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培训讲师谈管理:排第一并不受青睐

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  发现:在一个质量排名榜单中,人们很少选择位列第一的选项。


  研究:艾琳娜·雷乌特卡佳、芭芭拉·法索洛与英国国王基金会的政策主任安娜·迪克逊合作建立了焦点小组,收集非急诊病人选择医院的数据。研究团队用得到的数据设计了一个线上实验:首先,公布英国医院的表现得分,然后询问用户会选择哪家医院,并且用一种特殊工具追踪他们阅读得分排名时的光标活动(类似于他们的眼球活动)。结果发现,更多人选择得分最高的医院,不是它排在名单首位的时候,而是它排在名单中间的时候。


  挑战:消费者对于排名第一的东西是否存有某种偏见?雷乌特卡佳教授和法索洛,捍卫你们的研究吧!


  法索洛:你可能会认为,从高到低的质量排名可以帮助人们选取最佳选项。事实上,相对于从近到远的距离排序、并把最好医院放在第4位的排序,从高到低的质量排序反而容易让人们错失最佳选项。这是真实的人在真实的医院中做选择时发生的状况,而不是参与者在实验室里做出的选择。


  HBR:怎么会这样呢?如果你看到质量排序前5名的医院,不会自动默认选择名单上排第一的医院吗?


  雷乌特卡佳:我们确实发现,参与者的目光在第一的地方停留了更长时间,不管排在第一位的是不是得分最高的医院。但是,花更长时间看一个选项,并不意味着最后会选择它。总的来说,无论选项在名单上怎么排列,人们都很善于做出最佳选择。但是,当这个最佳选项位于名单中部,而不是最上方的时候,人们更容易选择它。


  HBR:为什么我会选择第一名以外的选项,尤其是它很难被忽略的时候?


  雷乌特卡佳:至少有4个可能的原因:第一,你犯了一个错误。你想在质量排序的第一个选项处停下来,但是你无法抵挡诱惑做更多的搜索,结果你搜索过头,比本应停止的时候晚,停在了一个质量更差的选项上。这是人们在网上搜索时常犯的一个错误,因为我们太容易一直浏览下去。第二,你没有犯错,而是真心继续找寻能达到你期望的医院。只是刚好网站开发者、或者图表制定者、或者医疗机构认为质量最高的医院,对你而言并不是最好的。第三,因为选择太复杂了,你只是不知道自己的偏好。你对于如何选择并没有太多认识,所以你看了下比较图表的结构,并认为中间的选项是一个折中选项——处于从某个角度(比如质量)看最好和在某些方面最好之间。或者第四,中间的位置更突出。例如,超市里位于中间的、与视线平行的货架上的商品通常更贵,因为商店知道购物者常常从那里选择商品。


  HBR: 所以,如果你想要某人选择最好的医院,就应该把质量最高者放在名单的中间?


  法索洛:是的。如果你只有少数选项,并且像网站上常做的那样把机构并排展示。这是我们在研究中发现的。在5个选项中,中间偏右的第4个最容易被选中。这并不是说人们不看所有选项。我们在研究中追踪的光标活动显示他们看了。但是中间位置对于人类思维有某种天生的吸引力。人是社会动物,而中间相对于边缘或者顶端、底部似乎更好、更安全。这种中间偏好在多项选择测试中也有所显示。例如,在ABCDE五个选项中,参加测试的人更倾向于选中间的答案D。人也都是思维动物,我们的大脑从选择集合的结构和模式中提取信息。对我们有利的事情处于中间位置的机会更大,所以我们很自然地从中间位置搜寻信息。


  HBR:我们会不会在某些情形下不从中间选择?


  雷乌特卡佳: 在一些情况下人们可能想要极端选择,而不是让他们感到安全的选择。其中一个例子就是时尚领域。在该领域,你可能想要更突出。但是即使在这个例子中,如果一个零售商把时尚物品并排陈列,我们相信很多人会仅仅因为位置原因做选择——选择水平排列的选项中排在中间的那个。


  一个知识渊博、拥有固定偏好的决策者也不太会被中间位置所吸引。她清楚知道自己想要什么,因此,她所偏爱的选项处在什么位置,对她的选择只有微弱影响。但是,其实我们甚少确切知道自己究竟想要什么。而且,即使当我们进入一个商店或者一个网站时知道想要什么,经常也会临时改变主意,当场做出另外一个选择。我们的决定很大程度被情境所影响。因此,设计师们在水平排列商品、并决定把最好的东西放在什么位置时,需要考虑到中间位置的重要性。


  HBR:这听起来很像广告主做的事。感觉像是有偏好地展示信息,而不是简单的推送。


  法索洛: 世上没有不带感情和偏见的信息展示。对任何决定来说,尤其是我们研究过的医学决定,人们不是不带偏见的,他们也不是在找寻不带偏见的信息。做出选择是一件很有压力的事,当人们变得焦虑,他们最终搜寻到的信息往往是不理想或者被遗忘的。我们无法帮人们消除这种压力,所以在展示选项时需要引导病人,不要让他们因为做出低质量的选择而后悔。对设计者来说,信息很明确:要测试哪种陈列方式最有用。有时候我们以为对用户有帮助的展示,反而让人们做出了错误决定。


  HBR:“选项设计师”算是一种工作吗?有人做这个工作吗?


  雷乌特卡佳:很多人都是“选项设计师”但自己浑然不知。我们知道,消费者的偏好缺乏稳定性,信息的陈列方式会影响他们。“选项设计师”们要意识到他们如何影响了消费者的选择。同时也要认识到,与内容发展相关的每一个人——从内容的设计者和撰写者到程序员,都会对选择产生影响。这就是为什么你最终可能做了一个不合理的选项设计。通常程序员在做一件事,政策制定者做的是另一件事,而“选项设计”应该是团队合作!(译/陈圆妮 校/程明霞)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。