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培训讲师谈管理:98%的HBR读者都爱读此文

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 人们易受“社会规范”的影响

  英国的税务官员遇到一个难题:很多公民都不按时交税。英国皇家海关及税务总署(Her Majesty’s Revenue and
Customs,简称HMRC)多年来一直给拖延纳税者写信,信中采用一些传统威胁手段试图迫使更多人按时交税,比如收取利息、滞纳金,甚至采取法律行动。一些人有所响应,更多人则置之不理。


  在2009年的一个试点研究中(我是这项研究的顾问),HMRC采用了一个不同的方法:它改变了催款信中的语言,使用心理学的技巧来提高拖欠税款者按时交税的几率。


  在一封信中,HMRC呼吁人们履行公民义务:“我们收税是为了确保有充足的资金给您和其他大不列颠公民提供公共服务。哪怕有一个公民没有交税,都会影响我们提供的服务和资源。”另一封信使用了具体数据:“10个英国公民中有9个都按时交税。”


  这些小改变带来了大收益。2008年,HMRC在一组5.1亿英镑的欠税中收到了2.9亿英镑,清缴率为57%。2009年使用新内容的信件之后,它在相似的一组6.5亿英镑的欠税中收到了5.6亿,清缴率达到86%。总体而言,新信结合其他私营征收行业里最好的实践,帮助HMRC在2009-2010年度比上一年多收了56亿英镑逾期税款。


  是什么让之前那么多无动于衷的人寄出了他们的支票?答案是一个广为人知但却鲜有人懂的心理现象:人们的行为很大程度上被周围人的行为所影响—这就是行为科学家所说的社会规范(Social
Norms)。特别是,人们经常被顺从团队的愿望所驱动,尤其当他们认同这个团体的时候。








企业使用“社会规范”的五点建议

  社会规范并不是什么新东西。行为科学家,包括我的同事罗伯特· 西奥迪尼(Robert Cialdini)
研究这个概念已经数十年(西奥迪尼在《哈佛商业评论》英文版上写了一些关于社会规范的文章)。广告行业也早在电视剧《广告狂人》的时代之前,就已经基于消费者想要融入团体的愿望制造诉求。但是很多企业才刚刚开始试验用社会规范作为工具来盈利。


  对此,我有五条建议:


  首先,要超越市场营销
社会规范最明显的商业应用是在销售与广告上,这方面充满了关键短语的细微改变带来巨大结果的例子。其中我最喜爱的一个,是电视广告写作人科伦·索特(Colleen
Szot)在诺迪克跑步机广告中的一个著名替换。他把鼓励消费者打电话的传统广告语“接线员正等待您的电话”改成“如果接线员很忙,请稍后再拨。”这一幅呼叫中心被热切的顾客来电打爆的画面,让这一运动器械成为电视购物史上最畅销的商品之一。


  但直到过去10年,商务人士才开始意识到社会规范可以在营销领域之外取得成果。英国的税收研究显示了社会规范如何帮助财务部门。之前,西奥迪尼、诺亚·戈尔登斯泰因(Noah
Goldstein)和弗拉德·格里什科维舍斯(Vlad
Griskevicius)的研究也表明,酒店洗手间里敦促客人重复使用毛巾的招贴大大提高了遵从度。与原来从环保角度向客人提出要求不同,一个连锁酒店的新招贴陈述了大部分客人都重复使用毛巾的事实。是人们遵从社会规范的愿望让毛巾的重复使用率增长了26%,这家酒店也因此每天节省了上千美元清洗和递送毛巾的费用。


  我最近为英国国民健康服务(National Health
Service)做了一项研究,因为约600万的病人没有在预约时间来看病,该机构每年损失达7亿英镑。在贝德福郡两个诊所的试验中,我们改变了接待员在接受预订时使用的语言,使得病人电话预定时更积极地参与,同时让护士请病人们自己填写他们随访的预约卡。这些改变都有作用,但是出席率直到我们做了另一个改变之后大增:在候诊室贴一个标语说,上个月绝大部分病人都没有错过他们的预约时间。这三个改变让错过预约的情况与前一年相比降低了32%。









