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培训讲师谈管理:深谙伊斯兰文化 阿拉伯生意不难做

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 了解伊斯兰文化是在阿拉伯世界做生意的前提

  阿拉食品(Arla Foods)是斯堪的纳维亚半岛最大的奶制品制造商。向来行事低调的它,在2005年就已成为阿拉伯世界名列前茅的奶制品企业。这家丹麦-瑞典合资企业旗下的品牌,比如Lurpak、Puck和与公司同名的Arla在中东的黄油、奶酪和奶油市场占据主导地位。2005年阿拉食品在该地区的销售额达到了创纪录的5.5亿美元。


  然而就在此时,“漫画事件”爆发了。2005年9月30日,丹麦《日德兰邮报》(Jyllands-Posten)发表了一篇题为《穆罕默德的脸孔》的文章和多张有辱这位伊斯兰教先知的漫画。世界各地的穆斯林被激怒了,2006年1月,沙特的伊斯兰教长号召抵制丹麦产品。几天之内,阿拉伯世界的大部分零售商下架了阿拉食品的所有产品。阿拉食品发动了声势浩大的公关攻势来撇清自己和这些漫画的关系,强调公司已经在阿拉伯地区做了40年生意。伊斯兰教长们在4月撤消了抵制令,但这家公司2006年的销售额仍然仅为抵制前的一半。


  2008年,在阿拉食品的销售额即将恢复之际,17家丹麦报纸再次刊出了一幅充满争议的漫画。该公司销售再次遭受重创。为渡过危机,阿拉食品付出了约2.74亿美元的代价,但其销售收入直到2010年才开始回升。这一案例表明了伊斯兰教在阿拉伯市场的巨大影响。事实上,伊斯兰教在阿拉伯市场的影响远大于其他拥有众多穆斯林的国家,比如印度尼西亚、印度和孟加拉国。


  在后“9·11”时代,伊斯兰教的复兴让跨国公司对于投资阿拉伯国家联盟22国感到战战兢兢。关于阿拉伯世界的刻板印象是:这是一个充满了毛拉(伊斯兰教教士)、好战分子、教法裁决和“圣战”的封闭社会,这些国家的领导者憎恨外国人,年轻人被教育要抵制西方产品和文化;加之“阿拉伯之春”的政治风暴与武装冲突迫使埃及、利比亚、突尼斯和也门的统治者下台,人们很容易得出这样的结论:该地区动荡无序,不适宜做生意。


  正如其他一些关于阿拉伯世界的看法,上述印象也属于凭空臆造。2008年到2010年间,我游历了18个阿拉伯国家,造访了很多市场、公司,同600多人对话,其中既有摩天大楼里的CEO、创业家,也有露天市场和集市中的购物者。我目睹的每一件事和遇到的每一个人都表明,阿拉伯市场并非与世界其他地方格格不入,那里的消费者需求和其他地方的情况毫无二致。尽管该地区并不安定,但它的市场在成长,并与全球市场联系紧密且竞争激烈。


  如果将阿拉伯国家联盟视为一个国家,它2011年的GDP就超过2.3万亿美元,这让它超过印度和俄罗斯,成为世界第八大经济体。它的人均收入在6700美元左右,高于中国和印度(见图表“阿拉伯世界的人均GDP”)。阿拉伯世界超过一半的人口不满25岁,让它成为世界上最年轻的市场之一。


  该地区的吸引力不只限于经济金字塔的顶端。不断壮大的中产阶级人口超过1.5亿(该地区总人口逾3.5亿),正忙于赚钱与消费(见图表“阿拉伯中产阶级”)。家庭消费占该地区经济总量的44%,虽然低于印度的56%,但高于中国的35%。难怪中东专家瓦利·纳斯尔(Vali Nasr)在2011年的《财富的力量》(Forces of Fortune)一书中写道:“横跨整个地区,一个全新的经济体正在兴起,它融合了当地的价值观和汹涌的消费浪潮,并与全球经济建立了愈发紧密的联系,这一趋势与原教旨主义带来的冲击相比,在影响力和重要性上均有过之而无不及。”


