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培训讲师谈管理:广告传播方式革命

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 广告战略的现状

  去年夏天,伦敦的顶级酒品巨头帝亚吉欧(Diageo)为打入巴西市场,专门为某品牌的威士忌设计了一款商标。该商标把酒瓶变成了传递视频信息的载体。产品特地选定在八月的父亲节之际上架,购买者(也是馈赠人)可以通过扫描商标的二维码,将一段给父亲的视频上传到云端;当父亲(或礼物的接受者)用手机扫描这则二维码后就可以获取预先录好的祝福。视频营销至少带来三个方面的益处:首先,提升品牌知名度;其次,加强了品牌社会参与度;更重要的是,公司可在未来的促销活动、品酒会和产品赠送等营销活动时,再次联系到视频的馈赠人和接受者。帝亚吉欧把最稀松平常的商标变成了开放式的私人信息传递系统,从而使得营销活动与消费者的生活交织在一起。


  在我们的认知中,广告给了我们两种极端矛盾的印象:一方面,它无所不在;另一方面,总觉得它针对性极差、侵入性极强,消费者忽视广告已算是友善的反应了,更糟糕的情况是消费者会强烈抵制广告。如今,无穷无尽的无效信息已将消费者淹没,这些信息的来源相当多样——从网络、电视、广播、纸媒和户外广告,到各种移动智能设备。当下更是屏幕大行其道的时代:智能手机、平板电脑、ATM提款机、机场的值机台、零售商的收银机以及商场的信息服务站,都是广告的载体。迈出家门,媒体网络就无孔不入地潜入我们的生活:出租车、火车、公交车、地铁、电梯、加油站、酒吧、餐厅等。即便是沃尔玛电视这种只在特定自有渠道、小范围播放的广播网也都成为营销渠道,这些渠道能轻易触及到大量的受众,其群体规模不啻于顶级有线电视网络。


  在这个泛媒体时代,如果仍旧仰仗打扰模式、不断重复和无所不在的野蛮方式,你的广告战略迟早会遭遇“滑铁卢”。人们在倾尽全力地寻找躲避广告轰炸的办法,比如,数字电视的视频录像技术、浏览器上的防弹出按钮、防止Banner广告在智能手机上弹出的程序,还有像潘多拉公司(Pandora)这样的内容提供商可以通过收费以阻止广告递送。因此要达到预期的影响力,市场营销人员必须从根本上重新思考广告策划、活动宣传等战略方法,并拓展广告的真正涵义。


  本文为这一过程提供了理论框架,这基于对人类体验的理解和思考——从人们线上线下的活动和行为到社交互动、群体归属关系到思考过程。我认为,如果要重新思考广告的传播手段,可以而且必须战略性地着手处理以上一系列的因素。


  在这一领域,广告的成功与否取决于市场营销人员的创意;取决于文案或信息传递渠道;最重要的一点,取决于是否为消费者所喜闻乐见,并且能够置入消费者的生活。


  以我在全世界的教学经验和在宏蒙集团(Omnicom Group)、MarketspaceNext(一家数码战略公司)的咨询经验为基础,我创立了此理论框架。背后的理念已被广泛应用于媒体、零售业、金融服务业、医药业和消费品行业。


以有价值的形式展现

  以有价值的形式展现


  常规的广告传送方式、传统的创意执行和植入性营销正走向穷途末路。


  想要赢得消费者的关注和信任,市场营销人员必须要在广告“说什么”上少费脑筋,而要在对目标群体“有什么用”上深思熟虑。与其花心思构思广告宣传如何能首战告捷、层层递进、收尾点题,不如多花点心思在广告(以及它所宣传的产品)如何能够成为消费者生活中值得拥有、长久诉求的存在上。


  对于只关注几个电视广告和网幅广告的广告业来说,这是极具颠覆性的理念。但帝亚吉欧和其他公司的营销人员已开始拓展广告业的边界。


  例如,像迪蒙德传媒(Demand Media)、Skyword和BuzzFeed这样的公司已经催生“内容供应”式广告的成长,这些媒体创造的文字和视频内容融合了商业广告信息的同时,鼓励用户参与内容创作——这已超越广告的内涵。劳力士手表将其网站广告与《纽约时报》的世界音乐民意调查联系在一起,给音乐会、歌剧调查冠上劳力士经典的皇冠标志以吸引潜在的劳力士购买人群。在美国总统大选结束后不久,富达国际投资(Fidelity)在各大报纸上做了整版广告,广告内容只是提出了一个问题:“大选结果将如何影响市场?”,然后吸引读者从公司的专家论坛上下载研究报告。


  这些显然有别于传统的广告形态。理想状况下,它完全遵循媒体的编辑中立原则——将价值和相关性紧密结合在一起。无论你的信息多有价值,仅靠在各个平台大声叫卖肯定不是长久之计。如果人们的体验是广告传播的媒介,那么市场营销人员就该思考如何用广告叩开消费者的心门?


