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企业培训师观点:经理人杂志:紧握消费者的手

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

不断恶化的金融危机,对不少全球经营的企业造成了严重冲击。中国著名企业联想集团就是一个典型的案例。

  2005年收购IBM的个人电脑业务后,联想成为中国最早的真正意义上的跨国公司之一,开始全球营销,并着力打造全球品牌。但如今看来,这个梦想的实施并非当初期望的那么容易。

  在不景气情况下如何进行全球营销,打造全球品牌?成为摆在中国企业面前的一个沉甸甸的话题。

  借香港理工大学举办“第四届品牌亚洲国际会议”之机,《经理人杂志》采访了全球营销和品牌推广领域的泰斗约翰·奎尔奇(JohnQuelch)先生,并邀请他担任本期客座总编辑。奎尔奇是哈佛商学院高级副院长、工商管理教授,并在广告巨头WPP集团、百事可乐瓶装饮料公司等多家全球知名企业担任非执行董事。他刚刚出版了自己的又一本营销力作《奇妙的作用:营销如何创造完美的民主制度》。

  成功营销的关键

  《经理人杂志》:全球经济正在遭受金融风暴的洗礼,一些全球经营的中国企业也面临巨大挑战。不景气的情况下,成功营销的关键是什么?

  JohnQuelch:经济不景气使人们在支出上不再像从前那样大手大脚。这时候成功营销的关键就在于能否紧握消费者的手,向他们许诺“我们将共渡难关”。2009年,全球经营的企业经营者应该比以往更加努力,为你的营销系上“安全带”。第一,研究客户。非但不能削减市场调研的预算,而且要更多地了解消费者如何重新定义价值、如何对经济衰退做出反应。第二,关注家庭价值观。公司在做广告时,应注重营造温暖舒适的家庭氛围,以此来取代极限运动、冒险行径、不修边幅的个人主义形象。第三,维持营销支出。公司此时不应削减广告支出。资料表明,与经济衰退期削减广告投入的竞争对手相比,那些增加投入的品牌可以付出低于经济良好期的成本,从而提升市场占有率及投资收益率。第四,调整产品组合。由于消费者倾向于选购低档产品和物超所值的产品,因此销售人员必须重新预测产品线上每款产品的需求。第五,通过各种努力,对分销商提供支持,并通过更多的临时性价格促销手段,赢得消费者的欢心。另外,还要注重市场份额。除少数成长前景良好的技术产品外,几乎所有公司都在为获取市场份额而战,有时甚至是为生存而战。此时,你必须了解你的成本结构,这样才能确保每项削减或合并举措都能在节约资金的同时,尽量不对客户产生影响。巩固军心、提升员工的忠诚度也是此时的必修课,CEO们应该做到:向员工郑重承诺公司会像以前一样渡过难关,坚持产品的质量标准,并要加强与客户及员工的交流。

  《经理人杂志》:您如何评价在目前的金融危机中,新兴经济体对国际品牌营销的作用?在这些新兴市场上企业可以采用什么样的新策略?

  JohnQuelch:跨国企业因销售的全球性而得益。对于那些尚有销售增长潜力的国家、客户和产品,可以采取不同的营销方式。将基础产品经过精简后以品牌专营的方式推广,可以保留那些对价格敏感的客户。

  新兴经济体对国际品牌的长期增长仍然至关重要。事实上,发端于美国的这次经济衰退正使西方跨国公司检视他们的策略,他们在考虑是否应该增加在新兴市场的投资。

  对企业来说,任何跨国性策略出台前,都要评估一下这些策略能为客户带来哪些附加价值。许多公司在没有清晰的策略之前就开始在海外销售了。通常比较可取的做法是:先在相邻的国家开展销售,随着经验的累积再将销售扩展至别的国家。发达市场目前人口增长放缓,所以,仅仅依靠产品类别本身,很难进入发达市场,而进入新兴市场就要容易一些。

  全球品牌的力量

  《经理人杂志》:在全球经济不景气的情况下,对中国企业来说,打造全球品牌是不是变得不那么重要了?

  JohnQuelch:实质上,受经济全球化步伐的驱动,全球品牌的重要性在日益增长,而且未来还会持续不断地增长。技术的日新月异使我们有了一个无边界的世界,大家可以顺畅地交流,也希望在各个地方都能享受同样品质的产品和服务。而消费者使用全球品牌的经验,使得他们对本地品牌也会有相同的期望。从这个意义上讲,全球品牌也可以促使本地品牌提升竞争能力。

  打造全球品牌,给企业带来的收益是多方面的。譬如成本的降低,供应链效率的提升,等等。当你是一个全球品牌,在创立一些新的产品系列的时候,你的成本就不会那么高,因为新产品会通过现成的渠道很便捷地流入市场,而且它自身还带着一定的品牌力。所以,企业把关注的焦点放在一两个大的全球品牌上,比放在一系列小的本地品牌上更有价值。全球品牌还可以驱动企业文化的提升,使大家打破国界,互相影响和学习。

  《经理人杂志》:优秀的全球品牌是如何打造出来的呢,哪些因素可能使它迅速成长,哪些因素又可能导致它的衰落?譬如Google,它为何能在这么短的时间内成为全球首屈一指的品牌?而大名鼎鼎的星巴克,它的品牌价值却迅速衰减。

