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培训讲师谈管理:“塑造型”战略最适合中国企业

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在《战略之战略》(见《哈佛商业评论》2012年9月刊)中我们写道:公司的战略风格必须与日益多元化的商业环境相匹配。商业环境的评估需考虑两个维度:环境的不可预见性(企业能在多大程度上预测市场环境的变化和发展)以及环境的可塑性(企业能在多大程度上对市场竞争环境施加影响)。因此,对各种环境作出的响应包含两大维度:如何适应和如何塑造。把这两个因素放在一个矩阵中,就可以得到四种战略风格,即:经典型(Classical)、适应型(Adaptive)、塑造型(Shaping)以及愿景型(Visionary)。每一种战略风格只适用于某一特定环境。我们通过对发达市场和发展中市场中企业高管的广泛调研,发现能够结合具体环境选择并部署正确的战略风格将使企业获益匪浅(股东总回报平均高于市场4%-8%)。然而,能够真正找到合适的战略风格并合理部署的企业少之又少。

许多企业未能及时体察自身环境中的不可预见性和可塑性,因而采用了错误的战略风格。BCG战略智库(BCG Strategy Institute)的一项全球研究发现,每10家公司中就有6家或是无法准确把握自身商业环境的特性,采用了错误的战略风格,或是具体战略制定实践与所选的目标战略风格不一致,其中以后者尤为常见。中国也不例外,在同样的调查中,我们发现只有四分之一的中国企业能结合自身所处的环境选用合适的战略风格。

与其他新兴市场一样,中国市场环境的可塑性和不可预见性都高于发达市场,因此需要采用“塑造型”战略。

分析表明,中国市场的不可预见性和可塑性几乎是美国市场的两倍,并呈现日益加剧之势。我们利用市值波动性来衡量市场的不可预见性,并运用一个包括市场增长(正相关)、规模收益(负相关)以及行业分散度(正相关)的、跨行业的综合指数来衡量市场环境的可塑性。

中国市场的经济不可预见性非常高,主要原因在于中国经济以出口和投资为主导。对出口业的高度依赖,使中国面临全球市场的激烈竞争,并承受因劳动力成本上涨而导致竞争力下降的风险。经济对投资的高度依赖则意味着若中国政府和国有企业无法继续维持较高的投资率,经济就会面临衰退的风险。中国市场还存在监管不确定性,因为政府一直致力于平衡一系列存在潜在冲突的目标,即:增长、均衡和可持续发展。此外,竞争环境也存在诸多不确定性,主要来源于市场的高速发展、由技术进步和人口结构变化推动的业务模式创新、以及许多行业仍处于初期发展阶段的现实。

中国市场的可塑性来源于多个方面。市场的高速发展为新架构的形成提供了空间,因此在形成之初无需争夺现有竞争对手的客户;许多行业本身就很分散,这意味着那些希望重塑行业格局的企业在前行道路上不会遭遇大型强势的老牌企业;技术的高速发展为“颠覆性创新”的出现创造了机会,而这些创新能够撼动现有的市场架构;人口老龄化带来诸多新问题,从而形成一系列尚未定型的新市场;而相比主要规范均已设定到位的成熟监管机制,中国较为年轻的监管体系也比较容易受到影响和塑造。

做好“适应”和“塑造”工作

采用“塑造型”战略,企业必须开展两方面的工作:“适应”,对环境中的不可预见性作出合理响应;“塑造”,对行业市场格局的发展施加影响。

“适应”工作的开展依赖于以下五项“适应能力优势”,具体的能力组合应视所处市场环境不确定性的来源而定。

市场触觉优势 能够赶在对手之前,及时识别所处环境中的微弱信号并迅速采取有针对性的行动。例如,一家国际领先的媒体企业,因为客户流失率居高不下,所以修改了处理客户数据的分析方法。为了搞清楚客户流失的类型,它们运用了“神经网络”(Neural Network)技术。由此,公司发现了导致客户流失的变量之间的隐含关系,并针对有流失风险的客户,采取了一系列挽留客户的活动。预测流失的准确率,高达惊人的75%-90%——这为公司带来了巨大的经济利益。

实验能力优势 能够小规模快速地试验各种新的业务模式、产品服务和渠道等方法,并将成功经验快速经济地升级推广。海底捞公司鼓励每个员工积极针对不同顾客需求提供定制化的服务,把每一次失败看作是通往成功路上的一次学习之旅,总结经验以完善下一次试验,并且拥有一套正式的流程来定期筛选实验结果并推广成功经验。凭借大胆的创新实验和完善的实验体系,海底捞在中国竞争激烈的餐饮市场开创了一条独特的成功之路。

组织架构优势 建立一个能够快速适应高速变化市场环境及需求的组织架构。海尔集团推出了“小微企业”的组织架构理念,将8万多名员工划分为2000多个自主经营体。每个经营体在很大自由度上决定自己的商业模式和发展规划。通过“小微企业”组织架构的实施,海尔极大地调动了员工市场应变的积极性,并且通过市场“看不见的手”的作用,实现了企业资源面对市场环境变化条件下最有效的调配。