  一般,我建议市场营销人员要唤起人们在四个领域的经验认同:公共领域——既有虚拟的也要考虑现实的公共空间,我们在公共空间里也会变换位置,奔波于诸事之间;社会领域——在这里我们联系互动,建立关系网络;社群领域——我们通过从属于某个群体来建立身份认同感;心理领域——通过语言表达并传递某种思想或情感。


  事实上,市场营销人员早已在上述领域一展身手,但经常是三脚猫功夫且毫无战略性可言。通过清晰的规划营销活动并将促销信息传递到上述四个领域,他们能够有效地吸引消费者。与其把关注点放在公关战略和广告的各种媒体渠道配比方案上,他们不如先考虑消费者如何生活,以及消费者在以上四个领域获取信息的方式。


公共领域

  公共领域


  公共领域的广告一般能在消费者的间歇时间里吸引他们的注意,比如穿梭于两地的途中或在处理两件事情的过程中忙里偷闲时,人们才有精力和空闲接收新的信息。这种广告形式历时已久,早在20世纪20年代,柏马剃须膏(Burma Shave)的广告就轰动一时,它在公路边上竖立起一排广告牌,向疾驰而过的司机传递有韵律的广告词。一个更近的例子是Captivate Network的楼宇广告,他们在办公楼电梯间安装屏幕,提供专门制作的静音广告。另外,PumpTop TV在加油站的加油泵上安装了电子屏幕循环播放展示广告。


  在网络世界,实时竞标和动态操作使得营销人员可以随时购买线上广告位,并在瞬息之间提供能满足各种消费者群体特征和不同网站特性的广告,这些同一品牌的不同线上广告甚至可以适应和满足百分之一或千分之一的差异目标需要(参见边栏《线上广告在四个领域的不同影响》)。随着这些广告目标性和针对性的逐步提升,他们的侵入性将逐渐降低,将被视为备受欢迎的信息源。具备以上特征的App是触及消费者更有效的方式,因为人们正是在出行途中和活动间歇才使用移动设备。《哈佛商业评论》2013年1月刊的“新视界”栏目刊载了《人们究竟如何使用手机?》这一研究,数字显示消费者花在移动设备上的时间中,近一半都是在“找乐子”。


  公共领域的广告要至少遵循以下四个原则之一才能实现其有效性:


  融入周围的环境。就是说,广告传递的信息要与消费者看到广告之时的体验一致。鞋品电商美捷步(Zappos)就把它的广告放在机场安检的托盒里,因为在美国通过海关检查是必须要脱掉外套和鞋子的。这样的广告位一方面利用了人们在途中的间歇时间,另一方面提供了没有侵入性的相关信息。高速公路上的餐厅广告牌也是一样的道理。


  帮助消费者实现他的目的。宜家就把广告与交通解决方案融合在一起。公司为消费者提供抵达纽约布鲁克林区零售店的公共汽车和水上的士,这些来往于纽约曼哈顿区和布鲁克林区的交通工具都漆上了醒目的蓝黄色宜家Logo。另外,宜家也通过美国最大的汽车共享业务运营商Zipcar提供拼车预订服务,一部分Zipcar的汽车也被喷上了宜家的标志。这样,公共汽车、水上的士和Zipcar汽车都成了活动的广告牌。这种做法可以被称作“问题解决型”广告。


  品牌可以在消费者期望它们和需要它们的时候,有针对性地进入到消费者的生活,能为其所用。2012年10月,当飓风桑迪横扫美国东北海岸的时候,金霸王电池(Duracell)的应对计划就极具参考价值。金霸王应急反应车成了灾区一道亮丽的风景,它不仅是手机充电站,还能提供上网服务,当然,也免费发放金霸王电池。


