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培训讲师谈管理:把脉女性决策者

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 贯彻“合作”精神

  2005年的一天,7名德勤的合伙人和高级员工(包括本文的男性合著者)正在为赢得某潜在客户,做着精心准备。这是一家经历过重大变动的医院。德勤的人都意识到,能否拿下这笔价值数百万美元的单子全看介绍会的表现。主讲人反复研究他们的幻灯片,不放过任何细节。会前,德勤方面细细回顾了他们手中掌握的那家医院的所有信息,反复演练,解释 “为什么德勤是最佳选择”。德勤团队在策划书中强调了他们将着重贯彻“合作”精神,也就是说将千方百计为客户考虑。


  介绍会开始后,德勤合伙人的发言覆盖了事前准备的所有要点,他们确定自己已经涉及客户在需求建议书中所罗列的每个问题,因此也对德勤拿下这单生意信心满满。但是,一丝不安涌上他们心头,总感觉哪里不对劲——咨询师的说法和客户代表的想法一直没能合拍,在沟通过程中双方一直没能建立融洽的关系。问题到底出在哪里?原因在于这场会议在某一方面与德勤合伙人以往经历过的情况不同——在场客户中的一半都是女性。咨询师们虽然了解这个情况,但他们没有因此采取相对策略。很遗憾,这家医院没有选择德勤。


  这种情况屡次上演,我们决定探寻其背后的原因。一项内部调查结果显示,德勤70%的高级管理者告诉我们,他们觉得跟女人做生意绝对不同于男人。这非常有趣。我们知道,女性作为一个群体,在公司中所感受到的工作氛围不同于男性。我们有一个妇女倡议会的组织(简称WIN),旨在推动市场增长并创造新的企业文化,吸引有天赋的女性步入职场。那么这个倡议能否帮助我们理解生意场上不断涌现的具有决策权的女性买家?或者它能否告诉我们对此类人群更有效的销售方法是什么吗?


  根据美国劳工统计局的数据,如今在美国,女性占据了将近一半的管理和专业职位,她们承担了37%的管理工作和60%的会计审计工作。与此同时,女性也占到了拥有采购决策权总人数的41%。虽然B2B市场中,另一方的大部分合伙人和管理者(包括女性),都熟悉掌握如何对男性进行销售的技能,但我们的潜在客户中女性比例正不断增长,了解这些女性决策者成了达成生意的当务之急。


合理假设

  合理假设


  我们的内部调查结果进一步佐证,在决策过程中男女确实存在差异。脑科学的研究尤其有意思。加利福尼亚大学欧文分校的一项研究显示,男性大脑中决定智力的灰质总量是女性大脑的6.5倍,而女性大脑中决定智力的白质总量是男性的10倍。灰质好比是大脑中的一个个信息处理单元,而白质是联系这些信息处理单元的网络。科学家们认为,男女大脑内的这些差异解释了为什么男性更擅长做需要独立处理的工作,而女性在整合不同信息方面更胜一筹。此外,平均而言,女性大脑中连结左右脑的纽带比男性粗10%,女性具备更强的周边视觉(Peripheral Vision)。如果你因此认为男女双方在认知能力和智力水平上存在高低之分,那我不得不说你错了。就认知能力和智力水平而言,两者并没有孰优孰劣之说,但这些差异的确会影响男性或女性做决策的过程。


  过去几十年的研究告诉我们,在B2C模式中,女性与男性的表现是不同的。美国《消费者市场杂志》(Journal of Consumer Marketing)1984年发表的《圣诞礼物信息搜索策略中体现的性别差异》一文,就印证了这一点。这项研究表明,在寻找圣诞礼物时,女性倾向于综合了解店内所有库存信息,而男性则会采取探索式的寻找方法,缩小店内库存信息范围。也就是说,男性典型的购物方式是任务主导式,当确定需要购买一条黑色长裤时,他就会直接走进一家商店,花半个小时找出一条。他甚至有可能会在结账时候买下两条一样的裤子,省得将来再买一次。


  女性的典型购物模式是发现主导式。同样是买一条黑色长裤,女性在搜索时思维更开阔。她知道,自己真正需要的是为即将到来的会议准备一套职业装。但当她无意看中某件衣服时,会随时调整目标,以免让自己心有遗憾。这个过程远长于半个小时,但最终她会心满意足。


  转到B2B采购决策,女性高管也会像B2C决策时与男性有那么大的差异吗?我们惊讶地发现,即便针对B2C不同性别的决策研究非常多,但始终没有一个有分量的研究能回答这个问题。于是,我们从2006年开始,采访各职业服务领域中经验丰富的男、女决策者,涉及18家组织,包括Amvescap、Blue Shield、惠普、Jones Lang LaSalle等公司.