商业体系优势 打造一个具有较强适应能力的商业生态体系。体系内的企业能够缓冲市场风险、提供各类技能和视角、大范围地捕捉环境变化的信号,通过广泛的创新活动快速响应市场变化。利丰集团打造了一个由超过8000家供应商组成的强大商业体系,并通过模块化的管理体系让所有供应商的强项叠加,从而作为一个整体为客户提供服务,不仅保证了客户订单快速高效的完成,而且极大增强了对风险和变化的抵抗能力。同时,庞大的供应商体系也为利丰集团提供了丰富的市场信息,帮助利丰更有效地应对市场的变化。

社会责任优势 积极应对不断演变的广泛社会要求,了解当前的社会挑战,并有能力为应对这些挑战贡献自己的力量。 獐子岛集团面对庞大的海洋资源,积极致力于科技创新,开发出一套维持平衡生态系统的“多营养层次综合水产养殖法”,提高了生物多样性,减少了垃圾产生,同时还提高了产量和收益,从而成为新型水产养殖业的国家重点龙头企业。

“塑造”工作要求企业积极影响本行业的结构形成,以朝着对自身有利的方向发展。企业可以运用以下四种能力来塑造市场环境:

打造相互协作的生态系统 企业可以从三方面来打造一个让参与各方互创价值的生态系统:一是,降低进入门槛,提高商业伙伴参与度;二是,强化系统的优势,通过设定标准,降低交易成本,建立反馈机制,鼓励参与各方分享经验;三是,作为系统的协调者,努力维护生态系统的可信度,保持系统冗余及多元化,以提高系统的稳定性。打造理想的生态系统需要企业深入细致地了解所处行业的参与者,包括哪些因素能够激励他们,同时还需要有能力识别双赢的发展机遇。借鉴其他行业的经验并总结成功模式通常会颇有收益。

作出颠覆性的创新 能够开发出具有颠覆性的创新产品或业务模式,从而塑造自身所处的市场环境,并让企业成为最具吸引力的合作伙伴。着眼于颠覆性创新的企业不是一味专注于提供现有产品的“更好”版本,而是寻找机会,重新定义产品对客户的用途。这就要求企业拓宽视野,问问自己“我们还可以解决哪些问题”。此外,还要求企业以更具经济效益的方式开展尝试及实验——速度比对手快,成本比对手低,或是获得的经验更胜对手一筹。

增强影响力 能够比竞争对手更有力地影响本行业中的各主要参与者。这就要求企业能够明确需要影响的对象以及他们所感兴趣的方面,而且目标不再局限于自己的客户和供应商,而是延伸到监管机构、社会、与自身能力互补的机构,甚至可能还有某些不同意见者。为此,企业需要建立可信度、信任感和亲和力,这都需要投入时间、资源并要求具备很强的沟通技巧。最后,还要求企业在行动过程中能够区别“轻重缓急”——首先与最具实力的同盟联手起步,积累到关键规模;然后进一步优化夯实自身定位,从而赢得业界机构认可的。

建立主动精神能够把握先发优势——行业主流结构一旦形成,就很难再撼动。要做到这一点,就要求企业以积极前瞻的态度开展战略规划,主动求新求变,而不是坐等环境的变化。此外,企业还要具备灵活的组织结构,能够快速调整和学习。影响速度的一大主要障碍是风险偏好——许多公司仍采取“观望”的态度,因为它们认为主动尝试改变所处环境的风险太高。

先锋型企业的经验

已有不少先锋型中国企业在中国及国外市场开展了“塑造”工作并取得成功,也有不少跨国企业在中国的成功经验。

华为 华为打造合作互赢的商业体系,从发展中国家成长起来的全球电信设备业巨头,并积极参与相关国际标准的制定,成长为全球电信设备业巨头。

华为建立之初,面临国内电信设备市场被欧美日品牌垄断的局面,积极加强和电信运营商以及地方政府的合作,尤其注重当时国际品牌尚未关注的农村市场,成功建立起一个和客户以及监管机构良性共赢的体系,深刻改变了竞争环境并迅速赢得了市场。从20世纪90年代中期开始向发展中国家的海外扩张中,华为深刻地认识到发展中国家对于经济发展和提高人民生活水平的迫切需求,投入资源培训并开发创新商业模式,使当地低收入人民有能力成为华为的商业伙伴(例如在孟加拉国开展的Phone Lady项目),在改善他们生活水平的同时也建立起一个牢固的商业体系,从而在众多发展中国家取得巨大成功。另一方面,华为积极参与国际电信和互联网业标准的建立,已成为约150个标准组织的成员单位,更通过卓越的贡献成为一系列重要标准组织的理事会成员。

