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培训讲师谈管理:消费者洞察:挖掘人性需求

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在宝洁公司的北京研发中心,有几间不同大小和装修风格的浴室、客厅和卧室,消费者经常被请来在这里做产品测试或访谈,或者只是像平常在家里一样刷牙、洗衣或者给孩子换尿布——研究人员则通过摄像头观察消费者的使用习惯。

在北京和广州的产品模拟卖场,消费者在摆满了宝洁产品和竞争对手产品的卖场中行走,研究人员会通过眼动仪观察哪些产品或者包装成功吸引了消费者的注意力。在帮宝适(纸尿裤品牌)产品的妈妈微信群里,宝洁研发人员可能在20小时内收到500条消费者对产品的使用意见和建议。

作为全球最大的日用消费品公司之一,宝洁产品每天与全球消费者接触超过40亿次。CEO雷富礼(A. G. Lafley)有一个很有名的关于宝洁公司的两个真理时刻的说法:消费者从货架选取宝洁产品的那一刻和消费者在家里使用宝洁的产品并决定是否再次购买的时刻。在这两个关键时刻取胜,品牌会一次又一次在消费者心中赢得特殊地位,最终,“最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。”而要在这两个关键时刻取胜,宝洁多年来的经验表明:最重要的是了解消费者的需求,发掘有价值的“消费者洞察 (Consumer Insights)”,并把这些洞察转化为令消费者满意的产品。

在宝洁公司长达176年的历史上,一条经过检验并形成共识的原则是:消费者必须是所有业务的核心所在。176年的实践也表明,任何时候只有实现了对消费者的透彻了解,发掘了真实的消费者洞察,宝洁的品牌建设、创新、产品上市等能力才能得到拓展,从产品研发到市场推广的整个过程才会有计划、有系统、可预见和可持续地实现成功。

消费者洞察的历史

1924年宝洁成立市场调查部门研究消费者的喜好以及购买习惯,成为工业史上最早的市场研究部门之一,也开启了该公司大规模的、持续的消费者研究历程。1988年宝洁进入中国的时候,中国的市场研究完全是一片未开垦的荒地。宝洁派驻中国的第一个员工就是市场研究者。宝洁对市场研究的巨大需求直接带动了中国市场研究公司的产生和发展,宝洁对代理商的规范要求和培训建立起了行业内的一些标准流程和规则,影响了中国的市场研究行业。

时至今日,越来越多的中国本土企业已经意识到消费者研究的重要性,成立了专门的市场研究部门或者委托市场研究公司做了很多消费者研究的工作。然而这些消费者研究和真正的消费者洞察之间仍然有巨大的差异。有些企业以为搜集一下资料、做一些问卷调查或者消费者访谈就得到了有价值的洞察,这是对这个概念肤浅的理解。宝洁在这方面的实践和经验能为企业从本质上认识消费者洞察以及如何实现消费者洞察提供一些借鉴。

专注人性需求

帮宝适作为宝洁在中国最成功的品牌之一,1997年引进中国市场时,宝洁中国区负责人花了很大力气说服董事会,因为中国的消费者以前不使用纸尿裤,绝大部分消费者认为布比纸好。所以帮宝适登陆中国市场面临诸多挑战,最初几年业务毫无起色。

如果要发掘消费者需求,帮宝适相对于别的产品还有一个更大的问题:它的直接使用者并不能说出对产品的感受和期待。但是婴儿的母亲是购买纸尿裤的决定者。当婴儿不到5月龄的时期,妈妈们每天晚上至少要醒来两次给婴儿喂奶或者换尿布,非常辛苦。宝洁于是与中国上千位母亲、儿科专家和医生一起研究纸尿裤产品如何帮助母亲。研究的结论是,因为纸尿裤能让婴儿屁股保持10小时干爽,所以能让婴儿睡眠更好,母亲也免去频繁换尿裤的辛苦。更重要的是良好的睡眠能让婴儿发育得更好——这一点立即引起了重视孩子成长的中国妈妈的重视。宝洁因此得到了“金质睡眠”这个洞察。虽然纸尿裤的作用还是一样的,但是“金质睡眠”这个概念大大加强了产品的功能和消费者的相关性。用宝洁大中华区婴儿护理品类总裁于睿豪(Yuri Hermida)的话说就是:“魔法发生了。”

