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培训讲师谈管理:创业者的第一堂营销课

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 销售是初创公司的关键

  对许多创业者而言,创建一家新公司往往始于他们某一刻灵光乍现。很多时候,他们对自己的创意充满了激情,以至于想当然地认为,对于潜在客户,它的好处不言自明。这个创新点子的优势是如此明显,其本身就能热卖。也有些创业者没有上述这种错觉,但他们有可能把产品和最初的销售活动视为鸡和蛋的关系:他们意识到,得到潜在客户的认可是重中之重,但是,在完成产品的设计和生产前,怎么可能进行客户拜访呢?而要实现产品设计和生产,往往又需要获得资金、组建团队等先决条件。


  这两种心态都忽略了一个简单的事实:对于任何新公司,销售都至关重要。忽略了这一点的创业者要承担风险。然而,很多人确实忽略了这点,主要是因为他们缺乏销售经验,并且多半没有参加过销售培训,即使受过正规商科教育的人也不例外(苏珊·福格尔(Suzanne Fogel)及其同事在《哈佛商业评论》2012年7、8月合刊《销售有学》一文中做过解释)。尽管有些创业者有意寻求指引,但常规的销售研究和建议往往帮不上他们的忙:大多数的销售技巧、销售模型和战略都是针对大型成熟企业的,而非初创公司。初创公司的潜在客户往往会有一些特有的疑虑,而且创业者们进行至关重要的第一笔销售活动时常常会犯一些常识性错误,比如没有考虑某一客户的战略优势,或者为了促成销售给出很大的折扣。


  我们在香港、肯尼亚、墨西哥、尼日利亚、英国和美国进行了一项创业者研究,调查他们如何完成第一笔销售,又有哪些经验教训。我们总共采访了120位创业者,其中超过一半的人之前都有创业经验。在本文中,我们会研究受访者反映最普遍的销售误区,探讨创业者着手进行销售拜访时面临的困境,并介绍一种专门为初创公司量身定制的销售模型。


五大认识误区

  五大认识误区


  受访者反映最为普遍的是以下5个误区:


  营销起步晚。超过一半的受访者都是在完成产品开发后,才去听取潜在买家的反馈。回头来看,多数受访者都认为这是一个错误,这也验证了“精益创业”理论的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一个观点:从创业的第一天就要走在客户前面。就像一位CEO告诉我们的:“与其在电脑上花几个钟头做市场调研,不如找5位客户聊聊天收获更大。”这样做是为了试探客户对新产品的普遍反应。一位创业者建议,“先销售,再生产。在你投入过多的时间和精力之前,要确保人们真的有兴趣购买该产品。”


  倾听不足。即使是那些提早着手进行销售的创始人也表示,他们花费了过多的精力说服潜在顾客接受新产品的优点,却没有去了解潜在客户对产品的看法。有些创业者认识到,激情和自负使得他们对批评意见反应冷淡,对于改进意见却视而不见,而这些建议原本可以让产品更受市场欢迎。一位受访者建议:“倾听客户的反馈,重塑你的创意和产品,以满足客户的实际需求。”另外一位受访者这样描述这一过程:“一切的一切都是为了了解市场的痛点是什么,而要做到这点,最佳方式就是与潜在客户交谈,然后验证、验证、再验证你的创意。”


  一位在这方面很在行的美国创业者表示,“我们做演示不仅是为了解释我们的产品内容,更是为了获取对方的业务信息,从而了解我们可以为他们做什么。”


  提供折扣。面对来自自身或者风险投资基金(VC)方面的压力,很多创始人为了能在初期达成交易,不惜提供低价折扣,结果往往使自己骑虎难下。更糟糕的是,在规模较小的行业,打折的消息很快就会传开去,导致结果是削弱了企业的长期定价权。


  在进行反思时,很多创业者都希望当时能通过其他促销手段达成早期交易,比如免运费,或者在某一日期前下单可以打折等。他们的经验之谈是,如果你要提供暂时性的折扣,那么明智的做法是把打折条款写下来。


  “杀熟”。在美国之外的创业者中,在创业之初,向家人兜售产品的做法尤其普遍,常见于餐饮、服装、理财行业。但是,你永远也搞不清亲戚朋友的购买动机,事实上他们的动机往往是因为爱你、同情你或是觉得自己有义务购买,而不是因为产品质量好。回头想想,创始人们认为,这类销售是一种虚假的肯定,如果通过正常交易途径,从客户那里听到坦白的反馈,他们的情况本应更好。