淘宝 淘宝打造更适合中国国情的创新电子商务平台和体系,成为中国电商行业绝对的领跑者。在淘宝网建立之前,eBay已经携其在美国市场的成功势头,通过收购易趣网进入中国,并将其在美国市场的成功商业模式移植到中国。淘宝敏锐地察觉到中国网络用户对收费和网络安全的高度敏感可以作为淘宝颠覆eBay模式的切入点。淘宝则从2003年成立一开始就大打免费牌,对所有交易完全免费,把盈利模式主要放在提供广告等增值服务上,完全改变了传统电商平台收取登录费和交易费的模式;同时,改变了在eBay买卖双方直到实际购买行为发生以后才能直接对话的做法,而通过阿里旺旺为用户提供免费便捷的沟通渠道,并通过自有的支付平台支付宝,提供付款中介服务。买家所付货款由淘宝暂时保管,卖家只有在买家确认收货以后才能收到货款,从而在很大程度上提升了买家的放心程度。淘宝迅速成长为中国电商的领先者,在B2C和C2C市场都稳居头名。

诺和诺德 它积极主动地影响行业参与者,在中国糖尿病市场取得巨大成功。诺和诺德在糖尿病市场的成功主要源于三个方面:创新、影响力和把握主动。诺和诺德率先推出创新的“患者关爱俱乐部”,目前已有6万多名会员。这个俱乐部让制药公司的角色从胰岛素供应商转变为关爱患者的合作伙伴,提供一系列支持机制,确保患者在日常生活中严格遵守干预措施,大大降低了诺和诺德的客户流失率。诺和诺德“塑造”行动的另一举措是精心营造对监管机构的影响力,诺和诺德投入专业力量和资源,帮助政府设定治疗标准,开展医生教育项目,在中国组建由临床专家组成的顾问团。这些努力既为市场在短时间内建立起更为完善的治疗标准,同时也提高了诺和诺德在患者中的认知度,从而为公司赢得了更大的市场。诺和诺德也是最早进入中国糖尿病市场的药企——20世纪90年代,在人们尚未广泛认识到糖尿病带来的威胁之时,诺和诺德便已把握先机,率先进入。

不论是本地企业还是跨国公司都能够成功影响自身在中国市场的生存环境。这些企业各自面临不同的挑战,也呈现出不同的优势。

本地企业在深入了解中国市场方面具备一定优势。它们了解本行业的主要参与者,经历过在中国其他背景下成功运作的各种架构。此外,通过多年经营建立起来的关系网、营造起来的信任感和可信度,都有助提高本地企业的影响力。本地企业通常规模较小、更具创业精神、灵活度高,因此善于把握先机。但由于资源匮乏,它们对那些已经出现在境外市场的创新或架构存在盲点,因此往往在创新和影响力方面面临不少的挑战。

跨国公司在不同的全球市场经历过众多成功架构,拥有庞大的资源和强有力的品牌,为其赢得很强的影响力。深厚的技术专长让它们能在创新方面有所作为。跨国公司所欠缺的可能是对中国市场状况以及对主要行业机构激励因素的了解。另一项主要挑战是如何在不同的市场采用不同的战略风格,以及如何在核心业务承受压力的时候,尽可能避免在中国市场采用以效率为核心的“经典型”战略思维。跨国制药公司就是很好的范例,近年来它们在中国市场的份额不断流失于本地药企。原因就在于,它们一直试图使用其在发达市场惯用的“经典型”战略风格。

市场成功5步法

放眼未来,我们认为企业应当开展以下5大步骤,以在中国市场斩获成功。

第1步:梳理不确定性的主要来源 企业应分析中国市场不确定性的各主要潜在来源,如:经济、监管、竞争以及各行业的特定因素等,并了解这些不确定因素可能对企业自身带来的影响。企业领导者必须自问,在应对潜在变化及其影响方面,公司还存在哪些差距。

第2步:了解自身的能力缺口 企业领导层必须对自身在适应市场变化和塑造市场环境方面的能力进行评估,清楚公司缺少哪些必要的技能。

第3步:制定计划,弥补差距 应制定详细的蓝图来弥补上述能力缺口,包括实施变革举措的时间表,明确各项工作负责人的具体职能。

第4步:制定“塑造型”战略 企业领导层必须了解哪些问题是塑造市场的关键点,并理清自己的企业在塑造市场环境方面相比中国市场的其他同业竞争者具备哪些相对优势。本地企业和跨国企业都要扬长避短,消除盲点,进而为“塑造型”战略制定切实可行的计划,明确战略的执行需要运用哪些工具,采取哪些手段,并决定由谁来推动这一战略的实施。

第5步:树立相应的理念和文化 企业领导者必须打造一个适度聚焦外部环境并积极致力于塑造这一环境的企业。为了实现这一点,企业领导者需要通过建立激励机制和提供实际范例,打造积极应变、勇于尝试的企业文化。这一点对跨国企业尤为重要,因为它们原有的理念可能更适合不确定性较小、可塑性较低的商业环境。

今后,中国将一如既往地为本地企业和跨国公司提供巨大的发展机遇。成功将属于那些善于运用自身独特定位和能力来塑造一个对自身有利的市场环境的企业。而如果忽略了这一方面,企业即便能在短期内实现发展,但就长远而论,也必定会在全世界最具发展前景和最重要的市场中折戟于对手。

陈庆麟是波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理,BCG大中华区战略专题组负责人;李敏是波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理,BCG 大中华区人才及组织专题组负责人;马丁·瑞夫斯是波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理,BCG战略智库负责人;廖天舒是波士顿咨询公司合伙人,BCG大中华区董事总经理。 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。