宝洁中国消费者市场研究部(CMK)副总裁Sekhar Krishnamoorthy说,真正的消费者洞察要把消费者作为一个完整的人来观察,对他的了解应该是真实可靠和新颖独特的。这些洞察专注于一个深切的人性需求——在帮宝适的案例中就是睡眠与婴儿的健康发育——它与人们真实的日常生活相联系并引起共鸣。围绕着这个真实的人性需求有一些待解决的问题,而你的产品功能刚好能解决这种问题时,你就找到了真正的消费者洞察。

宝洁由此开展了以“金质睡眠”为主题的广告推广活动,帮宝适业务开始全面提升,过去10年间在中国都保持了两位数的增长。

解决了真实的人性需求的消费者洞察有一个特点是不受时效性的约束。因为它发现的是一种根深蒂固的相关性,婴儿发育与睡眠的相关性在50年后还是这样。与时俱进的只是消费者的购物方式、地点、渠道、获取信息的方式和它是否有可替代的产品这些变化。公司需要做的是以人性需求洞察为核心,在品牌传播方式、渠道等方面持续创新。

但是消费者洞察也有很强的地域和文化相关性。“金质睡眠”这个主题因为在中国取得了巨大成功已经开始推广到世界其他市场,它的成功程度与当地对睡眠与婴儿成长相关联的认知有很大关系。“金质睡眠”主题在认为睡觉与成长的关系更密切的市场通常更成功,但是因为婴儿发育的相关因素很多,除了良好的睡眠还有游戏等其他因素,例如在美国市场,人们就认为游戏与成长的相关性更大,所以帮宝适在美国市场宣传的主题虽然仍然是婴儿健康快乐的成长,但是主要通过游戏这个概念来宣传。

帮宝适在中国的成功当然还得益于宝洁发现的其他一些消费者洞察:比如因为中国婴儿个头更大,研发部门特别针对中国宝宝设计了比全球平均尺寸更大的腿围。因为中国一些母亲特别看重纸尿裤材料的柔软度,于是推出了表面更加柔滑的特级棉柔高端产品系列。这些针对本土消费者需求的洞察固然起到了锦上添花的作用,但是如果没有最关键的婴儿成长与睡眠关系的洞察,即使帮宝适的产品能够实现同样的功能,它在中国的状况也难以实现根本性突破。

跨职能部门协作

对宝洁来说,消费者洞察贯穿了从产品研发、包装设计、市场、品牌到销售的全部环节,所以消费者洞察并不是某个单独部门的职责,而是一个跨职能部门的团队协作。但是宝洁的消费者市场研究部仍然在全面了解消费者方面扮演最核心的角色。

宝洁的每一个品牌都有CMK、品牌、市场、研发、销售等团队,CMK扮演类似内部“咨询师”的角色,其他部门的人会在项目的不同阶段都参与到消费者调研中。包括宝洁的领导层,每次出访都会进行例行的家访活动,因为如果领导者都不了解消费者需求就不知道怎样去领导团队开发消费者喜欢的产品。这种领导者的身体力行再一次强调了消费者洞察对于公司的战略性意义。

CMK主要做两种性质的工作,一种是定量研究,对各种可能的选择进行优先度排序,找出最有效的营销支出,计算投资回报率。这是CMK独有的职能。例如,公司有两块钱能够投在一袋帮宝适的成本里,这个钱需要投到能够更好地吸收尿液的凝胶里,还是投在尿布的材料上从而让面料更柔软?每个产品都有很多可以投资的方向,每个方向都能够在一定程度上驱动消费者购买产品,但是这些驱动力对消费者购买决策的影响力是不同的,CMK需要通过定量研究对这些驱动力进行优先度排序,然后决定钱投在哪里。

另外一种是关于人性的深入定性研究,这是有价值的消费者洞察的主要来源,也是各部门共同参与的工作。CMK会负责提供工具、建立系统、设计实验、创造环境和文化来与消费者互动。不管是测试消费者对不同刺激的反应,还是产品售前售后的测试,包括怎样有效阐述和解释实验结果,都是CMK主导、其他部门参与的事情。

在这些研究中,一个品牌的各职能部门通常会一起参加,但是每个部门专注吸收的信息会根据部门功能有所侧重。

研发部门关注与产品开发有关的信息,市场部则关注怎样把得到的消费者洞察变成更好的市场推广主题。每次做完研究所有团队会一起开会,把每个人听到觉得有用的观察一起分享,同时也有助于激发其他部门的灵感。

