施商业银行客户经理制度,要着眼于建立完善的考核激励机制。

  在传统的多指标考核模式下,对商业银行客户经理进行业绩评价是粗线条的,往往是每个指标确定一个额度,客户经理在完成指标过程中顾此失彼,主动性不高,工作的最高标准仅仅是为了完成确定的指标,体现不出客户经理业务经营中的个性特点。

  为了优化对商业银行客户经理工作业绩的考核,我们设计了一种客户经理的考核模型,既体现了商业银行经营对利润最大化的要求,又考虑了对客户经理在业务拓展过程中的整体行为及具体细节进行正确评价。

  商业银行客户经理业绩考核模型的建立

  以每个商业银行客户经理做为成本中心和利润中心统一体建立考核模型,将每一项产品纳入考核之中。并跟踪统计不同产品、不同企业的收益贡献、成本差异及风险概率,利用回归分析方法及客户经理收集的信息流作出参考性预测。

  对考核指标及中介的选择,采用(SMART)标准,即弹性(stretching)、度量(measurable)、共识(agreed)、可行(realistic)、时限(time-bounded)。据此可设立函数如下:

  Y=f(T,ii,if,im,cd,ca,D)

  其中,Y为客户经理效益,T为统计期,D为贷款风险损失抵扣。ii、if、im分别代表内部利差收入、授信风险费收入和中间业务收入。Cd、Ca是直接业务成本和间接分摊成本。ii、if、im为正变量。Cd、Ca为负变量。D为一个可正可负弹性变量,当风险损失发生时为负,当以拍卖抵押物收入大于本金和欠、罚息等方式补偿损失时为正,核销或剥离等情况发生后为0。T为一常量,建议取为3,即一季度结息后考核奖惩一次,从银行经营特性看,太长太短均不妥。

  这一模型虽有需精确处,但基本涵盖较全面,有可操作性,为单个客户经理考核提供了思路。按照类似思路试点,银行便能较精确地分出业务高低,客户经理个人收益也以之拉开差距。对商业银行客户经理起到激励作用。

  还有一种更为简易的考核制度:是以利润考核为主线,将商业银行客户经理经营行为利润化,建立客户经理的虚拟收入、成本、利润三个核算模型,将客户经理的日常业务进行归类分析,将收入与成本分开统计,对每个客户经理建立了一套利润核算表。

  商业银行客户经理虚拟业务利润=业务收入-资金成本-贷款损失。

  (1)业务收入。业务收入包括多方面的内容,在具体细节上要体现鼓励政策,如存款业务的考核上,为鼓励商业银行客户经理多组织存款,将存款业务与利润衔接,对于客户经理旬均存款大于其贷款额部分,按照确定的拆出存款利率计算客户经理收入。

  业务收入=利息收入中间业务收入(代理保险、代收付等收入)国际结算业务收入拆出存款收入

  (2)资金成本。资金成本包括两方面内容:一种是自筹资金成本,商业银行客户经理自身组织的存款按照其组织存款的旬均余额乘以存款利率计算资金成本,当客户经理自身组织的存款小于其管户贷款额时,不足部分按拆入资金利率计算资金成本。

  (3)贷款损失。贷款损失核算实际上是把不良贷款核算与利润衔接。按照通用五级分类呆帐准备金核算标准,抵减商业银行客户经理业务收入。当客户经理盘活、降低贷款风险时,增加客户经理业务收入。把商业银行客户经理降低贷款风险行为纳入利润核算。

  贷款损失=次级贷款×30可疑贷款×50损失贷款×100

  商业银行客户经理虚拟利润模型实际上弱化了不同企业间的基础差距,以利润核算为主线,引入了商业银行客户经理的竞争机制。在基础利润基础上,客户经理可以采取竞标方式选择管户企业,将客户经理的工作目标统一到利润,提升户经理工作的积极性、主动性。这样便于对客户经理进行考核,也便于上级部门对整个客户部门的考核。

