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培训讲师谈管理:融资一招鲜:客户融资

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  旅行房屋租赁网站Airbnb是近10年来最具名气的初创公司之一,其创业故事广为流传:2007年,设计系毕业的两名美国大学生搬出家中落满灰尘的充气床垫,把他们在圣弗朗西斯科的公寓租给了那些来开会却订不到酒店的人,最终净赚1000美元。1年后,在丹佛市举办的美国民主党全国大会期间,他们为参会人员提供住宿服务,并因此登上头条新闻。


  截至2012年,Airbnb已募集到1.2亿美元的风投资金,估价超过10亿美元。但熟悉该故事的人也许忽略了公司成功的关键:向客户融资!通过客户提前支付的现金来获取资本,使早期的Airbnb不像其他初创公司那样依赖外部资金。


  在产品或服务卖出前就收到客户的现金(会计术语是“负运营资本”)——该战略值得更多创业者借鉴。依靠预付款作为融资手段并不新鲜,许多行业一贯如此。例如,你预先付款给律师事务所,就是在为还没有享受到的服务埋单,但反过来这些钱将资助这项服务。


  许多处于上升期的技术型初创公司都在想方设法提前获得客户的现金,他们的数量之多,令人吃惊。这么做的最大好处是,公司的创立者可以将精力放在创造、测试、优化及改进他们的商业模式上,而不是低声下气地延揽投资者。此外,那些较晚获得外部投资的公司一般会获得更高的估值。当传统融资模式,例如银行贷款收紧时,就更能彰显客户融资的作用了。


  我的研究团队已经找出五种客户融资的商业模式。人们对大的类别也许并不陌生,但每一类别里的新兴企业仍能找到独特的方式来挖掘客户资金,并将此转化为自身优势。


  “媒人”模式


  一些公司的商业模式就是为卖家和买家牵线搭桥。这一策略降低了资本需求,因为公司没有存货,售货成本极为低廉。


  寄卖店和房产中介几个世纪以来一直采用这种方式运作。近期的例子有eBay和Expedia。当公司发现“协同消费(共享未能充分利用的资源)”的魅力时,媒人模式尤其受欢迎,App应用和社交媒体也联手推动了该商业模式的发展。Airbnb、英国P2P贷款网站Zopa,甚至还有一个叫做Dogvacay的宠物公司(提供宠物照看服务的新公司),它们的利润都来自于为买家和卖家牵线,因此对融资的需求也相对较低。


  押金模式


  在美国和其他发达市场,像Expedia, Travelocity, Priceline这样的B2C旅行网站颠覆了过去以旅行社为主的旅游商业模式。但在印度,旅游初创公司FlightRaja(现更名为Via)则采用了B2B模式获得突飞猛进的发展。


  2006年,当FlightRaja出现时,印度几乎没有宽带网络,这让消费者很难自己找到机票,同时也限制了旅行社订票和实时出票的能力。因此,公司向旅行社收取5000美元押金,为他们提供实时的网络连接和出票能力。


  两个月内,FightRaja已经签下180家旅行社,每天预订200张机票。公司仅用了3个月就获得盈利。成立1周年时,公司已签下290个城市的3000家旅行社,日出票量达5000张。到2012年,公司年收益已接近5亿美元。


  与许多迅速证明自身商业模式可行的初创公司一样,FlightRaja很快引起了风投的兴趣。预先收取定金的方式为公司的早期发展赢得了关键资金,从而避免向外界求援。


  订阅模式


  2005年,印度人克里希南·加内什雇用了三名班加罗尔教师,并给他们每人配备一台电脑、一个网络摄像头以及一个网络端口,就此建立了Tutor Vista网站——旨在为全球儿童提供数学、科学以及英语方面的辅导,每月收取100美元的服务费。14个月内,来自13个国家的2000名学生在Tutor Vista上注册,网站雇用的教师数量也达到240位。2011年,当它把超过半数的股份卖给培生教育集团时,公司已是印度最大的私人教师雇主,市值达2.13亿美元。Tutor Vista的订阅模式是其成长的关键。因为顾客每月会提前支付一笔可预期的费用,这种模式因此拥有较高的资本效率,收益增长也较大多数初创公司平稳。


  多年来,报纸和有线电视一直采用订阅模式。新兴公司,比如在线影片租赁商Netflix,也通过每月固定收费获得了迅速增长。Tutor Vista的独到之处在于,它所在行业并非传统意义上依赖订阅的行业。按摩服务连锁店Massage Envy是这方面的又一经典案例:按摩师一般会让客户提前预定然后付费,Massage Envy则推出了每月支付59美元的月度会员服务,这使其能够在10年的时间里,在美国开设逾800家新店。


  “标准化-转售”模式


  1993年,可口可乐公司并购了印度当地可乐公司Thums Up,不料却遭遇在发达市场从未面临的状况:几乎无法找到一张精确的地图。尽管Thums up的装瓶网络纷繁复杂,每位装瓶商都有指定的分销区域,但它们的边界却异常模糊(如用“沿河”这样的词取代明确的边界划分)。可口可乐公司并非惟一在印度面对此类困境的跨国公司。Essar和Cellular One的合资公司同样发愁: 公司迟迟无法决定在何处建造手机信号发射塔。这为拉凯什·维尔马和拉希米·维尔提供了商机。当时,为提高印度的地图绘制能力,两人已获得美国地图制图软件使用许可。他们与可口可乐等公司签约,为它们提供包含公司指定信息和地貌特征的数字地图。


  这两人从这些客户手中获得预付资金,制造出高质量的地图后,加以修改再卖给包括印度国防部在内的其他客户。21世纪初,两人的公司(MapMyIndia)开始制作网络地图,并最终将其整合到导航设备、手机应用程序以及出租车公司的车队定位系统中。


  先满足单一客户的产品需求,继而扩大市场范围,向更多客户出售该产品的衍生品,这种战略适用于小公司。微软创业之初的故事就是有力例证。当时,比尔·盖茨获得了为IBM设计操作系统的机会,而最终的产品就是日后Windows系统的雏形。


  缺货模式


  另一些公司则在早期利用紧俏的货源来刺激消费者的购买欲望。这一战略尤其适合零售业,因为零售商无需向供货商预先支付货款。


  西班牙Zara公司是快时尚概念的开创者之一,公司每年设计的服装款式逾一万种,而且都是限量款,从服装设计到铺货,公司仅需两周的时间。因为顾客明白下周产品就会更新,因此一旦看上很快就会掏钱购买。同时,Zara可以延迟向供货商付款,这为公司的快速发展提供了负运营资本。Vente-privée是法国限时特卖网站,专卖库存过量的高端时尚产品,其商业模式与Zara相似,公司在运营的前六年都没有借助外部投资。









  上述每种模式中,公司创始人在初期很少甚至根本不需要外部资本,因此可以将时间用在调整商业模式而非寻找潜在投资者上。但在每则案例中,风投公司最后都抢着给创始人写支票,重要原因在于他们已经证明公司的实力。


  并非每家公司都适合客户融资的模式。例如,资金密集型公司需要厂房或其他基础设施来进行大规模制造,这类公司因此必须依靠传统融资方式。但其他业务类型的创业者已经看到:如果你的创业想法有可取之处,除了购买产品,早期客户可以提供更多支持。(译/牛文静 校/安健)


  约翰·穆林斯是伦敦商学院副教授及《制定B计划》(Getting to Plan B )一书的作者之一。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。