  其次,如果还没有规范存在,就公布数据和调查
如果你想要鼓励的行为还没有成为一种社会规范,常见的强调他人正面行为的做法并不会有多大帮助。在这种情形下生造出一个数字来达到你的目标似乎是权宜之计。毕竟,酒店的客人怎么知道到底有多少其他客人重复使用了毛巾?虽然这听起来很有诱惑力,却不是一个好主意。这样做不道德,而且被抓住的几率也比你想象得大。同时你未来的努力也会被质疑。


  对此其实可以考虑其他两个方法。一是引用流行观点而不是流行行为,这种做法被称为“强制性规范”。比如指出,调查显示大部分人同意健康的生活方式(即使他们自己并不实践)
能够创造出一种社会规范的感觉。二是公布绝对数字来显示流行度,即使多数人还没有开始这样做。美国弗吉尼亚州的Opower公司不仅给屋主提供报告,对比他们与其他用户的能量消耗,而且在网站上公布节省的总能量。比如,“超过13亿千瓦时的电量。”在没有具体证据显示绝大多数人已经加入的情况下,此法能够鼓励人们参与进来。


  一定要对你想要规范的行为小心翼翼
很多机构令人震惊地陷入一个陷阱:他们不强调希望人们仿效的行为的普遍性,反而大谈人们作出相反行为的频率。显然他们认为指出“常见的错误”能够让人们改变他们的行为。但这通常事与愿违。


  让我们再来看个例子:2007年美国国家税务局(Internal Revenue
Service,简称IRS)决定对故意纳税申报不实者采取一个额外惩罚。IRS在解释这个改变时强调这个惩罚是必要的,因为税务局发现大量虚假申报税务的人。虽然IRS的透明度令人称赞,这个策略却是错误的。次年,IRS的审计员发现税务造假率提高了22%。为什么?在试图解决问题时,政策制定者无意中传达了这样的信息:“看看已经有这么多人在做这件不好的事情!”


  本地化数据让这种说服效果更个人化
研究显示,当人们看到证据说他们被鼓励采取的行为已经有相似的人在实践时,社会规范最具说服力。为了增加社会规范运动的有效性,最好将你的数据本地化,或者帮助目标人群认同你想要他们模仿的人群。


  研究已经证实这个方法很有效。在酒店毛巾的研究中,我的同事通过告诉客人在同一房间待过的绝大多数人重复使用了他们的毛巾,从而提高了毛巾的重复使用率。在英国税务机构的研究中,我们给人们越来越详细的信息,在给他们的信中包括他们同一邮区号或者同一小镇的交税率。对这些信件的回复率大大高于其他信件。随着公司拥有更强大的分析工具,他们在社会规范方面的尝试会更个人化,正如他们已经很擅长将营销提议定制化。


  检验而不是调查
社会规范主要是在潜意识层面起作用,这意味着很多人响应一个活动的时候并不清楚他们行为改变的原因。改变自己按时赴约的病人,可能并不认为墙上的招贴是他们行为改变的原因。按时交税的英国公民很少意识到他们这样做,是因为他们被告知邻居们在按时交税。


  因此,传统的市场研究方法,比如焦点小组和信息反馈在社会规范方面用处不大。当人们进行民意测验时,他们通常低估社会规范的作用,因为他们经常甚至都没有意识到这对他们有影响。评估社会规范手段最好通过“检验并学习”的方法。设计一个简单的实验,追踪人们是否会表现不同,必要的话调整形式,然后再进行测试。还要注意,解决办法可能来自你所在的机构之外,而不是你们对自己最佳表现的分析。


  社会规范并不能在公司或者机构每一次想要改变人们行为时都提供解决方案,但是越来越多机构通过使用社会规范的技巧取得了好结果。一些机构因此获得的收益与效率提高甚至在数十亿而不仅仅是几百万美元。这意味着,每一个经理都应该了解社会规范的力量,以及如何合理合法地利用社会规范。(译者/陈圆妮)


  史蒂夫·马丁(Steve Martin)是亚利桑那的咨询公司Influence at
Work的英国常务董事,也是《50个被科学证明的最有效说服他人的方法》(自由出版社,2008年)的合著者。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。