根据不同情况,CMK也会把得到的研究洞察总结翻译成给研发部门的技术简报,比如让他们知道去除食物油污应该是洗衣粉最关键的功能,这个功能需要在什么样的水温和环境下发生作用。在这之后,CMK还会做一些跟踪的定量研究:包括这些污渍发生的频率如何?CMK也会将洞察转化成给市场部门的创意简报,所以当市场部与广告公司合作的时候就能根据这些洞察做更有效的广告策划,以最大程度地吸引消费者。同样这些洞察还会被应用到从品牌打造、渠道,到产品包装设计和陈列的所有环节。

这样一种跨职能部门的协作和参与是宝洁文化和运作系统的一部分,这种系统能够确保消费者洞察尽可能地被挖掘,同时也能够最大程度地被保护、吸收、传递和执行。比如,研发部门的科学家参与消费者调研就比较容易懂得怎样把消费者的语言转换成技术人员的语言,进而把这些信息研制成配方。

挖掘真实消费者洞察的两个原则

在以上CMK的两种工作中,定性研究是定量研究的基础,用以产生更多假设让定量研究来验证,同时也会产生比定量研究更深入的消费者洞察。

虽然宝洁的产品消费者日常生活中都会用到,但是正因为对洗发水、牙膏、香皂这些商品太习以为常,他们反而很少会想到对这些商品的看法。即使有消费者关注并乐意分享他们的需求,他们也常常不能很精准地表达。而最具颠覆性的洞察,往往是消费者不能表达的隐形需求。一个很形象的例子就是亨利·福特的名言:“如果我最初问消费者想要什么,他们会告诉我,‘要一匹更快的马!’”让一直骑马的消费者意识到他可以拥有一辆汽车,这才是会彻底改变他们生活的洞察。

对于如何在大量消费者信息中准确发掘洞察,宝洁有一些可遵循的原则:

首先,最基本且适用于一切研究结果的是避免使用单点数据得出概括性结论。尽量使用多点数据或者多项指标来交叉印证以确定真实洞察。

其次,多使用观察性的、基于消费者行为的方法而不是消费者口头表述的需求,一旦洞察只是基于消费者的口头表述,很多隐藏的未被语言表述的需求就会被错过。例如被异性吸引,如果你问18到30岁的人,很多人都不会公开谈论这个需求,但是事实却是一半的美容护理市场都是被这个需求驱动的。

宝洁中国有一个很经典的利用这个需求的成功案例。吉列剃须刀在中国面临的一个问题就是中国男性,尤其是年轻的消费者群体认为电动干剃比手动湿剃更方便,而且他们觉得手动湿剃不够新潮,其实手动湿剃可以剃得更干净,也更清爽。如何让年轻的消费者意识到这一点并且说服他们使用湿剃?调研人员通过与他们相处发现虽然天天剃须,但是用湿剃还是干剃对他们而言并不是一个特别值得关注的问题。他们的兴趣一直集中在运动、车、技术和异性方面。于是研究人员另辟蹊径来研究女性对男性使用剃须刀的看法。结论是大多数女人觉得手动湿剃的男人更性感。这个洞察被转换成一场以“性感”剃须为主题的营销活动。在推出一年半以后,吉列湿剃业务实现了17%的增长。

在观察之中把消费者作为一个完整的人来研究,让他们写日记、画图,激发想象力,鼓励他们讲述自己的生活和故事,或者让他们想象理想状态下对生活的期望,这些都会给产品研发,尤其是广告创意的部门以启发,帮他们更确切地了解目标消费群是一些什么样的人,让他们在讲故事或者研发产品的时候头脑中有更具体的受众。

充分利用移动互联

移动互联网时代的数字化平台不管是从信息来源还是调研方法上都对消费者洞察的准确性进行了很好的补充,让调研人员更容易获取和优化消费者意见。信息获取方面,很多三四线城市的消费者都在淘宝、微博上评论他们购买的商品,这让宝洁可以免费获取大量之前需要深入县城、农村和消费者一起生活才能获取的信息。