  上述这些公司提供了显著醒目、极具吸引力的、全新的服务体验。临时店面和临时服务车,不仅让人惊喜,同时也有针对性地丰富了消费者的消费体验。举一个例子,从2006年到2010年,每逢节庆期间,Charmin卫生纸就在曼哈顿时代广场放置临时公共厕所,当然,厕所内免费提供Charmin卫生纸,这既提高了品牌知名度也建立了良好的商誉。另外一个例子是,好时巧克力在美国、上海、迪拜、新加坡设立的长期广告牌,则是长期的品牌宣传装置。事实上,我们经常在日常生活中与某些品牌的临时宣传不期而遇。星巴克的员工会穿着醒目的“塞任”围裙(星巴克著名的海上女妖Logo),在寒冷的冬日里,向行人赠送香甜的热苹果酒。


  公共领域的广告通常要强调其特定的实用性,但在其他三个领域,广告也可以施加影响力——详情请见下文。


社会领域

  社会领域


  社会领域的广告可以帮助人们建立新的联系或巩固现有的关系。它能将社会关系网络转变成广告信息载体。和公共领域的广告一样,它必须在合适的时间、合适的地点传递合适的信息。要实现这点,它必须巧妙地融入到周围的环境中,并与其最终要达成的社会性目的一致,满足社会需求,并以新颖的方式促成社会互动。


  帝亚吉欧的“会说话的瓶子”就是很好的实例。它在巩固现有关系的同时强化了品牌效应。确实,任何能激发消费者自愿帮助宣传的广告,都能达成共赢的效果。几百万人在网上传播宝洁公司的Old Spice男士香水广告,就对品牌影响力起到了不可估量的作用,因为它让受众在与朋友分享欢乐、加强联络的同时,增强了品牌的认同感。


  沃尔玛链接在Facebook上的社交应用软件Shopycat以及其他的礼品建议平台,可以建议消费者送给好友合适的礼物,这就是满足社会性需求的广告。自2011年12月Shopycat首次推出以来,已经有1100万粉丝“喜欢”过沃尔玛主页。Shopycat利用语义分析技术,将 Facebook用户评论的关键词与沃尔玛在线商城内的商品相匹配,从而给出个性化的礼物推荐——比如你的好友会不会喜欢某本书或某部电影。


  社会领域的另外一种广告形式则是促销活动。这点可以借鉴美国塑料保鲜容器厂商特百惠(Tupperware)生活俱乐部的经验。任天堂成功地推出了Wii,公司为符合“年轻母亲”用户特征的女性,组织了“Wii派对”,并提供派对所需的一切——游戏机、饮食服务和组织活动,让她们之间可以产生互动。共同语言和线上线下的交流形成了一种“后院文化”,吸引了一帮原本对电子游戏和视频游戏无感的特定人群。


社群领域

  社群领域


  较之社会领域的广告侧重编织广泛多样的社会网络,社群领域的广告则更具针对性。营销人员应该利用和帮助消费者创造一种群体认同感,社群领域的广告影响着消费者找到适合自己个性和价值观的归属群体,满足其身份认同、自我表达和会员资格的需求,同时提供一种能够赋予个体力量的社会性的信号或身份标识。


  让人顶礼膜拜的品牌欧克利(OAKLEY,由吉姆·简纳德和迈克尔·乔丹共同创办,融合运动、创新科技和时尚的顶级运动品牌,其太阳眼镜在技术方面始终领先——译者注),就主要依赖于品牌独特的社群定位。其产品包括太阳眼镜、护目镜和服装。他们的消费者不仅把该品牌的产品穿戴在身上,还会在汽车上贴欧克利贴纸。该品牌已经超脱于具体的产品,成为热衷极限运动社群的标志性符号。


  社群身份认同也是Yelp以及其他点评类网站业务发展的核心动力。Yelp因用户生成的商户评论而大受欢迎——这些商户既包括餐厅、酒店也包括文化场所。


  如今, Yelp每天产生 3300万条评论,平均月访问量为8400万次。但是,网站内容的主要创造者并非大众人群,事实上,很多评论都来自于被公司称为“精英部队”的一个社群。该社群成员被邀请参加餐厅、夜店和博物馆的活动。他们以归属于该社群为荣。强烈的归属感让他们成为强大的品牌大使,在线上线下都毫不吝啬对Yelp的溢美之词。


  星巴克也主要通过社交媒体建立起一种社群认同感。最近一次成功的举措是O2O模式的。消费者通过手机社交网站 Foursquare的“签到”功能,可以成为某个星巴克门店的“市长”,这样就能获得特别的“咖啡师勋章”,这些虚拟勋章能赋予消费者不同的奖励折扣。


  当然,社群领域的广告并不限于大众群体。奢侈品品牌通常在利用传统媒体平台的同时,更倚重它们的消费者传递出的最强大的宣传信息。爱马仕、古奇和LV都凭借消费者昭示其社会身份的意愿——它们的群体属性——来展示品牌Logo和品牌名称。