  除了本次研究,我们还参考了认知和消费领域关于性别影响的文献(此类文献越来越多),用于佐证我们针对数百个研究对象与现有客户在会议中的表现结果。我们搜集了充足的资料来说明,男性和女性作为关键组织型决策者时会有不同的表现。基于这一发现,我们已经开始针对性地培训我们的合伙人,告诉他们如何在保持个人风格的同时,意识到决策过程中男女差异的存在,并随之调整自己的行为。当他们意识到自己习惯于某种特定的销售方法,而这种方法恰巧对女性不奏效时,他们就可以采取销售新思路,在任何与顾客面对面的销售环境中更加游刃有余,做到有的放矢。


  探索性别差异总会引发不满。所以我们要首先声明:当谈到男性和女性的不同风格时,我们所说的是“倾向”,不是“绝对”。我们期待能找到女性买方在态度和行为上的独特模式,也拒绝对男女特点进行简单粗暴的概括(如同“男人来自火星,女人来自金星”)。从某种程度上讲,每个个体的独一无二就好比每种色彩都能在光谱上找到它的位置。在处理日常生活和工作时,每个人都会同时呈现出男性和女性的性别特质。你对个体了解得越多,那么把某人划入某种类别就越显得没有意义。那也就是说,如果你对一个潜在客户所掌握的最突出信息就是某人的性别,那么通过联系性别来估计某人做事的倾向是明智的。


洞察差异

  洞察差异


  我们从一个很明显的发现开始。当今社会,绝大多数身居高位的女性都经历过、也目睹过许多性别歧视,本身就对一些细微的歧视信号很敏感。相比男性,她们的性别观更清晰,在与男性打交道的过程中,她们能在职业性、学术性和个体性的基础上加入一些新的互动。她们尤其善于捕捉那些天生自带男性优越感的人。“男性在和女性打交道的时候都习惯于一种高人一等,如同‘拍拍头’的高姿态,”一位女性高管说,“他们会说,‘别担心,我们会处理好的。’这对于我和其他很多女性来说是一个很大的困扰,我猜他们在面对男性客户的时候就不会这么做了。”


  我们也了解到,当需要和一个潜在解决方案提供商开会的时候,女性决策者会认为这是一个寻求与“专家型”组织开展更多合作的机会;而对男性而言,“开会”就意味着这笔生意快谈完了,大家可以确定具体合作形式了。“我认为有时候女士实在是太麻烦了,谈生意的时候她们总是变化无常,没有定性。”我们的一位男性合伙人这样说道。要知道如何理解一个女性很简单,她们需要重新衡量或调整自己的原始要求。在谈话中,一旦有了一个令人满意的解决方案,男性就会想要尽快结束对话;而女性则倾向于询问,她们希望在做出最后决定之前能够听到所有人的想法。她们会为了寻找一个理想的解决方案而花费更多时间。事实上,即便是那些称女人难谈判的合伙人都会说:“她们在寻找更多合作可能性和‘货比三家’上实在是太执着了。”


  这种风格上的差异也体现在需求建议书上。对男性来说,需求建议书就是提前为工作协议确定范围、明确需求和设定标准的工具,它概述了这场游戏的规则,而卖方的职责就是在规则范围之内尽力而为。对女性来说,需求建议书更像一张地图,它是一个尽责的导游,然而你一旦进入了它的领地,探险才真正开始。


  2007年,正当我们开始为女性买方重新构思策略时,我们在德勤给一家大型技术公司做的建议书里发现了这一差异。那是一笔引入ERP系统的订单,价值数千万美元。像往常一样,我们首先做足了功课,然后向客户方的三位男性和两位女性进行了演讲。我们确保自己在演讲中涵盖了需求建议书里所保证的每一项内容,会后反响也非常不错。然而悲剧再次上演,我们又一次丢掉了这个单子,这是为什么?据客户方决策者称,原因在于他们想要和一家在菲律宾当地有相当影响力的咨询公司合作。


  这让我们的团队很困惑,原因有二:第一,我们公司确实在菲律宾也有办事处;第二,这点并没有在需求建议书中提及。如果我们的员工已经了解买方的真实想法,他们也许就会在第一时间意识到,“菲律宾”并非一个普通因素,而是决定性要素。当面对男性做演讲时,我们发现他们会寻找我们论点中的漏洞,这是他们进行筛选过程的一部分。然而女性则会锲而不舍地寻找创造性解决方案,她们会认真听取不同想法,调整她们自己对于“什么才重要”这一问题的理解,从而寻求更多相关细节。