  阿拉伯国家在很多方面跟20年前的巴西、印度和中国类似,庞大而复杂,容易被忽视。让阿拉伯市场尤为复杂甚至危机四伏的,是伊斯兰和阿拉伯文化在此地的交织。宗教是经济和社会的核心,主宰了市场的各个方面。今天,宗教的影响并没有消退,阿拉伯消费者虽然渴望进步、实现现代化和融入世界,但并不愿抛弃宗教和文化传统。因此,只要与他们的价值观不冲突,阿拉伯人还是喜欢和崇尚西方品牌的。一些公司试图掩盖这种文化和宗教的相互影响、认为它们水火不容,这就忽视了在该地区取得成功的一个关键因素。


尊重伊斯兰教“五功”-念

  尊重伊斯兰教“五功”


  阿拉伯世界的消费者并不都是穆斯林,但是伊斯兰文化塑造了该地区的经济,通过“五功”影响到每一个消费者和公司。


  念。伊斯兰教的圣书《古兰经》中,对一神论的信仰和接受穆罕默德是安拉的使者,是用这样一句朗朗上口的话表达的:“万物非主,唯有真主,穆罕默德是真主的使者。”这个对信仰的宣示是伊斯兰教的第一功。“念”有几层含义和诠释。


  从商业角度理解所有含义和诠释绝非易事。伊斯兰教法体系的准绳是言行是否与先知穆罕默德的言行相悖,称作“圣训”的穆罕默德言行录是阐释《古兰经》的工具。这些阐释可能很主观,况且逊尼派(沙特的主要教派)、什叶派(巴林的主要教派)和伊巴底斯派(阿曼最常见的教派)遵从不同的圣训,在阿拉伯世界经营的公司必须理解每一个教派的细微差别。


  阿拉食品的遭遇表明,对“念功”字面或精神上的违背都会损及公司的财富和声誉。该公司一名发言人在2006年曾对英国广播公司(BBC)说:“我们花了40年时间才在中东建立起业务,但是5天之内它就戛然而止。”西方商人尤其需要明白,伊斯兰教法被信众认为源于神圣的训导。弗兰克·沃格尔(Frank Vogel)和塞缪尔·海斯(Samuel Hayes)在《伊斯兰教法与金融:宗教、风险和回报》(Islamic Law and Finance:Religion, Risk, and Return)一书中也指出了这一点。


  尽管阿拉食品一度遭抵制,但阿拉伯消费者很快表示原谅:当阿拉食品呼吁人们践行伊斯兰教宽容、正义和谅解等价值后,它成为首个免遭抵制的丹麦公司。


  外国公司应该远离一切可能冒犯伊斯兰教的事情。例如,伊斯兰教禁止给安拉画像,也不许在商品上出现他的名字。很多公司不得不改变商标和包装来适应当地文化。20世纪90年代末,联合利华准备在全球发布它的新标识,沙特分公司的高管在全球发布的前几天看到这个标识,一些人觉得从某个角度看它像用阿拉伯语写的“安拉”。如果是在别的市场,高管们可能会忽视这个风险,但是他们深知在沙特市场不应如此。尽管成本不菲,联合利华沙特分公司还是与全球总部一起重新设计了标识。


  尽管伊斯兰教是其文化的基石,但阿拉伯人还是希望商家将宗教和商业利益划清界限。带有明显宗教色彩的广告从不奏效。宝洁1990年代在阿拉伯市场推出汰渍洗衣液的时候,决定用一系列广告展示女人可以很容易用这个产品来清洗面纱。宝洁小心翼翼地把这个广告呈现为日常家务,不带任何宗教色彩,清楚表明它深谙阿拉伯市场上商业和文化之间的关系。


尊重伊斯兰教“五功”-礼

  礼。正式的礼拜由每天五次重复一组动作和念词组成。每当宣礼员召唤穆斯林礼拜或者当酒店房间的箭头指向圣城麦加时,阿拉伯世界的人们必须面向麦加礼拜。


  礼拜成为外国公司必须适应的例行程序。在沙特,公司必须每天暂停运行三次,阻止员工礼拜是违法行为。工厂和办公室在礼拜期间停止工作,会议中断,商店关门。礼拜结束后,人们才返回工作岗位。


  阿拉伯各国日常礼拜的细节不同,但是不管当地的习惯如何,礼拜时间决定了一天的工作节奏。一些公司没有错过这一商机。例如,印度制表商泰坦工业公司(Titan Industries)为阿拉伯市场开发了一款显示每天礼拜时间的钟。苹果商店的一款App——alQibla则能显示精确的礼拜时间,并用GPS和地图软件指示麦加的方向。


