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培训讲师谈管理:一炮而红,然后呢

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 史蒂芬妮的困境

  史蒂芬妮·亚里克西斯瘫坐在汽车里,无法下车。她知道如果再坐久一点就会迟到,因为她约好要和董事会成员及朋友罗布·库利见面。但是她仍然不知道要对罗布说些什么,对此她深感无力。


  罗布让史蒂芬妮来他位于温哥华市中心的办公室讨论Alexis Products的未来。史蒂芬妮三年前创立了这家公司并且推出了一款了不起的产品:Brrrd——第一个融入了人工智能的互动语言学习工具。表面上看,它就是一个动物填充玩具——一只卡通长毛鸟。它有着突出的眉毛和看上去有点蠢的眼睛。不过,这只毛绒鸟装有麦克风、迷你扬声器、耳机插孔和电脑芯片,并植入了语音识别和声音生成技术,让它可以用中文进行活泼有趣的对话。


  Brrrd并不能教你语法或者词汇,或帮你认识及书写汉字,却可以有趣、有效地帮你学习基础语言:比如食物、交通、衣服、电影、音乐、金钱、个人卫生和商业相关的关键词和短语。Brrrd在一段时间里非常流行,特别受学生和年轻的专业人士的青睐,这些人通常想在第一次去上海或广州旅行前学一点中文。


  但是Brrrd的全盛期来了又去。产品的新奇性所带来的媒体关注已经消失。虽然公司改进了一些技术,但销售仍在下滑。Alexis Products要生存下来,史蒂芬妮要么尽快找到一个新的卖点,要么需要制定一个与产品紧密结合的战略,认真考虑进入语言学习市场。公司处在了十字路口上,罗布约见她是因为他是她最重要的投资人之一,也是董事会的领导者。如果史蒂芬妮能取得他对新战略的支持,董事会其他成员也会跟随。所以公司第二步应该怎样行动,员工和投资人都指望她来做正确的决定。


要有趣还是实用之一

  要有趣还是实用?


  Brrrd是史蒂芬妮一次自驾游时和朋友畅聊后萌生的创意。当时,她和MIT媒体实验室的研究生同学蒂娜一起开车去参加一个会议,两人听到了电台里播放语言学习公司SimpleLanguage的广告。


  “我下学期会在上海,一直想订这个来学中文,”蒂娜说,“我已经试过书和CD,但是都没能坚持下来。我好像就是没法坚持。”


  “别抱怨了,再努力点吧!”史蒂芬妮用汉语脱口而出。


  “别哪壶不开提哪壶了!不是每个人都在双语家庭长大,”蒂娜抱怨道,“跟我说中文吧。用有趣的方式帮我,别太无聊。”


  史蒂芬妮不是老师,她是一位工程师、程序员。但是她的妈妈来自台湾,从小耳濡目染,她就学会了汉语。或许,她可以用同样的方式教蒂娜。


  史蒂芬妮开始讲中文,她跟蒂娜聊过往的车辆和公交车上孩子的脸以及蒂娜的新紫色眼镜。当蒂娜犹犹豫豫地重复这些词时,史蒂芬妮就模仿她拙劣的语调,她们嬉笑打趣,直到蒂娜发对音。


  旅行快结束的时候,蒂娜说:“我希望你可以给我做一个小史蒂芬妮机器人随身带着。”接下来的几天,史蒂芬妮始终没有忘记这个提议。


  回到媒体实验室,她开始着手制做Brrrd。一年内,她和一个中国制造商建立了稳定的合作伙伴关系,后者把她的模型变成了一个售价79.99美元的产品,并通过这样的高端零售商出售。


  Brrrd立刻成了媒体的宠儿,第一年的销售额达到了300万美元。记者、零售商和顾客喜欢它,因为它打破了产品种类的界限,它既是玩具又是教育产品。它的语言识别软件和人工智能“大脑”能够找出哪些语言造成了使用者的困扰,这使它成为一个高度功能性的工具,同时又储备了口语短语,包括笑话和赞赏鼓励之类的话,让它成为一个很受欢迎的“伙伴”。


  史蒂芬妮已经习惯于对人解释Brrrd的双重属性。但最近她的市场总监格雷戈里·费罗恩提出了一些难以回答的质疑,问题主要围绕在Brrrd的双重性对Alexis Products意味着什么上。“我们到底是一家玩具公司还是语言公司?”他在那天早上的一个团队会议上问,“我们不可能两者都是。”


  史蒂芬妮很担心格雷戈里,担心他会因为销量和士气都很低落而离开公司。她知道格雷戈里觉得,自己是少数派,他并不认为Alexis Products是玩具公司。当她试图想出一个充分尊重他想法的答案时,销售总监米娅·尹大声回应道:“我们都知道我们独特的卖点是什么,要有趣!”


要有趣还是实用之二

  史蒂芬妮感觉到了格雷戈里的恼怒,赶忙插话说:“Brrrd的独特之处在于它两者都是。它寓教于乐,挑起你学习的兴趣。”


  “但是作为语言学习工具,它有显著的缺点。这就是销量下降的原因,” 格雷戈里说,“我觉得我们应该在Brrrd的基础上开发一系列语言学习工具,这样在教学法上我们才可以真正和SimpleLanguage竞争。”SimpleLanguage是格雷戈里的前雇主,它基于计算机的课程在十几年前颠覆了语言学习领域。


  “教学法?”米娅轻蔑地问道,“谁会在意那个?人们买Brrrd是因为跟它讲话很有趣,他们也能借此学点汉语。一旦我们开始用‘教学法’之类的教育术语,顾客就会流失。”