  以“双重记账”和“多重利润中心”的方式将商业银行客户经理激励考核与各部门激励考核协调一致。这一点可参照花旗银行做法:一笔产品收益发生,内部给客户经理、相关内勤部门(包括研发、操作等)同样都记上该笔收益,反映到正规财会账上只作一笔账。而风险损失的发生要扣减收益。这样,客户经理激励考核机制带动了内部相关部门等额考核机制,并起到了相互风险约束。更有利于客户经理与其它部门协调,充分调动了其它相关员工积极配合客户经理在控制风险下最好地为服务客户,保证了“同心圆银行”组织模式理念下客户与客户经理、客户经理与其它业务及产品部门两个临界面的利益一致,真正利于产品流与信息流高效交流。

  3推行商业银行客户经理制度,要不断提升商业银行客户经理的素质。

  商业银行客户经理制度最重要载体就是银行客户经理。商业银行客户经理要能成为企业与银行间高超的产品流与信息流的交流大使,自身综合素质是最重要的。

  要增加商业银行客户经理学习机会,加强梯次培训力度。目前可采用的培训商业银行客户经理的方式包括:实行内部岗位轮训制,使拟担任客户经理的业务骨干在每个岗位上都能胜任,培养知识面广的、全能的客户经理;输送客户经理到大专院校,进行短、中期轮训,使业务骨干丰富理论知识,以造就一大批素质较强的客户经理;选送客户经理和业务骨干到国内大企业进行实践培训,使其具备基本的生产经营活动的实践经验和知识。还要有针对性地对客户经理及后备人员进行金融产品和服务综合运用方法策略、关系艺术和技巧等方面的培训。比如商业银行客户经理如何从过去的访问记录、客户档案中收集资料信息,争取业务联系的主动性和成功性;如何抓住客户心理,了解客户真正需求,并对有效的需求进行论证与评估,用营销策略,恰当把握业务洽谈与业务交易技巧。

  银行是知识、技术和信息密集型行业。科研结果表明,成人头脑中固有知识以每年15%速度递减老化。这一矛盾要求商业银行客户经理必须抱着终身学习的思想,抓住一切机会进行学习,提升素质,防止知识老化、退化。

  建立科学、有效的商业银行客户经理选拔制度。客户经理是受理客户对银行的各方面需求、出售银行金融产品的业务经理,具有组织能力、分析能力、沟通能力等综合能力的复合型人才,应具备多方面素质。

  根据商业银行客户经理的素质要求,宜采用公开竞聘上岗的方式,选聘素质高、能力强的人当客户经理,并根据客户经理的等级制度按业绩考核结果晋(降)级。同时,要建立客户经理的定期选择聘用制度和末位淘汰制度,不断壮大客户经理队伍,增强客户经理的整体实力。

  要根据商业银行客户经理的工作能力与工作业绩,对客户经理实行等级管理,并采取有上有下、优胜劣汰的方法,每年实行综合考核,根据综合考核得出的评级得分,确定在新的考核制度下客户经理的职级分类。对不能适应客户经理制度要求的客户经理,要予以淘汰,以保证商业银行客户经理队伍的高素质。
完善商业银行客户经理的各项工作制度。一是定期汇报制度,由于商业银行客户经理的工作独立性强,必须实行定期汇报制度,使银行决策层能及时了解掌握客户经理的工作情况、客户关系情况、市场动态等,所有客户经理都须向分管领导汇报,较高级别客户经理还要向上级行领导汇报。汇报内容包括所经理客户的变化情况、个人业绩变化原因、努力方向和对策、对本行的建议、值得推荐的经验等。实行定期汇报制度,辅之以业绩通报制度,使全行形成反应敏捷、上下联动的营销机制。同时,通过汇报制度,便于对客户经理人员及时监督,出现异常情况及时处理。二是监督稽核制度,以控制业务风险,防止客户经理利用手中权力攫取个人私利,败坏银行声誉,甚至内外勾结造成恶劣后果。这是内控制度的重要组成部分,是保证商业银行各项业务健康经营和发展的有效措施。与之相配套,必须强化责任追究制度。对客户风险进行管理是客户经理的职责之一,如果出现偏差或漏洞要予以相应处罚,真正作到责权利相统一。要在管理上建立离岗稽核和强制休假制。客户经理拥有作为商业银行全权代表的权利,为保障客户和银行的利益,防止滥用权力,稽核部门应定期或不定期走访客户,结合客户经理离岗和强制休假进行常规和专项稽核。

