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培训讲师谈管理:全线齐发占市场

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

   若论2012年最受期待的电影,《悲惨世界》肯定名列其中。这部电影将于12月14日在北美首映,最后一站将于明年3月下旬在巴西和观众见面。数月之后,你将会在视频点播中看到它,此后还将制作成DVD上架销售。


  这也是媒体公司长期形成的传统销售战略:推迟视频点播、DVD这样的低利润率产品的上市时间,有利于影院这种高利润率产品实现销售最大化。但我们的研究显示,在数字化市场上,尤其是在一个充斥着盗版行为的市场上,采取这种策略效果会逊色很多。我们针对多种内容形式进行了测试,包括图书、电影、电视以及音乐。


  我们发现有三个关键点需要注意:


  推迟数字化产品的销售,并不能促进产品其他形式的销量。大部分顾客在选择一个产品之前,实际上都已经选定了其渠道(到底是要硬皮书还是电子书),他们转换渠道的可能性很小。实际上,如果他们的数字化渠道无法得到满足,他们往往会转向盗版数字化渠道,而不是线下渠道。例如,2007年12月,美国国家广播公司(NBC)从苹果的iTunes在线商店下架了其所有内容,接下来的一个月内,在线盗版行为上涨了11%;不幸的是,DVD销量却没有丝毫增长。相反,2009年,美国广播公司(ABC)内容在视频网站Hulu上线后,其剧集盗版行为却下降了20%,电视收视率亦基本未受影响。同样的例子也发生在2010年,美国一家主要出版商停止了Kindle版本销售,也同样未促进精装书的销售。当它重新发布Kindle版本之后,电子书的销量却比之前下滑了50%。我们相信,消费者或者已经放弃寻找这家出版社图书的电子版本,或者干脆转向了盗版。为避免这种悲剧,应在线上和线下同时发布内容,别试图通过“延时戏法”,引诱消费者实现渠道转移。


  如果可能,缩短国际发布的时间差。今天,对于国际消费者而言,往往距离在合法渠道可以看到电影之前数月或者数周,互联网上就已经盗版成灾了。我们的研究表明,一旦出现了盗版,距离合法上映的时间每推迟一周,票房收入就会下滑两个百分点。加快电影在国际市场上映的步伐,可以把消费者最大可能地留在合法渠道内。


  反盗版法律还是有用的。尽管存在对其实际效果的广泛质疑,但我们的研究显示,只要仔细地设计和严格执行反盗版法,同样可以把消费者拉回合法渠道中。2009年,法国通过了严厉的“三振出局”法案(three-strikes rule),即消费者如果三次被发现下载盗版的话,就可能被起诉,并在一段时间内被中止上网服务,他们也建立了专门的机构负责执行该法案。该机构报告称,在法律生效的当月,盗版音乐下载就下降了17%甚至更多;我们的研究也显示,与未通过该法案的国家相比,法国的正版音乐销量增长了20%到25%。答案显而易见:人们之所以选择盗版,因为很方便而且安全。如果正版内容也同样方便获得,并且加大消费盗版产品的风险,消费者懂得该如何去做。(译者/王以超)









  迈克尔·史密斯(Michael D. Smith)是卡内基梅隆大学海因茨学院以及泰珀商学院的信息技术教授。拉哈尔·泰朗(Rahul Telang)是海因茨学院的信息技术以及管理学教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。