心理领域

  心理领域


  这是语言、认知和情绪的领域。显然,所有的广告最后都会以这样或那样的方式通过这个领域发挥作用。广告要在这一领域达到优化的效果都要通过构思优美的词句或营造适当的情绪,深入消费者心理世界。这是阐述复杂概念的捷径,它能唤起消费者的积极感受并促成他们的实际购买行动。指导心理领域广告成功的原则非常简单:这样的广告要提供全新的角度来阐释观念想法、引导理性推理、激发情感共鸣并塑造行为习惯。


  心理领域的广告通常通过以下四种方法之一发挥作用:


  语言是品牌认知度的桥头堡——攻陷它就一马平川。营销人员可以选择非常通俗的词句,想一想史泰博(Staples)的广告语“That was easy”、苹果的“Think different”和耐克的“Just do it”。“Just do it”可以与鼓励人们努力实现个人梦想联系在一起,同时耐克的公司理念也与它一致;所以,它既是广告词也是励志警句。


  心理领域的广告也会把品牌变成动词,比如施乐(Xerox)替代了“复印”,谷歌(Google)替代了“搜索”,联邦快递(FedEx)替代了“快递”。品牌宣传的一种方法就是把自己的品牌变成动词或者形容词,从一个全新角度“霸占”一个很普通的词汇,想象一下Facebook对“Friend”和Twitter对“Follow”这两个词分别做了什么吧。广告语也能凭空创造出新的流行词,比如百威啤酒的“Whassup?”和美国大型墨西哥快餐馆品牌塔可钟(Taco Bell)的“Yoquiero Taco Bell”(西班牙语,意为“我要塔可钟”)。这些新创的词句成为消费者生活中新的流行语,每次想起或重复这句口头禅就帮助公司完成了一次广告宣传。我们每天都会在日常生活中条件反射性地说出无数次的“现在你能听到吗?”,而每一次其实都在帮忙提升美国最大的通信服务商Verizon的品牌认知度——其潜台词就是Verizon的网络信号最好。


  上述这些广告词也能塑造人们的生活习惯。“Just do it”敦促消费者每天运动,激励他们为完成人生梦想而努力。几年前,养胃泡腾片“我可舒适”(Alka-Seltzer)的广告语“难以置信,我竟然全吃完了”(I can’t believe I ate the whole thing)就被认为训练消费者形成了一种生活习惯:因为每当饮食过量,消费者都会服用该品牌的消食片。


  广告也可以引导人们的观念和认知。IBM从创建的那天起就用“THINK”一词激励员工,并将公司的价值观念传递到公司以外的世界。近来,《经济学人》杂志的广告语“独立思考,勇于担当”(Think responsibly)和“以智取胜”(Think someone under the table)也有同样的作用。谷歌著名的“不作恶”(Don’t be evil)被明确写在其《招股说明书》中,已然成为企业家和消费者的口头禅(尽管有人怀疑谷歌能否真的做到)。美国在线分析技术的先驱、网站收入分析供应商Omniture(已被Adobe收购)的创始人乔什·詹姆斯(Josh James)用简单的一组词“Think, go, do”作为公司的宗旨和品牌口号。仔细分析一下,它不仅激励人心也脚踏实地。线上零售市场分析调查公司Oneupweb致力于帮助电商全方位地了解消费者行为,所以公司的运营理念是“坚持不懈”,这既是品牌的广告语也能引导客户的思维方式。


  广告能将品牌和人们的情感、情绪连接在一起。当初,无论是在大学校园逐门兜售还是在街边摆地摊,伯特·雅各布(Bert Jacobs)和约翰·雅各布(John Jacobs)兄弟俩的T恤衫销量都不理想。但当他们在为T恤衫创造了一个人物——微笑的杰克,并赋予了这个人物“生活很美好”的座右铭之后,产品就大获成功。T恤衫能在朋友间唤起积极的情感回应。如今,“生活很美好”公司(Life is good Inc.)平均每天都会通过4500家零售商店和100家私人商店售出900类产品。零售商店可能会利用传统广告方式宣传该品牌,但“生活很美好”公司仍然仅凭借自己产品上醒目的Logo和口号打广告。从心理角度讲,“生活很美好”这句话能给人带来积极向上的心态。