尊重伊斯兰教“五功”-课

  课。伊斯兰教要求穆斯林每年把财富的一部分捐赠出来,穆斯林把这个捐赠称为纳天课或课功。因为课是伊斯兰教的五功之一,它生成了一个稳定的慈善资金池。


  阿拉伯国家的天课数额无法计算。绝大多数阿拉伯人都习惯匿名的非正式地捐款,所以没有关于这些捐赠的记录。而且,这种捐赠是按个人财富超出一定数额部分的一定比例捐赠,而非按照总收入,这让它更难估算。


  据我非常保守的估计,年度捐赠额可能在33亿美元左右。当地专家则宣称这一数字在250亿美元以上,2010年天课占该地区GDP的1.3%。相比之下,美国个人、公司和基金会每年的慈善捐赠约占GDP的2%。


  通过天课,阿拉伯人创立了世界上最大的慈善年金。但它的使用缺乏组织,这为全球社会公益机构创造了机会。过去,阿拉伯政府和统治家族监督天课的收取和发放。但是现在把天课交给国有机构的穆斯林越来越少,因为他们不相信政治掮客会合理使用这笔善款。而且,在大多数国家,捐赠很分散,这让它的使用效率远远低于应有的水平。


  如果所有阿拉伯国家或者某一国家把天课合并在一起并进行专业化管理,这些资金可以做成了不起的事情。比如,苏丹的天课堂(Zakat Chamber)吸收了该国的大量天课。2010年它大概收到了2.5亿美元,并把其中大部分用于促进发展和自给自足,尤其是在女性中间。这个机构分发种子和面粉,女性可以用这些种子从事农业生产,或者用面粉生产食品售卖。


  政府并不必须负责监督天课基金,伊斯兰银行里的金融专家可以管理这些钱,伊斯兰学者和慈善专家可以创建一套系统有效地使用这笔基金。一些专家认为,这些资金可以用来提供小额贷款,并为贫困的民众提供医疗和福利。这样做的障碍在于阿拉伯国家的政府强烈认为照顾人民是它们的工作,担心别人这么做只是为了政治目的。


  一些先驱已经找到新方法来提升天课的价值。在沙特吉达的安利捷(Abdul LatifJameel)公司,员工可以给它资助的一个项目交纳天课。这一项目为蓝领工人提供培训,支持刚起步的创业者,也孵化小企业。贾米勒(Jameel)家族认为这样的项目比起对员工每月的捐赠更对社区有用。尽管费用很高,但该项目共培训了数百名工人,让他们找到了收入更高的工作,并且从2002年开始参与启动了几十家小企业。它可能是阿拉伯私人部门基于天课的企业社会责任模式的先驱。


尊重伊斯兰教“五功”-斋

  斋。斋月是真主把《古兰经》传授给先知穆罕默德的月份,穆斯林会在斋月期间斋戒,也就是白天不进食、饮水和娱乐。(非穆斯林的外国人无须斋戒,但出于礼节他们不应在斋戒时间在公共场合吃喝。)


  斋月既是精神的洗涤,也是隆重的节日,阿拉伯各国对二者的侧重点有所不同。政府要求斋月期间减少两个小时工作时间,这既是挑战也是机会:消费者有了更多闲暇和购物时间,但是因为员工不能长时间工作,所以让商店也很难增加营业时间。很多机构意识到人们从黄昏到黎明会保持清醒,并会晚睡或者早退,所以干脆把工作时间黑白颠倒。


  对于外国和当地公司,斋月和西方感恩节与圣诞节之间的时期一样,对销售额至关重要。很多阿拉伯零售商在斋月期间的销售额占其全年销售额的将近一半。斋月期间电视广告费也会大幅提升,因为电视会推出新节目;手机使用率也猛增,因为人们与朋友和家人频繁联系。阿拉伯人在凌晨进行购物,所以商场和商店都会在那时营业,同时也会进行大促销。


  一个看似矛盾的现象是,中东公司的食品和饮料销量在斋月期间会戏剧性地上涨。这是因为阿拉伯人会与朋友和家人聚会,并食用特别的菜肴。餐馆会提供日落后及日出前的自助餐。销售额会在临近开斋节的时候再度提升,因为开斋节标志着斋月的结束,穆斯林们会祷告、举行宴会并互换礼物。


