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企业培训师观点:营销策划经理如何在企业提升方案执行力

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

近日,在与几家公司总经理做年度总结时,发现许多公司的营销策划方案并没有得以有效的执行,感觉非常遗憾。另外,市场上调研上来的数据也显示,许多公司并未认真地执行营销策划方案,导致很多公司的营销策划经理失败,不得不更换营销策划公司,可是由于执行力的问题,尽管更换了很多营销策划公司,但却仍然无法准确达到市场营销目标。北京隆驰欧比特营销策划经理有限公司首席策划专家利均先生提出,营销策划成败与否很大一部分因素在于企业的执行。

  深入了解并学习营销策划经理方案

  很多营销策划方案都是营销策划公司和企业营销负责人辛苦努力取得的市场营销创新成果,对于企业的市场营销活动应该具有非常具体而有效的指导。从企业来讲,包括总经理在内的所有中高层经理人和营销部门所有成员都要认真而深入地了解并学习营销策划经理方案的内容,把其转化为企业经理人和营销者们头脑中的内容,才能够转化为企业和营销部门的团队执行力。

  许多企业总经理由于工作繁忙,平时事务性和应酬性的工作相当多,就放弃了对于营销策划经理方案的深入了解和学习,只是要求营销部门遵照执行。孰不知,做为企业花费较大成本和力气制作的营销策划经理方案,没有总经理的认真对待和掌控,怎么会起到明确的市场营销效果呢?

  有的缺乏经验的营销负责人甚至对于营销策划经理方案的执行无从下手,尽管营销策划公司为其制定了营销策划经理执行方案,但由于相关管理知识的缺乏,还是感觉比较棘手,常常忽略了很多重要的环节,导致营销策划经理执行不力的局面。

  还有一些公司的负责人缺乏对于营销策划方案的整体认识,把营销策划方案等同于广告方案,只关注广告发布,而忽略了其他方案的执行,营销负责人也期待着通过广告能够带来预期的市场营销效果,结果在缺乏其他营销执行的配合之下,使广告的作用大打折扣,整个营销预期也就难以达到。

  营销策划经理方案执行须精细

  我们都清楚,营销策划经理方案是由各个细微的环节组合而成的,需要企业认真对待每一个具体方案细节加以执行。许多公司由于一时间难以改掉粗放式营销模式的束缚,很难适应精细化营销的要求,在具体营销执行过程中,缺乏对于营销相关环节的密切关注,再加之企业的市场营销管理体系的粗糙,导致方案在具体落实过程中完全走样变形,根本无法实现预定的目标。

  从我们的经验来看,无论企业是否在执行营销策划经理方案,都要求形成良好的企业营销文化,建立一套具有有效管理控制机制的营销管理体系,保障企业的各项营销计划得以顺利实施。

  曾经有一家公司,前后五年内找过三家营销策划公司,都因为没有达到预期效果而半途而废。找到我们是第四家营销策划公司。当我仔细阅读了前三套营销策划经理方案时,发现都是比较优秀的方案,于是,我建议该企业老总不要再做方案了,只需要整理一下原来的方案就可以执行。起初,这位总经理还有些顾虑,笔者告诉他,这样做,一是可以节约成本,不必再花营销策划经理费用,二是要把营销执行真正地抓起来,从细节上入手。为了能够保证执行更加有效,我们为其制作了非常明确而精细地营销策划经理执行方案,要求该公司营销负责人对于执行过程进行详细地记录,并定期向我们汇报,我们会给出具体的执行建议和意见及改正方案。结果,半年过去了,尽管遇到了很多营销执行问题,但在我们的指导下基本上都得以及时解决,市场营销效果相当明显。

  营销策划经理执行急功近利缺乏持续性

  企业花费大量资金请营销策划公司编制营销策划经理方案,当然是期待取得理想的市场营销业绩。然而,任何营销策划经理方案都不是起死回生的灵丹妙药,不会在短期内就达到扭转营销困局的立杆见影的效果,可很多企业偏偏就存在这种急功近利的思想。