  JohnQuelch:Google品牌的迅速提升有几个重要原因。首先,它有一个野心勃勃的计划,就是要统领全球的资讯;其次,它发现网上搜寻对消费者至关重要,并迅速满足了这个需求,并且不断改善它的搜索引擎,在技术上保持领先地位;另外,提到Google,人们脑海中浮现出的字眼只有一个—那就是搜索,而且,Google从未做过任何让消费者反感的事。你在想搜索信息时,会自然而然地想起它,这就是品牌的力量,全球品牌的力量。

  说到星巴克,它实际上没有办法像华尔街期望的那样,每年增加利润。为了增长,星巴克不断去吸引“外带”的顾客,对这些顾客来说,他更在意星巴克员工的友好和效率;而那些喜欢在美好的氛围中喝杯高质量咖啡放松自我的早期顾客,却发现自己成了少数人。实质上,在同一门店中,要同时满足这两类消费者的需求是不太可能的。为了扩大影响力,星巴克推出了许多新产品,这些新产品却给服务带来了挑战;另外,星巴克大张旗鼓地不断开设新门店,却忘记了要年复一年地提升单个门店销售额。星巴克也做了许多创新,后来又尝试把工作重点重新放到咖啡上,然而这些举措却无一能够解决其最根本问题:星巴克品牌的独特性越来越不明显了。
《经理人杂志》:全球经营的品牌,是否要适应各国市场本地的一些问题?也就是说,在不同国家推广的时候,是否要做一些策略的调整?

  JohnQuelch:这个问题至少在理论上很容易回答。你只需要把各地市场的成本和销售额等数据相对照,就可以知道如何处理这个问题。另外,在做市场推广计划的时候,你不可能使这个计划适应100多个不同的市场,但你可以把所有的地区聚集在一起,根据你的品牌发展战略,把它们分成几个主要的类别。实际上,优秀的全球品牌也都是优秀的本地品牌。以麦当劳为例。它在各个国家跟本地的供应商合作获得原材料,有本土的合作伙伴,有时也寻找一些本地的代言人来推动品牌的发展,无论在哪个国家,它都是好“公民”。好的国际品牌都是从好的本地品牌开始的。

  《经理人杂志》:很多全球顶级的品牌都是B2B的品牌,而不是消费者的品牌。这类品牌的成功有哪些策略?

  JohnQuelch:有3种全球B2B品牌,第一种是“纯粹主义者”,它没有终端消费者,但可以建立品牌。第二种是混合B2B品牌,它有部分产品是直接售卖给消费者的,这种品牌一定要熟知终端消费者的兴趣,才可以把他们的B2B业务做得更好。在打造品牌的活动中,他们大部分是针对中小企业,这是一个重要的新兴市场,IBM是个典型的例子。第三类是为一些主要的客户提供全面服务的品牌。这个领域最成功的典范是英特尔,这家公司尽管不直接面对消费者,但它成功地做到了让消费者觉得,假如在他们电脑中没有英特尔的配件,电脑就可能会有问题。这种看法会影响他们的购买模式。这也是成功的B2B品牌的做法:它给予消费者一种信息—它可以解决消费者很重要的问题,而且能在世界上创造正面的改变。

  做企业社会责任的典范

  《经理人杂志》:那些全球顶尖的优秀品牌,它们有什么样的共同特征?

  JohnQuelch:我研究了全球最优秀的10大品牌,发现顶级全球性品牌有以下几个共同的特征:一是全球统一的定位。它们把实用性的产品质量与带有情感诉求的创新融合在一起。二是只主攻一个产品品类。比如,诺基亚和英特尔。三是用公司名作为品牌名,并将所有的市场营销费用集中在这一个品牌上。GE和IBM都是这样的案例。四是打入“全球村”。譬如IBM的广告口号就是“四海一家的解决之道”。五是社会责任感。消费者期望全球性品牌能够在企业的社会责任感方面起带头作用,利用它们的技术来解决世界上存在的问题—大家可以想想雀巢公司的净水计划。

  2004~2005年,我跟同事做了一个研究,我们共调查了15个国家,发现全球品牌通常被消费者视为代表更优秀、更创新的产品或者最尖端的技术,他们愿意为这样的产品和技术花更多的钱。而且使用全球性的品牌,也使他们觉得自己更接近“地球村”—这就是品牌,它卖给消费者的是一种价值,一种情感。

  另外,在我们所研究的15个国家中,有大约15%~20%的消费者说,我愿意付钱买全球品牌,是因为我对他们企业社会责任的期望更大—在企业社会责任方面,这些品牌是本土品牌的典范。

  《经理人杂志》:很多亚洲公司在企业社会责任方面的得分不高。要打造全牌品牌,是否一定要解决这个问题?

  JohnQuelch:这是个非常好的问题。企业社会责任至关重要,它一定要与品牌的核心价值相关联。本地品牌有一个优势,就是可以与本地的社会更加接近。所以,也可以在本地社会里面,帮忙做些解决本地问题的事情,而不是尝试做超越自己能力的工作。

  对于全球品牌来说,比较重要的是,看能否找一个与企业社会责任相关的切入点,来提升品牌的核心价值。以思科为例,这家企业非常热衷对教育方面的投入,将相关企业社会责任方面的事务都以技术的方式提出,然后融入教育去做,树立了良好的社会形象。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。