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培训讲师谈管理:兼顾细分市场

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  SparkPlace公司应同时争取山姆和玛丽。制定战略不是为了循规蹈矩,而是为了更好地进行决策。乔希提醒公司“不能为所有人做所有的事”是正确的。但是,区区两个细分市场并不构成“所有人”。


  该公司提供的软件本身是一个定义狭窄的市场。SparkPlace仅仅以微型企业(20个员工以下)和小型企业(20-100个员工)为目标客户,但是,那些100个员工以上的企业构成了美国企业劳动力市场的65%,所以SparkPlace已经放弃了最具成长潜力的客户群体。


  山姆和玛丽看起来都是颇具吸引力的细分市场。山姆市场中竞争对手较少,销售过程比较简单,销售成本低。而玛丽对公司软件的使用更加深入,所以他们的产品粘性更高,这直接提高了客户的终身利润。两个细分市场各有千秋,难分高下。


  乔希和简都坚信两个细分市场之间的差异性。但是,两人都忽略了一个最重要的问题:公司在满足山姆需要的情况下,争取玛丽的难度有多大?或者反向操作的难度又有多大?如果答案是“非常困难”,那么我会支持乔希和简,两个细分市场确实有天壤之别,只能二者择其一。但我绝不相信公司会给出这样的答案。


  假设公司专注于山姆,竞争对手则乘机占领了玛丽们的市场。他们开发的软件有很多功能对山姆是无用的,因为山姆的需求没那么复杂。让我们猜猜未来会发生什么?既然玛丽已经付钱让竞争对手开发出软件,他们只需为山姆删除几个功能,调低价格,然后派销售去抢客户就行了。到时公司就会面临激烈的竞争。


  如果公司选择玛丽,让其他竞争对手占据山姆,我的担心倒是会少些,因为我认为软件复杂程度由高到低总会比由低到高容易些。但这绝不是高枕无忧的选择,两个细分市场的邻接度太高,放弃任意一个细分市场无异于引狼入室。山姆市场的主导者利用在山姆身上赚到的软件开发资金,很快便会进入玛丽市场。


  由于较高的固定成本,软件开发业是复杂多变的。一旦软件开发完成,公司的可变成本就接近于零。销量上升,固定成本随之下降,利润随之上升。所以,在相邻细分市场销售软件是明智的选择。


  如果SparkPlace想要取得长期成功,现在就要去考虑如何穿透两个细分市场:山姆和玛丽。这才是正确的战略选择。(译/安健)


  罗格·马丁(Roger Martin)是加拿大多伦多大学罗德曼管理学院院长

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。