  根据我们的经验,营销策划经理是一种步步为营步步高的一种效果,基本上没有能够让企业一夜翻身的方案。具体来说,就是需要企业认真执行营销策划经理方案,一步一个脚印地往前走,一段时期回头看时,应该会呈现出阶梯式前进的态势,而不会出现电梯式直升的态势和效果。

  往往企业在执行营销策划经理前都设定了一个预期目标,于是,企业是看着目标在执行营销策划经理方案,当他们辛苦走了一段之后,发现目标距离自己还是相当远时,就会不自觉地产生一种懈怠,如果这时,企业上下对于营销策划经理方案本身产生怀疑,那种直奔目标而去的士气基本上会消耗怠尽,再重新起动则相当困难。因此,营销策划经理方案执行的持续性相当关键,笔者常常在提到这个问题时用毛主席的诗句“亦将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王!”,来鼓励企业在营销策划经理执行上要有一往无前一鼓作气的精神。
  企业要拥有自己营销策划经理的执行思路

  笔者常常告诉企业,策划专家可能当不了企业的营销总监,营销总监也可能当不了营销策划经理专家。为什么?术业有专攻。因此,从营销策划经理方案制定上,营销策划经理专家为主,营销总监起到辅助作用;从营销策划经理方案的执行上,营销总监起主要作用,营销策划经理专家起辅助作用。这一点,很多企业负责人并不十分认同,他们认为,营销策划经理专家一定会在能力上高于营销总监,其实,这完全是一种误解。

  举例而言,无论是跨国集团还是国内著名的大企业集团都需要聘请营销策划公司为其服务,单单从营销策划经理专家和营销总监的收入上来看,这些企业的营销总监平均工资都在数百万元年薪,还有不同比例的股权激励,而营销策划经理专家的年薪仅仅是这些总监们的几分之一或几十分之一不等,如果营销策划经理专家能力上高于营销总监,为什么这些企业不请他们呢?正像大学教授一样,他们虽然学富五车,但却很少有机会成为企业高管,工资也相对较低,而他们的工商管理学生,却有可能成为年薪高于他们十几倍的企业高管。当然,职位和职务不能仅凭工资高低定论,但道理却显而易见。

  因此,笔者认为,企业要想执行好营销策划经理方案,就应该拥有一名具有市场营销完全执行能力的营销负责人。
  企业要具有营销策划经理方案的适度调整能力

  营销策划经理方案是在一定的市场背景基础上,结合企业的资源情况制定出来的。所有事情都不会一成不变,随着时间的推移,随着市场营销环境的变化,随着相关政策法规的出台,随着竞争对手策略的转变,随着企业的自身情况变化,营销策划经理方案都应该适时适度地进行调整,以便能够适应市场营销的执行,这就是市场营销策划经理方案执行上的与时俱进。

  笔者曾经注意观察过这方面的情况,比如2008年的三聚氰胺事件,事件已经进入处理阶段,有的乳品企业还没有调整其广告策略,仍然在不厌其烦地告诉消费者,这个事件中也有我的份,结果最后也难逃此劫。还有的企业明明知道某明星的负面消息大量传播,还一如既往地播放该明星代言的广告,大有为其正名之意。这都是相当不明智的做法,也表明企业在执行营销策划经理方案时的调整能力相当弱。

  营销策划经理结束语

  营销策划经理方案是建立在市场和企业的基础之上的,具体执行还需企业更加主动。因此,笔者建议,企业在营销策划经理执行上要更具执行力,注重思想方法,让营销策划经理真正融入到企业的市场营销实践中去。

  作者:利均,北京隆驰欧比特营销策划经理有限公司首席策划专家,国内著名品牌营销专家,市场观察家,专注于实战领域的品牌策划和营销策划经理,多家杂志媒体特约撰稿人。荣获“中国品牌营销排行榜”二十强品牌营销专家称号。曾为近百家企业提供营销策划经理和品牌策划等相关服务。与利均交流请百度“营销策划经理网”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。