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培训讲师谈管理:2.0的技术 1.5的能力

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  在中国,广告数据分析起源于对电视广告的收视率监测与分析,主要是两家外国收视率分析公司建立的分析系统,这两家公司是CSM(央视索福瑞)和Nielson(尼尔森)。同时,新生代监测机构和慧聪两家公司也对平面媒体的监测与分析体系做出了巨大贡献,明略行(现在的华通明略)则对广告效果的分析技术有非常大的贡献。


  这些公司在资料收集时一般采用以下四类基本方法:收视率监测、全国读者调查、广告监播与报刊广告监测。分析体系基本上以收视率概念体系进行外推,所有大型广告公司与媒介购买公司都依据这个分析体系进行广告投放与评估,这些就是所谓广告数据分析1.0时期的基本状况,也是现在国内媒介购买公司与广告公司评估广告的基础思路。


  随着互联网的迅速普及,尤其是移动互联网的迅猛发展,广告数据分析进入了所谓2.0时代,主要有三个基本特点:


  第一,大量科技技术公司涌入广告数据分析领域,采取的主要方式是在广告上嵌入内码,进行广告监测,从事互联网与新媒体的广告效果研究。由于这些公司的优势是技术,因此对传统广告数据分析业务理解得不系统,也不深入,使得一些公司转而寻求市场研究公司的研究能力和分析框架。这样的结果是:“在分析中必然会出现广告数据分析2.0的技术手段,1.5的分析能力”。即使这样,这种变化也让中国的广告公司与媒介购买公司增加了选择空间,技术公司与研究公司合作的框架搭建主要有三个主要案例:秒针与益普索、Admaster与华通明略、CIC与特恩斯(TNS),另外双击(Double Clinck)公司与Comscore公司也在中国拓展业务。


  这类公司在资料收集上不再采用广告数据分析1.0时期的抽样技术,而是采用全数据收集,这样的转变使得其分析结果不再仅仅是推断,而是现实的情况。在分析对象上,它们在以收视率为核心的概念体系作为基本分析蓝本的基础上,增加了广告关注后转化率(直接转到购买页面)这一指标的监测,这就构成了其新的优势。


  但是,这一模式没有将原来以收视率为基点的抽样调查的优势发挥出来,也就是说,监测公司不知道每个点击背后人的基本特征与生活方式,而这些正是消费者分群的重要基础。这就使得营销虽然可以直接到达个体,但是分析层次较浅,很难做到群体规律性的判断精准。因此,不要简单地认为广告数据分析1.0就一定在所有方面弱于2.0。


  第二,由于互联网广告业务的增长,很多传统互联网与移动互联网公司,自主发展了很多广告数据分析新的思路与框架。比如百度的竞价广告排名体系,效果与投入直接挂钩;另一些移动互联网公司与互联网公司则运用各种技术算法将人群进行分类,其方法与Nichols前文中提到的“归因、优化、分配”三个步骤殊途同归,它们因此也间接进入到广告数据分析领域,比如腾讯、3G门户、奇虎360等。


  这类广告数据分析方式依托于三个基础的大数据框架:消费者互联网完整行为,行为之间的关联分析与精确对应以及结果直接连接为行动。以搜索为例,在消费者的完整行为监测中,研究发现搜索“好声音”的用户比较关注三星Note系列产品,运用关联分析就能发现这种较强的内在相关性,因此,厂商就可以反过来进行营销,即:只要有人搜索“好声音”及其任意一个选手的名字,就直接推送三星Note系列产品。


  第三,随着互联网的发展,电子商务广告异军突起,成为流量导引的核心。这部分广告数额巨大,机会众多,发展出三类广告与电商销售合一的业务类型。


  第一类是阿里巴巴集团基于淘宝和天猫的销售数据和口碑评价体系形成的广告效果与销售合一的广告数据分析体系,亚马逊、京东、当当、一号店等都采用这个模式。第二类是美丽说、蘑菇街的模式。它们运用社交网络的视角,对人的行为痕迹进行分析,并导引到电子商务中,实质上也是一种广告数据分析的应用方式。第三类是直接赚流量的钱,此类方法的采用者就是那些导航比价网站。此类广告数据分析的目的不是评估,而是直接将广告的效果转换成金钱。


  第三类模式与第二种模式有着类似的思路,都是全数据、关联分析和精确对应,与后者不同的是将广告精确投放的后果作为重点,并以此形成基本的商业模式。这种思路将第一种模式中的跳转率与形成交易的转化率作为一切的核心,将每个转化纳入后期计算的基础,即所谓的BI(机器学习与人工智能),所以这个模式不是简单的广告数据分析,而是广告数据分析后果的直接商业化。


  综上所述,中国广告数据分析2.0时代的到来,使得广告数据分析的内涵与外延都发生了巨大的变化。原来不是竞争对手的其他行业的公司成为原广告数据分析公司的竞争对手,它们甚至成为广告数据分析的专家类公司,它们同时还将广告数据分析的结果直接应用在商业模式上。


  刘德寰是北京大学新闻与传播学院教授,中国全国市场研究协会(CMRA)会长。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。