在调研方法上面,传统的婴儿护理用品调研方法要把产品给妈妈,她们可能需要两周的时间来试用,然后要再安排一个可能10个妈妈都合适的时间来访谈——这无疑是个很艰难的任务。因为要照顾婴幼儿的妈妈的时间都被分割成很多碎片,她们很难找到一两个小时完整的时间来和宝洁的研究人员进行访谈。等她们真的有时间进行访谈的时候,可能已经忘了对宝洁产品的印象是什么。因为她们可能一天换7次尿布,中途也可能用了竞争对手的产品。事实上妈妈每天半夜起来给孩子换尿布的时间是观察产品特性最重要的时刻——是否漏尿,是否容易使用,但是这种时刻研究人员不可能在旁边观察。

可是有了微信群之后研究人员几乎每分钟都能得到妈妈们的反馈。而且她们会上传照片、视频,提供最直观的影像。而且微信群里的妈妈们不到三天就能互相成为朋友,会积极交换经验,这为宝洁改进产品功能提供了非常丰富的洞察。

在信息优化方面,宝洁与百度有合作,根据人们搜索的内容来看哪些城市对帮宝适特级棉柔的搜索比较多,哪些城市对第二第三梯队产品的搜索较多,根据这些信息宝洁在渠道、媒体购买和试行项目方面就可以更好地决定在哪些城市应增加或者减少投入。然而信息的过量和无结构仍然会让CMK在发掘消费者洞察时面临巨大的挑战——百度一小时搜索产生的数据量比CMK的历史知识库中的数据还多。

要有好奇心

信息和方法之外,做消费者调研人士的洞察力和沟通能力至关重要。因为通常方法是可以教授的,而直觉、热情和投入度都没有办法学习,所以消费者洞察很关键的一点是找到更具有这种洞察力、热情和直觉的人。

在Sekhar看来,杰出的消费者洞察者与一般的洞察者最关键的区别就是好奇心,对事情追根究底的愿望,对真正把消费者作为一个完整的人来观察的热情。宝洁的产品从大中城市推广到小城市或者农村的时候,经常得到的消费者反馈是价格贵。如果没有追根究底的好奇心,很容易得出一个结论就是要生产更便宜的产品。但是真正去农村了解消费者的时候就会发现价格不是惟一的因素。比如洗发水,在农村因为没有热水,消费者不能很频繁地洗头,所以她们的真正需求是一种可以让她们在下次洗头前仍然感觉头发洁净的洗发水,于是研发部门研发了一种含有更多清洁元素更少护发元素的洗发水,并且添加了一种更持久的香型,当然价格也更便宜,这就是飘柔家庭护理。

好的消费者调研人员要有不被偏见影响、保持客观中立的能力。组织中一定存在很多偏见,比如项目组的人在一个项目上投入地工作了一两年,会倾向于认为这个产品的推出很成功, 但是一个好的消费者调研人员必须保持客观——项目到底达到了各种标准和既定目标没有?

除此之外,个人的领导力和影响力也很重要,尤其在宝洁这样的大公司,很多力量都会对洞察的执行形成阻力。有人可能说现在不是做这个的好时机,或者现在没钱对这方面进行投资。杰出的消费者调研人员需要有足够的领导力和影响力突破这些阻碍,说服其他部门一起来实施好的想法。所以在宝洁的所有职能部门都有很多关于领导力、影响力的培训。

中国市场:最大的挑战,最好的地方

自1988年宝洁进入中国以来,中国市场已经成为宝洁除美国之外的最大市场。中国庞大的人口以及由此衍生的需求对于任何日用消费品公司而言都是一个梦寐以求的市场。但是中国市场的复杂性和快速变化对任何公司也形成了巨大的挑战。

例如,中国被认为是一个发展中国家,但是在零售形式上却与别的发展中国家(如印度或者墨西哥)那种一人一小窗的小商店不一样。中国拥有从超级市场到精品俱乐部商店到夫妻店的所有现代的零售形式。包括电商和各种专卖店,中国市场的形态有时候比成熟市场更复杂。从变化速度来讲,中国市场一个季度发生的变化相当于美国一年发生的变化。成熟市场一代人生活习惯的转变通常要30年才完成,但是在中国可能只要10年。就消费者本身而言,中国的消费者也越来越成熟,对产品的各种要求也越来越严格,甚至在很多领域开始引领全球消费需求。所有这些都对公司的灵活性和应变速度提出了更大的挑战,但是从更多意义上来讲,确实也是“最好的地方”。

宝洁在全球的176年和在中国的25年时间里,一直在不断学习和改进自己,对于宝洁在未来怎样发掘消费者的洞察并将之转化为卓越的产品,我们拭目以待。

陈圆妮是HBR中文版撰稿人。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。