  然而并非所有行业都能从斋月中获利;因为伊斯兰历是基于月亮的运行周期,它并不与四季同步。2008年到2018年的斋月是在夏天,这就导致了消费趋势的变化。例如,软饮料和香水销量通常会在夏天和斋月期间上涨。当它们重合时,这些行业的公司就只会有一次销售井喷。聪明的公司会在一年中的其他时间开展另外一些促销活动来提升销量。


  有趣的是,一股反对斋月商业化和大肆挥霍的风潮正在阿拉伯世界兴起,一些跨国公司开始在广告中强调家庭和睦、慷慨施舍和精神升华。2009年,宝洁宣布,在斋月期间埃及顾客每买一包汰渍白麝香洗衣粉,宝洁就给贫困家庭捐一套衣服。它与一家很受尊重的非政府组织Resala合作,建立了可信度,并获得了一位政府部长的支持,还签下埃及的流行歌手哈基姆(Hakim)作为活动的形象大使。在斋月临近结束时,宝洁和它的顾客一共为贫困儿童提供了64万套衣服,汰渍在埃及洗衣粉市场的份额增长了三个百分点。


尊重伊斯兰教“五功”-朝

  朝。麦加朝圣是世界上最大规模的朝圣。去麦加朝圣是身体健全又有经济能力的穆斯林一生中必尽的责任。每年汇集到沙特的超过150万穆斯林创造了无数的商业机会。尽管缺少官方数据,但有报告估计2011年朝圣对沙特的经济拉动在420亿美元左右,约占该国GDP的7%。


  尽管朝圣仅有不到一周的时间,但阿拉伯和国外的一些连锁酒店却从每年朝圣者的住宿需求中获利。麦加的洲际酒店离伊斯兰教最神圣的“天房”仅数米,而且这家酒店在伊斯兰教的另一个圣城麦地那有几处连锁店。尽管在朝觐期间酒店的价格会增加两倍,但麦加的酒店在朝圣期间的每一夜都会客满;酒店其他时间的入住率则为65%。2011年,沙特政府允许在麦加建500家新酒店,麦加已经成为该地区一个不断扩张的新兴城市。


  朝圣是一次宗教经历,消费则成为其中必不可少的一环,从纪念品到头痛药的几乎所有商品的需求都会激增。麦加、麦地那和吉达数以百计的当地和跨国公司从这一商机中大获其利。宝洁就在朝圣期间促销它的几乎所有产品。但是能带回家作为礼品的东西销路最好。香水的销量在这一期间达到一个顶峰,电动剃须刀等小家电也销路不错,尤其是在朝圣者家乡买不到的商品最受欢迎。


  索尼和三星等消费电子公司在朝圣期间的销售额相当于平时一个月的销售。三星在朝圣期间把沙特其他地区的员工调到麦加和麦地那,为了方便外国消费者,它的销售点用四五种语言来展示产品性能。


  朝圣已经成为如此诱人的机会,以至于一些阿拉伯公司正把它作为全球扩张的启动平台。因为朝圣吸引了大批第一次来沙特的游客,公司每年可以在一群新的国际消费者中间测试它们的产品。他们通过在麦加和麦地那激烈的营销活动,在朝圣者中间建立品牌认知度,然后在朝圣者母国建立销售点。Arabian Oud是一家用香乌木做香水的公司,它在麦加和麦地那有52家商店,这些商店在朝圣期间的销量约占全球销量的11%。通过追随穆斯林朝圣者回国的脚步,它在28个国家建立了一个有550家商店的网络。


  “走吧!”(YALLA!)你在阿拉伯世界中随处可以听见这个词,尽管面临着政治和社会挑战,这个词还是概括了这个市场的活跃。另一个你可能会频繁听到的词是yanni,意为“就是说”或“那意味着”,这是一句口头禅,它突出了阿拉伯人民对于被理解的深切渴望。意欲在阿拉伯地区发展的公司,只有要既能处理它充满活力的未来,又能认真把握它常被误读的过去,才有可能在这个地区兴旺发达。(译/陈圆妮 校/陈公正)


  维贾伊·马哈詹是美国德克萨斯大学奥斯汀分校库姆斯商学院约翰·哈宾(John P. Harbin)百年讲席教授。著有《解读阿拉伯世界》(The ArabWorld Unbound)(Jossey-Bass出版社2012出版)一书。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。