把广告植入正确的领域

  把广告植入正确的领域


  尽管以上四个领域的广告与传统广告策划有些许相似之处,但这种理念是从消费者的角度思考,而非取道于媒体中心论的路径。与其讨论宣传策略里各种媒体的广告额配比和曝光次序——电视广告、网络广告、移动广告还是户外广告,还不如让营销人员从如何将广告融入消费者的生活去入手思考,也就是在传递价值的同时赢得消费者信任。传统上有限的广告活动,其局限性越来越明显。而从品牌实用性到精神指导,基于这四个领域的广告则可以获得长期持续的曝光度。


  请参照以下5步实践本文的理论模型:


  1、从客户而非广告主的角度出发定义广告活动的目的。在广告策划的初始阶段,营销人员一般无法明确地表达出他们的战略目的,或者他们设想的广告效果是模糊不清的、从媒体角度考虑的或过于宽泛。在上述四个领域的广告策略中,明确的目的和优先次序比以往任何时候都更加重要。广告活动的首要目的是什么:是建立品牌认知度?成为消费者的选择之一?促成购买?强化客户忠诚度?


  2、专注于让广告活动为消费者带来价值。以上四个领域各具优势,选择哪个或哪几个领域作为宣传的重点,取决于消费者和广告主目的的交汇点。应用本文理论模型的公司会发现,公共领域的广告有助于提升品牌知名度、促进消费者试用和购买,社群领域的广告则能带来销售量、品牌偏好和客户忠诚度(参见边栏《选择正确的领域,实现你的广告目的》 )。


  3、测试、倾听和调整广告宣传来提升客户体验。和传统的广告策略一样,基于领域影响力的策略也需要动态测试;因为即使是在恰当的领域推行广告策划也可能因各种因素而收效甚微。为此“倾听”活动针对的目标群的反馈就非常关键,可以借助监测消费者线上行为的技术手段,也可以通过传统的人类学方法,在现实世界中做社会调研,然后根据情况实时调整。以Facebook的Beacon广告系统为例,Facebook用户在网上购买产品时,其好友的Facebook页面就会出现此次购买的提示信息,从而使得该用户的好友了解到他的购买行为。Beacon系统一经问世就遭到了强烈的反对,Facebook立刻将此系统关闭,转而用侵入性较弱的方式推送目标性广告。


  4、评估拓展战略。营销人员是否该把广告活动从一个领域撤出或者扩展到另外领域,取决于宣传的阶段性成效和目的的变化。例如在社会领域有效的广告会把一个松散的顾客群体变成社群,消费者通过个人与社群的关系表达出认同感。宝马摩托车俱乐部最开始只是一个松散的组织后来逐渐演变成了联系紧密的群体,与高度社群化的哈雷车友会并无二致。同理,公共领域的广告词也可以通过强化应用到心理领域。


  5、持续寻找传递新信息的方法。消费者的心态和行为变化日新月异,营销人员必须持续地评估广告活动的效果并实时调整宣传手段。这对公共领域的广告尤为重要,该领域的广告必须在人们的日常生活中起到有效的作用——创造价值和融入当下的环境。当然,其他三个领域的广告活动也如是。很多品牌在不断更新广告信息(品牌口号和品牌承诺)的同时,仍然维持着品牌内涵的连续性和相关性,例如,与百事可乐完全不同,可口可乐不断变换的品牌口号和Logo,但并没有丧失品牌延续性。思考一下社交网络和消费者社群如何随着时间的推移而演进,就会发现新的信息对广告价值和持续性起着至关重要的作用。Twitter的广告口号经历了四次转变——从“整个世界在你手上”、“你在做什么?”、“跟着兴趣走”到如今的“和你关心的人和组织一起,了解当下的世界正在发生什么”——品牌口号成为社群行为变化的驱动力。


  比起传统广告,融入消费者生活的广告不是非常具有侵入性,而且也更持久,但如果营销人员滥用理论工具,他们的广告活动也会从颇具“参与性和有价值”转变为“侵入性和利用性”。因此营销人员不仅要得到消费者的“接近许可”,还要在与他们的接触中心怀敬畏。只有在受到欢迎和具有价值的情况下,公共领域、社会领域、社群领域和心理领域的广告才能有效发挥宣传作用,一旦广告让人觉得讨厌、侵犯隐私、攫取价值或出言不逊,消费者会立时拒绝,甚至出现更糟的情况:言辞激烈地反唇相讥。(译/李钊 校/鲁志娟)


  杰弗里·瑞波特是零售、信息和营销领域的咨询专家,宏盟大学(Omnicom University)的创始教员,MarketspaceNext商务咨询公司执行合伙人。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。