  “即使我们决定走‘有趣的小玩意儿’这条路,我们也需要一个战略重点,” 格雷戈里提高声音回应道,“你可以认为我有偏见,但是语言是很明显的答案。Brrrd让我们进入了一个既赚钱又快速增长的市场。我并不是说我们的新产品不应该很有趣。只是说它应该提供更多实实在在的利益。如果我们能够找到一个路径,它既有趣、处在人工智能最前沿,又能够提供最好的语言教学,我们就会占领市场。”他停了一下让自己的话能够被在座的人完全理解,“但是当趣味盖过了功能后,你就只是一家试图炮制或追逐最为新颖时尚的玩具公司”。


  “但是史蒂芬妮有那么多好点子,”米娅说,“我们为什么要把自己局限于一个领域?比如为什么不用我们的人工智能和语音能力来鼓励人们锻炼?或者帮助老年人保持头脑敏捷,或者教人们烹饪?”


  米娅偏向于多元化。她的职业生涯从零售业跳到媒体再到技术公司,但是她有极好的直觉,史蒂芬妮很看重她的观点。她第一天上班的时候,走进史蒂芬妮的办公室对她说:“我来上班,就意味着你可以不用再考虑销售的事情,重新开始专注于发明创造了。多想些能让我发笑的前沿的东西,不管它和语言有没有关系。”


  这正像蒂娜几年前提出的挑战一样,史蒂芬妮受到了启发。现在每天早上她都会花至少一个小时涂涂写写,让自己接受各种各样的想法。但是她仍然没有找到一个杀手级的新产品。


  有一次,在思考创新产品时,她拿起Brrrd问:“你只是一个玩具吗?”它用中文反击道:“这个问题我不屑回答。”这让史蒂芬妮开怀不已。


  但她需要严肃思考公司的未来。它应该努力成为生产了飞盘、呼啦圈、超级弹球等一系列标志性玩具的玩具公司Wham-O,还是以iRobot为学习对象?iRobot推出了有趣的机器人吸尘器Roomba,同时开创了一个细分市场,售卖解决其他家庭清洁问题的功能性产品。


  走Wham-O的路意味着需要持续不断地推出伟大的新产品创意,同时在竞争激烈的8.55亿美元的电子玩具行业中设法为每一个产品争取顾客。她在涂鸦时段构思的一些想法有些颇有意思。比如“雪人”,一个说话的小玩具,放在冰箱里会告诉你什么东西快没了。还有“仇敌朋友”,会和你玩文字游戏。但是她怀疑这些都缺少让人眼前一亮的卖点。她需要严重依赖米娅来销售它们。她怀疑她的销售总监是否是一个高效的头脑风暴伙伴,以及米娅是否会利用她的销售专长对公司战略施加更多影响。


  走功能性的道路,意味着承认公司只是专注于它的核心产品,而并不期望构思出另一个轰动的想法。或者,这也没什么问题。在语言教学9.56亿美元的市场上肯定有很多钱可以赚,她能预见在格雷戈里的帮助下公司如何利用Brrrd的品牌,为想进一步学汉语的顾客提供更高阶语言的产品。别的可能性也同样存在。儿童是语言学习的自然对象,且公司已经建立了寓教于乐的声誉,她可以专注于小学市场。她也可以为Brrrd开发图像识别能力来帮助人们学写汉字,这应该也很有意思。


  但是,变成一个“教育内容提供者”的想法令她感到疲倦和不知所措。要取得成功,Alexis Products需要从SimpleLanguage这样强大而有经验的竞争者手中夺取市场份额。公司需要雇一些语言专家作为骨干,这些人无疑会对Brrrd的“教育法”吹毛求疵。另外,苹果公司Siri的问题已经暴露了人工智能和计算机语音的一些真正局限。承诺太多东西而公司产品难以实现无异于商业上的自杀。可能凭心而论她就只是一个玩具皇后。


  “史蒂芬妮?”米娅提醒她道。


  “两位讲的都有道理,”她答道,“我的头都快炸了,让我再多想想。”


别人的钱

  别人的钱


  史蒂芬妮战胜了自己的无力感,从汽车后座抓起包走进了罗布的大楼。对于他们的工作关系,她有很复杂的心情。一开始她并不需要投资者。她从祖父那里继承了一笔信托基金,用这些钱来开发产品。当美国和加拿大的产品开发公司围着她,想要以诱人的价格取得Brrrd的授权,并使之商品化时,她用自己的个人财产确保了全部控制权。


  但当第二年的销售额降到220万美元时,现金流的减少导致公司出现问题。史蒂芬妮的叔父说服她寻求外部资金的支持,并把她介绍给了罗布,一个退休的计算机领域巨头。他们一拍即合。他和一些天使投资人朋友给公司投了钱并且成为了公司董事。


  一开始,他们向她保证,他们很喜欢Brrrd而且对史蒂芬妮领导公司的能力充满信心。但是到第三年,当销售额降到150万美元,而且和百思买达成分销关系的希望破灭以后,董事会会议就开始弥漫火药味。通过招募米娅和格雷戈里来加强销售和市场能力,在一段时间内减轻了董事们的忧虑,但是董事会很明显变得更没有耐心了。


  在召集这次董事会会议时,罗布用他友善又老练的方式向史蒂芬妮传达了一点:史蒂芬妮需要记住她在用别人的钱做生意,而且是很多很多钱。“投资人想要了解他们应该把钱继续放在这里还是拿走,”他说,“就这么简单,你明天何不来一趟来让我了解一下你的公司愿景。Alexis Products究竟要朝哪个方向发展?”


  现在,站在大楼的电梯里,史蒂芬妮需要做出决定。(陈圆妮/译 邓勇兵/校)

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。