  未能找到战略买家。对于还没有开过张、捉襟见肘的创业者,达成第一笔订单带来的喜悦会蒙蔽他们的双眼,使他们忽略其他因素。这个客户能带来新的商机吗?会向他人推荐吗?客户的使用数据会令产品价值更诱人吗?受访创始人中,有一部分后悔当初没有对第一批买家进行战略评估,另一些人则较为明智,选取第一批客户时有意识地选择了那些能提供反馈、性能测试数据、口碑效应或者长期订单的对象。这些具有战略意义的首批订单往往是企业取得长期成功的基石。


突破5大障碍的良方

  突破5大障碍的良方


  在回顾初期的销售活动时,受访的创业者们谈到了一大堆障碍。很多人在寻找潜在客户群方面遇到了问题。即使找到了目标客户,他们也很难敲开对方的大门或约见客户。这一问题在拉美和非洲尤其显著,因为那里的大多数人都不会接听陌生号码来电,在这种情况下,创业者需要熟人引荐才能约到潜在客户。有些创业者表示,他们很难说清楚自己的产品和服务与同类产品有什么区别。当他们成功销售出产品后,有些创业者会面临新的棘手问题,因为他们的企业中没有专门负责应收账款的人。“当我手头吃紧的时候,我才会意识到该收账了。”一位墨西哥创业者表示,“有时候,因为我们管理不善,3、4个月都没有给客户寄发票。”


  不过,销售面临的最大问题是如何解除潜在客户的疑虑。通过采访,我们发现初创公司面对的质疑可以分为五类,这五类情况多数都是成熟公司不会遇到的。


  产品效果。潜在客户普遍对新产品能否表现出其声称的性能,持怀疑态度。有些创业者可以向客户展示测试结果或提供独立实验室的实验报告,但是,并非所有产品和服务都能做到这点。在这种情况下,提供小样或免费试用品往往能产生不错的效果。我们的一位研究对象是墨西哥一家家具翻新公司的创始人,他的第一单生意是他在当地一家大酒店吃午饭时谈成的。用餐结束时,他要求餐厅经理把他引荐给设施总监。设施总监来到餐桌前,这位创业者便指给他看椅子面料破损的地方,并提出为他翻新两把椅子。椅子交货后,设施总监非常满意,并在职业行会会议上谈论这项业务,引得其他大酒店也纷纷下单。


  可信度。潜在客户往往会根据创始人的年龄、性别、个人背景或者相关经历,评判一家新公司的可信度。在这种情况下,如果创始人拥有相关行业经验,就应该突出这项优势。如若不然,就应该极力宣传自己的合伙人或董事会成员在业内拥有很高声誉。


  一家尼日利亚外包公司创始人这样描述他们的自我宣传:“客户对我们提出的第一项质疑是我们这家公司太年轻。针对这一质疑,我告诉他们我在单干之前就在这个业务领域摸爬滚打好几年了。然后,他们了解了我们董事会的构成,感觉董事们值得信赖,并且他们对这家年轻公司抱有信心。他们心里有了底,终于表示‘好吧,让我们动手干吧’。”


  公司规模。用一位受访者的话说,“如何让潜在客户接受你的公司规模很小这一事实?”这个问题不太好回答。很多创始人大力强调公司规模小的一个重要好处,那就是客户能够直接与CEO打交道,而不是销售代表。对于出售实体产品的公司,产品的质量和价值有助于驱散客户的疑云。不过,要彻底消除客户对规模的疑虑,还是要靠跟潜在客户建立起信任关系,并设法降低客户的风险。例如,有些创始人接受早期客户货到付款,而且不要求对方支付定金,在交易了一段时间之后才改变这种模式。


  产品价格。成熟型企业的销售员常常遇到客户抱怨价格太高,这点毋庸置疑。但是初创型公司表示,他们的潜在客户特别喜欢在价格上施压,因为他们知道,创业者急于在早期达成销售订单。事实上,几位潜在客户明确表示,他们认为早期用户有权得到特殊优惠。有些创业者因此放弃了这些交易,有些给出了折扣,还有一些据理力争,进行反击。


