吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:VIP客户:银行客户经理成败的关键

企业培训师观点:VIP客户:银行客户经理成败的关键

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

中国人均财富不断增长,中国富裕人群拥有的财富总额在快速增长,零售银行业务市场潜力巨大。随着此群体的持续扩大,VIP客户服务领域的竞争将日趋激烈,VIP客户价值管理将成为银行客户经理个人业务发展与运营的主线。

  VIP客户的特点

  1.多数都是“自我成长型”的富裕人士,例如其中约69%是创业的企业家,倾向于将私人和公司的银行服务结合起来;

  2.以自主投资为主,多数没有金融机构提供专业化和一体化的财富管理服务,对零售银行业务缺乏了解;

  3.人民币计价资产为主,多数资产在国内,并持有较高比例的房地产(25%)、现金与固定收益投资(30%)、以及本地企业;

  4.追求高回报,受中国传统文化的影响,高度重视财富的保密性。

  在以往的网点客户管理理念与实践中,并没有对VIP客户进行细分,也没有对客户的专业化和差别化服务实施区别,更没有对VIP客户的服务和销售进行系统的规范及建立相应的管理系统。基本处于个人英雄主义时代,网点负责人的能力、银行客户经理的能力,决定着VIP客户价值管理的成效。

  但是,中国高端富裕人群对专业化财富管理的需求,要求银行重新进行客户细分和定位,并将服务内容由传统理财服务向私人银行服务升级。

  VIP客户对专业化财富管理的需求

  1.期望得到专业金融机构提供的一体化、客户化的财富管理服务,并将财富管理与公司银行的服务结合起来;

  2.注重银行对其(高价值)客户身份的认同,并期望得到相匹配的服务;

  3.希望创造的财富能够得到保值和安全保障,同时比较注重追求财富的增长

  4.希望能够得到包括投资、法律、财务和税务安排等全面的专业化的财富管理建议;

  5.希望能够投资多样化的、高回报的金融产品,能够参与全球投资;

  6.希望得到专业的风险管理建议。

  事实上,对VIP客户价值管理存在的普遍性基础问题说明,我们基本上无法满足上述客户的需求。这些基础问题表现如下:

  1.对VIP客户的差异化服务有限;

  2.缺少专业且标准化的服务营销流程;

  3.银行客户经理角色职责不清;

  4.银行客户经理自身服务客户的能力急需提升;

  5.银行客户经理缺乏有效服务客户的比例测算。

  虽然每家商业银行都在倡导“以客户为中心”的服务理念,但事实上我们在执行的是以“产品驱动”为中心下的销售目标导向。现行的以客户为中心不是以为客户真正创造价值、满足其金融理财需求为中心,而是以完成销售指标,把把产品卖出去为原则。
从“产品驱动”模式向“客户需求驱动”模式转变

  从个人金融业务长期持续发展角度思考,VIP客户的销售服务工作必须从“产品驱动”模式向“客户需求驱动”模式转变。

  第一:以客户为中心,进行多维客户分层分析,制定以客户需求为驱动的服务销售策略和流程,以建立长期紧密的客户关系为目标。

  信索咨询一项针对覆盖全国各商业银行270名客户经理的调查发现,他们普遍反映目前所辖VIP客户人数较多难以兼顾,但通过深入沟通后进一步了解到产生此问题的根源在于对全部客户是一个模式在服务,且其中又包含部分不合格的VIP客户,使得销售服务效率大幅下降,难以建立长期紧密的客户关系。所以,必须对VIP客户进行分层管理,优化客户经理资源配置,对管理资产值较高的客户实现有效覆盖,锁定重点目标客户群,通过加强主动联系等方式维护与VIP客户的关系,并在此基础上建立差别化的联系策略、服务策略、销售策略,以提升客户满意度,实现业绩突破。

  第二,角色清晰,明确定义了银行客户经理和业务主管的职责。

  从制度上保证银行客户经理至少有70%的时间用于服务VIP客户;减少银行客户经理在行政事务性工作和非VIP客户服务上所花费的时间,使银行客户经理能更好地为VIP客户服务,对个人VIP客户提供“一对一”的维护服务,对VIP客户的数量增长、客户资产规模增长及客户满意度负责。将主管的职责从行政管理拓展到业务辅导领域,必须肩负起对银行客户经理的业务指导工作。

  第三,设计标准统一的VIP业务管理流程,包括客户管理流程、销售流程、服务流程。

  其中销售流程的规范尤其重要,是落实“以客户为中心”及“客户需求驱动”的客户关系管理和服务销售模式的核心。以客户为中心销售流程包括五大核心步骤:

  1.更新客户联系计划:银行客户经理分析客户需求和产品持有情况,通过了解客户的产品组合、风险偏好、持有产品到期日、影响投资决策的重大事件等信息,发掘潜在销售机会,制定具体的、只针对单个客户的联系计划。

  2.联系客户和评估客户需求:银行客户经理联系事先选定的客户,通过沟通深入了解客户需求,确定哪些产品适合客户。客户经理要根据客户资产状况、产品偏好等事先列出谈话要点,从而提升会谈效率,增加销售成功率。

  3.执行销售:银行客户经理根据评估结果向客户提供差别化的产品组合建议,或为客户量身定制理财规划。此处强调,销售不仅是简单地卖出产品,而是与VIP客户建立长期合作关系、帮助客户合理安排资产、实现资产增值的过程,最终达到客户与银行的双赢。

  4.销售后续跟踪:指向客户提供产品售后服务、实现交叉销售的过程。当通过成功的销售与客户初步建立了业务联系后,银行客户经理和理财顾问可以更容易地与客户交流,内容也从最初的产品介绍扩展到生活方式、消费习惯、家庭状况等,这种基于诚信的交往过程蕴藏着很多交叉销售的机会,可提升客户对银行的忠诚度,还有可能会介绍亲朋好友成为银行的新客户。

  5.庆祝成功:销售成功后对客户经理和理财顾问团队的鼓励,对客户购买产品的回馈,及对其他合作企业或支持部门提供协助的答谢。

  第四,以人为本。

  构建正向激励的考核机制,设置全面立体的考核指标,不但关注业绩,还关心流程及工具的运用、团队协作以及客户反馈意见等情况。

  总之,VIP客户价值管理效率的提升需要一个从理念到行动的根本性变革。其不仅仅是单方面通过提升银行客户经理的销售能力就能达到的目标,更需要从管理的角度为VIP客户价值管理构建平台、从激励的角度系统构建管理指标,从仅仅关注结果转化为结果与过程并重。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。