  如今,当和潜在客户交流时,我们知道,我们应该不停地问自己,到底决定性因素是什么。然后我们会在演讲中明确这一点。“我们理解你正在寻找最佳拍档,”我们这样和潜在客户说,“而我们也意识到,随着您和我们及我们竞争对手的交流逐步深入,您的想法也会逐步改变。”


  我们发现的另一个差异是,传统男性买家希望,在洽谈合作过程中,买方更具主动性优势。因此,卖方的高阶人物就需要在各种会议中露面,以此显示卖方对这个项目的重视;CEO甚至需要打个“飞的”和买方决策者见面。然而,女性则不觉得这种传统做法有多大的意义。她们欢迎老板们加入讨论,但这并不是出于对老板的敬重,只是出于对他们经验和眼光的认可。对于女性买方来说,能够会见那些即将一同共事的人才是最重要的。“我们并不想见最高层,也不想见团队中的其他人”,一个女性买方告诉我们,“我希望能把我这边的律师介绍给对方职位相当的人。”


  我们给一家加州北部的大型技术公司做一单价值8位数的咨询计划时,发现这一差异十分明显。和之前一样,这次的参会人员也是混搭,客户方有3位女性和两位男性。他们坚持德勤方面只需要3人出席会议。于是我们放弃了部门领导,继而让一位来自印度的高管出席,而我们的美国-印度办公室恰好负责绝大部分此次竞标类型的工作。事后会议效果证明,这个决策总算做对了。会后,客户方告诉我们,印度经理在场至关重要,对客户来说,能在会上见到一个我们团队中与她职位相当的人,这感觉特别棒。


  早前的研究已经明确,女性对“关系”更敏感,也更加注重平衡各种利益相关者的权益。2013年3月发表在《国际企业管理和道德期刊》(International Journal of Business Governance and Ethics)上的一份关于600多家公司董事会成员的研究也证实了这一点。


  该研究显示,女性董事更会考虑各方利益,并在决策过程中采取合作方式,以得到一个皆大欢喜的最终决定。她们更注重团队合作,看重建立共识。这并不只是出于决策的可靠性,更是为后续系列行动争取支持。这份研究的作者也观察到,当公司面临多层面的社会性问题时,女性董事往往有更卓越的表现。类似的研究发现都支持了我们关于女性如何主导大型决策的研究发现。


  值得注意的还有很多微妙的差异。我们发现,女性的肢体语言和男性表达的不是同一个意思。比如说,当演讲者说了一些与他观点相似或得到他认可的内容时,男性通常会点头示意,这也意味着他们希望演讲者继续说下去;而女性点头则意味着她对所谈内容很有兴趣,并以此鼓励演讲就此展开。男客户喜欢在咨询的时候坐在咨询师旁边,而女客户则偏爱桌子对面的位子,以便进行面对面的交流。很少有人会注意到不同性别在开会选座上的讲究,然而这的确值得好好研究一番,尤其是当眼前这项工作需要相互理解和信任来推进的时候。


积极应对

  积极应对


  基于我们和其他人的研究,我们认真考虑了在当前组织中需要着重注意并做出改进的销售行为。如今,合伙人和高级管理者都参与到了严格的培训中,目的是了解为什么特定销售行为对女主管不起作用。我们首先分享了研究所得——女性和男性在决策、交流和人际关系风格上的差异,然后通过高度模拟过程将客户服务专业化。如果你是一个正在接受培训的高级管理者,你将会为一位客户制定一个模拟提案。在此过程中,你将有机会与扮演客户方主管人的演员进行互动。在此模拟环节中,我们将会认真审视你从中学到了什么。我们考察的内容有以下四项:


  你注意到了什么? 你是否注意了关于女客户的那些明显线索:架子上的书,桌上的杂志,或是办公桌上的照片?你有没有针对这些跟她侃上几句,比如说问候照片里的人,或是评论一下摆设。如果她说“我喜欢你的领带”,你是简单回一句“谢谢”还是告诉她你是怎么买下它的。女客户都希望能够了解即将和她一同共事的人,而你过去使用的那些方法恐怕无法让她得到那些信息。