  价格方面的质疑,往往源于潜在客户对于产品的成本/利润的不充分、有偏见或者过于主观的分析,因此精明的创始人会借助一些手段去应对这些问题。例如,一家墨西哥初创公司向大公司推销数字化库存统计工具,他们遇到的高管往往不了解后台大量管理不善的记录所占用的空间及耗费的人力成本。随着时间的推移,这家公司的创始人已经成为计算这些成本的行家,能以此来说明其服务的价值。如果创业者认为自己的定价合理,客户却表示质疑,这可能说明他们未能向客户充分展示出其产品或服务的价值。一位创业者告诉我们,“通常,当潜在客户说买不起我们的服务时,我的理解是要么他们不需要我们的服务,要么就是还没有搞明白服务的价值。这意味着,我们需要更加详细地重新解释我们的服务内容,以及我们的服务如何为他们增值。”


  转换成本。要采用一种新产品或服务,潜在客户可能需要改变他们的惯例流程、运作系统或内外关系。买家可能担心,进行这类调整,转换到一种新的、未经测试的产品或服务上去,要花费很大的代价;但是,有时候他们不会把这种担忧表达出来。为了解决客户对转换成本的隐忧,受访的创业者们会主动询问相关问题,让潜在客户能够畅所欲言。


  一家美国初创公司生产了一款用于预订餐馆的移动App,该公司的创始人接受访问时回想起当时面临的一个关键问题:“多数餐馆在前台都没有电脑,因此我们需要解决这个问题。餐馆经理们说,‘其实,我们并不想改变做事方式。’餐馆行业在变革方面往往行动迟缓。”于是,创始人用测试数据向经理们证明,当顾客可以自主管理等候时间时,餐馆的收入会实现增长。通过这种方式,他赢得了餐馆经理的支持。


友好型销售模型

  友好型销售模型


  现有的销售框架主要针对成熟型企业,其往往基于这样的假设:销售员有一套充分开发的产品,并且他们的目标很简单,就是达成交易。此类模型往往建议销售员们倾听潜在客户的声音,以便预料到可能的反对意见,或者了解推动决策的组织活动。


  然而,此类模型往往忽略这样一个事实,即销售过程中收集到的信息,在产品设计或重新设计时同样重要。基于对公司创始人的采访,我们开发出一个更适用于初创型企业的替代模型。(见图“创业者友好型销售模型”)


  这一模型要求创业者一旦有了一个创意就应该立即与潜在客户接触,不要等到产品成型。早早接触客户的目的不仅仅是为了获得产品设计方面的市场洞见,同时也是为了获得促销、分销和定价策略方面的信息。进行一轮早期会谈之后,创业者们应该重新考虑自己的创意是否真的具有强大且广泛的吸引力。


  对这一问题的回答会决定创业者究竟是放弃已有思路,回到画板前继续筹划,还是继续开发样品、从潜在客户那里获取有条件的承诺、开发更多潜在客户并进行其他传统的销售活动。


  研究显示,如果让人们参与一个创意的创造过程,那么他们对这个创意会更投入。通过早早接触潜在客户,创始人不仅能收集客户反馈、改善产品设计,同时也能让潜在客户参与到流程中去,从而增加其购买产品或服务的可能性。这一模型也有助于缓解创业者在约访潜在客户时面临的挑战。


  如果创始人约访潜在客户去讨论一些尚不存在的产品,而不是进行销售拜访的话,潜在客户可能会报以更加开放的态度。总体而言,人们更愿意提供建议,而不是听推销员自吹自擂。创业者可以利用这种心理,改善自己的销售方式。


  初创公司会面临很多挑战,在创建一家企业的过程中,创业者们必须成为多面手。创业者们往往把销售环节(或者与客户接触)推迟到产品已经成型并开始投产之后,这点不足为奇。但是,我们的研究表明,早期的客户反馈很重要,那些在灵光乍现时没有及时去咨询客户意见的创业者们,最终会追悔莫及。(译/鲁志娟 校/殷宴)


  文森特·奥涅马是马赛诸塞州韦尔斯利百森商学院营销学副教授。


  玛莎·里维拉·佩斯奎那是墨西哥城IPADE商学院营销学教授。


  阿卜杜勒·阿里是百森商学院营销学副教授。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。