  4推行商业银行客户经理制度,还要建立良好的制度运行环境。

  全面推行商业银行客户经理制,离不开一个良好的运作环境。为了保证客户经理制健康顺利实施,我国商业银行必须大力推进经营体制的市场化改革,从内外两个方面理顺和改善经营环境。

  从内部管理来讲,商业银行主要应加快经营体制的市场化改革进程,包括现行决策体制、营销体制创新、客户分层次联系体制创新等与商业银行客户经理制密切相关的改革,努力提升其绩效。一是以客户为向导,转换内部经营体制。商业银行内部一切经营体制改革,都应按照客户主导原则来进行,主要应达到以下两个目标:一是能适应客户关系的变化趋势,有利于抓住市场涌现的新机;二是能增强银行同业竞争力,建立起竞争优势。二是以市场为导向,转换银行产品经营体制,建立金融产品营销体制。即引入市场营销机制,用营销的思想、态度和技术调整、优化客户经理的联系技术,全方位满足客户的需求,提升营销产品的绩效,推动整个经营体制由产品经营制度向市场营销制度转变。三是建立金融创新体制。金融创新是一个十分广泛的概念,既包括产品开发创新,也包括服务创新、新型金融工具创新等。金融创新直接影响客户经理制度的市场竞争力。建立金融创新体制主要包括确定金融创新的方向和战略,建立打破部门限制组成的产品开发小组制度,建立科技与开发产品成果应用机制等几个方面。

  从外部经营来讲,商业银行应通过自身的主动努力,争取创造一个较佳的商业银行客户经理运作环境。一是要严格贯彻金融法规和政策,防止和避免企业行政干预;二是要规范金融同业竞争,理顺金融秩序,避免内耗恶性竞争,可促成建立金融同业公会;三是要加强对社会的金融知识的宣传,提升社会金融意识,促进建立和维护良好的社会信用秩序;四是要积极化解金融风险,当前尤其应尽快化解不良资产和历史包袱,以崭新的面貌从容应对新的竞争。

  商业银行客户经理制度是一种以市场为先导,以客户为中心,满足客户多元化、层次化金融需求,追求更加直接、明确的效益和风险控制目标的新型营销服务体制。商业银行客户经理制度的建立,对我国银行业的作用是积极而深远的。客户经理制作为为客户经理的建立、设置、招聘、考核、管理提供的一项组织管理制度,它必将推动商业银行建立一个良好的管理机制,促进一个开放的学习型企业的形成,加快商业银行和广大银行员工新型价值观念的转变。虽然当前国内商业银行在推进过程中碰到这样那样的问题,但它作为一种先进的管理理念和管理方法,必将在中华大地大行其道。

  推行商业银行客户经理制是一项涉及银行多方面改革的系统工程。涉及到银行经营机制改革、内设机构改革、人力资源调配、激励机制改革等多个方面。因此,银行推行商业银行客户经理制应分层次逐步深入推进,这是我们首先需要把握的原则。在具体的推广过程中,要牢牢围绕商业银行客户经理这个核心来开展工作,通过解放思想、更新营销理念,加大考核、完善激励机制,强化管理、规范经营行为等来为商业银行的改革和发展服务,把国内商业银行建设成为真正意义上的现代商业银行。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。