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培训讲师谈管理:健康警示刺激销售?!

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  当人们考虑购买某款产品时,强调某一行为的风险(如吸烟或服药),理应会让消费者反复斟酌自己的决定。但我们进行的一系列实验显示,有时结果会恰恰相反:警示语可能反而会增加消费者对某样产品的诉求。当信息传达与购买、消费或评估某件产品的行为之间有时差时,这种情况就会发生。为什么?因为一句简单的警示语会让消费者认为卖家很诚实,从而建立起信任感。久而久之,这种信任感与日俱增,而警示语的内容则会被逐渐淡忘。


  在一项实验中,我们向71位烟民展示了一则香烟广告,并询问他们是否会购买此品牌。一半参与者观看了包含有“吸烟有害健康”警示语的广告,另一半参与者则观看了没有此警示语的广告。每组一半人被告知,他们要买的香烟一天内就能送到(设置了一个“近期”条件),另一半人则被告知,香烟要3个月后送到(设置了一个“远期”条件)。在近期条件下,警示语奏效了,看到它的参与者要比那些没看到的参与者的香烟购买量平均少75%。但在远期条件下,那些看到警示语的参与者却比没看到的人多订购了493%的香烟量。


  为测试不同类型时间差的影响,我们为一款人工甜味剂制作了两款广告,并对74名女性进行了测试。一款广告包含了会造成免疫系统受损及其他不良副作用的警示语,另一款则没有。同样,一半参与者看了带有警示语的广告,另一半则没有。这一次,我们设置了立即选择和延迟选择条件:每组的一半女性可以立即订购这款甜味剂,另一半人则要到两周后才能订购。这一次,时间延迟再次令警示语产生了反效果。在立即选择条件下,那些看过警示语的女性比没看过的女性订购量少94%。但是在延迟选择条件下,她们反而会多订购265%。


  在随后的实验中,我们还针对有关勃起功能障碍和脱发药物的广告做了实验。结果显示,当人们在观看了相关广告,对某个有风险的产品进行喜好评分时,时间延迟产生了同样的效果。当参与者在观看广告两周后,按要求评估产品时,或者被告知产品要1年后才能买到时,警示语会导致参与者给出更高分数。


  这些发现对监管者以及消费品、医疗和金融领域的管理者有着重要意义。那些想要尽可能降低警示震慑效果的人应该设法利用延迟效应(几乎任何一种延迟都有效),而不是用小字体将警示语掩埋在包装中。实际上,后者的做法会损害销售。因为警示语有提醒消费者的功能,舍弃了它也就丢掉了消费者的信任,会引发他们的疑虑。那些真正想要提醒消费者的人应确保在消费者使用产品、服用药物或进行高风险投资之前的短期时间内,警示信息已经传达给他们,或反复提醒过他们。 (译/万艳 校/牛文静)


  齐夫·卡蒙是欧洲工商管理学院埃林·安德松教席营销学首席教授。亚埃·斯坦哈特是特拉维夫大学营销与消费者行为学高级讲师。雅各布·特罗佩是纽约大学心理学教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。