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企业培训师观点:如何履行产品经理职责及角色?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

自1927年宝洁公司设立产品经理的岗位,建立产品管理体系以来,已经过去了近80年。尽管众多的企业都设立了产品经理和产品管理体制,但真正能够有效履行产品经理职责和角色的企业并不多见。从我所接触的企业来看,在产品经理职责运行中碰到的典型问题包括:

  1、对产品经理职责的定位不够准确和全面,如有的公司产品经理职责仅是隶属于营销经理的职位,主要负责市场调查、产品策划等参谋职能,有的公司则把产品经理职责等同于产品开发项目经理,还有的公司干脆设立产品经理职责来负责产品技术支持方面的工作;

  2、尽管给产品经理职责赋予了产品管理全过程的协调统筹的职能,但由于企业部门分割较严重,职能化文化色彩浓厚,造成产品经理职责实际上的影响力很有限,甚至名存实亡;

  3、没有合格的人员承担能够承担产品经理职责。在公司创业期,往往就一个或一类产品,总经理实际上就是公司的产品经理职责。随着公司产品的增多,公司发现各类产品都需要有人来负责,对负责人的要求应该是既懂营销,又懂产品,但企业里往往是技术专才、销售专才比较多,难以找到能够把市场、产品和技术打通的人才;

  4、企业的组织和流程不健全导致产品经理职责花了过多时间去应付随机性、临时性的事务,没有时间去考虑策略性和规划性的工作,导致产品管理举步维艰。

  那么如何来解决以上问题,有效履行产品经理职责呢?

  首先,我们要搞清楚产品经理职责如何定位,即产品经理职责的使命是什么。很多企业对产品经理的定位是比较狭窄的,如:准确定义市场需求,确保产品开发符合市场的要求;对所负责产品的市场调研和营销工作进行规划并组织实施,推动产品销售目标的实现。这些对产品经理的定位概括了产品经理职责的部分职能,但不完整。我认为要完整地理解产品经理的使命,应从企业为什么要设立产品经理这一问题出发?对于产品多元化的企业来说,再依靠总经理、营销副总或研发副总来经营和管理所有的产品显然已经不现实,这就需要根据产品的分类由产品经理职责来分别负责,所以产品经理应承担经营产品的使命,即对所负责的产品进行全生命周期管理,对产品的市场成功负责,对产品的损益负责。

  按照产品经理职责的使命,产品经理应该承担非常重要的角色及职责,这些角色及职责将体现在产品全生命周期整个流程的各个环节中。典型的产品经理职责和角色如下:

环节

角色及职责

市场研究

产品规划

产品开发

产品上市

生命周期管理

  当然,产品经理职责和角色根据行业和产品性质的不同会有所不同,各块职责的侧重点也不一样。无疑,这些职责对产品经营成功来说,都是非常重要的,企业应该慎重地选择适当的人员、建立响应的组织架构和流程来履行它们。
  
  选择合格的人员或团队是第一步。有些企业非常重视产品开发与市场(Marketing)工作的整合,如华为公司一贯注重产品开发人员直接面向市场和向市场部门流动,很早就实现产品线+资源部门的管理模式,培养了大量深谙市场之道的产品和技术人员,这样选择合格产品经理的余地就很大,这也是华为能够持续推出大量新产品的关键。但对很多企业来说,长期以来产品开发和市场管理工作相对独立运行,合格的产品经理职责人选很难找,这就需要建立一个团队来承担产品经理职责的角色及职责。从长远来讲,这些企业必须建立相应的体系和机制来培养产品经理职责。

  第二步是建立组织架构和业务流程。产品经理从纵向的组织结构来看,是一个横向的职位,所以也需要一个矩阵式的组织结构和考核机制。更为重要的是,应该建立跨部门的业务流程来支持产品经理职责,以有效协同各个部门涉及到产品管理方面的工作,否则产品经理的运行将困难重重。宁波方太在2002年初设立了产品经理,立属于市场部,但一直运作不理想,与开发部门协作很困难。通过思捷达咨询的帮助,方太引进了研发管理(集成产品开发),建立市场管理流程和产品开发流程,进一步明确了产品经理的定位和职责,理顺了与产品开发的关系,使得产品经理的作用得到明显的提升。

  另外,产品经理中很多是专业性很强的工作,需要有相应的专业方法和工具来支持,如业务分析、竞争分析、客户需求定义、财务分析等方面的方法和工具,同时,还应该建立相应的信息系统,使数据得以有效的管理,并便于沟通和贡献。

  总之,产品经理要有效履行产品经理的角色及职责,需要通过团队协作推动工作,需要依据业务流程开展工作,并且用方法和工具来武装自己。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。