  和客户搞不好关系是我们的男员工在培训环节中最常出的问题。在绝大多数情况下,开会的时候团队里的男性成员都会直奔主题,尽快走完所有的会议内容和流程。他们可能没有意识到,对于女客户来说,开会是用来了解眼前这个生意委托人的,而男性也许并不知道如何回应这种动机。所以对男咨询师而言,“聆听挑战”的目的在于搞清楚女客户到底想要什么以及用什么方式才能让她最舒心满意。一进她办公室就开始攀谈,尝试和她搞好关系是一个不错的方法。


  你能自我调整吗? 在和女客户开会的时候,女性高管客户会意识到:你具备充分经验来解决她所带领的团队目前的问题,你们是一个想法层出不穷的可靠智囊团。她也会把你当作一个创造性的合作者,估算你的能耐。如果她的意见与你所想表达的想法有了偏差,你是顺着她说下去呢还是试着把她拉回到你的原定方案上。关键在于学会察言观色,找到你的客户所感兴趣的方面,然后调整你的行动和风格。你需要灵活机动,做好随时跳离剧本的准备。


  你有性别意识吗? 男性通常都喜欢半开玩笑地展示他们胜人一筹的本事。他们喜欢用体育运动术语打比方,偏好“事物本质与定理”,而不是组织平稳运营中不可或缺的社会学特点(即喜欢说自己喜欢的而不是女性喜欢的寻常话题)。总之,对于那些让男性很受用的开场白,女性通常不会有兴趣回应,她们也希望对方了解这一点。如果你采取的方法无法帮助你达到预期,那么停下来,听听对方怎么说,然后再朝着共同目标努力吧。


  你的想法有多透彻? 在尝试解决问题的时候,男性通常会把各部分独立开来,并且优化解决方案,因为男性的认知能力比女性强;然而,女性大脑的综合优势却能使她们着眼于收获更大更全面的最优解决方案。当你的最初计划大获全胜之后,你做好准备和女客户谈计划外的其他内容了吗?你是否具备衡量其他选项,找到更优结果的全局眼光?女客户考虑的范围远不止解决商业问题,她们还期待其他令人满意的成果。你能说出和你合作的其他好处吗?不仅仅是为了她的公司,而是为了她所带领的团队中的各成员。如果她所提出的问题看起来和商谈中的策划没有关系,那么可以假设她是在为最终决策探求更多有利信息。


  训练演讲者检查并调整自己的习惯行为,其价值远不止于解决性别差异的相关问题。我们的合伙人和管理者的情商已经得到了提升,他们和潜在客户(包括团队合作伙伴及家人)相处时,能够设身处地为他人考虑的移情能力也已经提升。此外,我们也在公司内部互动中强调“尊重多样性”这一概念的重要性,这是能让多方受益的。


变换风格

  变换风格


  随着女性占据越来越多的管理席位,搞清楚性别在B2B销售和服务业中所扮演的角色意义非凡。我们致力于在自身组织管理中提升性别意识,改变行为方式(这些都被写入了德勤WIN)。同时我们发现,这种改变确实带来显著效果。向客户呈现性别差异这一话题为我们提高了客户满意度、带来了收入,也帮助我们在市场中占领了决定性优势,加快了内部性别多样化进程。那些被看作形式化人力资源的“灵敏度训练”的相关信息也成了一项关键的商业工具。基于这一经历,我们尝试做出如下总结:也许关注你的客户就是建立对组织内部尊重多样性的最有效方式。


  我们相信,这种方式上的转变已经帮助我们拿到了更多单子。尽管缺乏投资回报率的相关硬数据来说明这一点,我们仍相信培训已经起了作用。我们必须意识到,不是每个身居高位或具备决策权的商务人士都是男性,他们的购买行为也不一定就是我们遇到过的情况,出人意料的情况也是常事。7年前,由于德勤对待所有买方都采取了同样方法,不知变通,我们最后丢了那单生意;而今天,无论我们的男合伙人还是女合伙人都表示,德勤所创的“女性买家应对工具”已经帮助他们在与女性决策者一同工作时如鱼得水。这对客户和我们公司都大有裨益。(译/归诗卉 校/安健)


  凯茜·宾果是德勤副主席兼执行总监。她与莫莉·安德森(Molly Anderson)合著新书《点阵公司》(The Corporate Lattice: Achieving High Performance in the Changing World of Work),由哈佛商学院出版社2010年出版。比尔·佩尔斯特是德勤管理咨询公司的前任首席学习官兼主管,他负责组织的综合人才管理工作。德勤的同事保罗·斯尔夫格莱特(Paul Silverglate)、亚历克莎·斯坦伯格(Alexa Steinberg)和露比·卡洛斯(Ruby Carlos)对此文亦有贡献


  

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。