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培训讲师谈管理:让移动广告奏效!

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  当你正用智能手机查看天气情况时,一条有关新电影的小横幅广告突然跳了出来。该广告影响你的概率有多大?


  我们没有明确的答案,即便2012年移动广告的花销高达84亿美元,并将在2016年增4倍。一些专家认为移动广告纯属浪费营销费用(详见苏尼尔·古普塔发表于《哈佛商业评论》2013年3月刊《App如何颠覆传统广告》一文)。但最新研究显示,移动广告适用于某些特定产品类型,像是小型货车和洗衣机这样的实用型“高度介入产品”,因为这些产品价格昂贵,所以消费者一般都是经过深思熟虑后才会购买。而对于一些人们买来消遣的享乐产品(比如跑车和电影票)以及“低度介入产品”(牙膏或是棒棒糖),移动广告则不太奏效。


  我们研究了一家市场调研公司获得的数据,该公司于2007年至2010年期间,对39946名美国消费者以及54则移动广告中涉及的产品进行了调研。这些产品属于13个不同行业,包括消费品、金融服务和汽车。大约一半的参与者在他们的移动设备上看到了一则产品广告;其他人则没看到任何广告。在实验的开始和结束,所有的参与者都对自己购买该产品的态度和意愿进行了打分。


  我们将这些产品分成实用产品或享乐产品,以及高度介入产品或低度介入产品。我们发现,实用产品和高度介入产品的广告提升了消费者态度和购买意愿,而对同时具备两种属性的产品影响力最大。在上述案例中,平均而言,广告使正面效应提升了4.5%,购买意愿提升了6.7%。对于享乐产品和低度介入产品,多数广告没有起到任何效果。


  是什么导致了以上结果?我们认为,即便移动广告只传递了很少的信息,但依旧可以引导消费者重新审视之前的购买决定。这就是高度介入产品的广告更加有效的原因。如果一款产品和人们生活息息相关,人们就更愿记住、重新回忆起该产品的相关信息。心理研究已经证实:人们的投入度越高,他们更有可能理性地(而不是感性地)处理信息,该方法尤其适用于实用产品的购买决定。


  基于这项研究,营销人员需要明白,移动广告这一形式应该更多地用于实用及高度介入产品的推广。(营销人员或许有能力将享乐产品变得看似更具实用性,例如,可能将优惠的保修条款作为噱头来制作跑车的移动横幅广告。)同时,他们也应该结合电视广告等覆盖面更广的营销形式,待这些细节信息深入人心后再推出该产品的移动广告,这样会重新唤起消费者对该产品的印象。而且,当消费者即将做出购买决策,并对产品自然而然产生浓厚兴趣时,移动广告效果更佳。当营销人员将更多的预算转向移动渠道,尤其是展示广告时,了解这些广告何时奏效、何时无效,就变得至关重要。 (译/腾跃 校/牛文静)


  安德鲁·史蒂芬是匹兹堡大学卡茨商学院助理教授。雅科夫·巴尔特是英士国际商学院助理教授。米克洛斯·沙尔瓦里是哥伦比亚商学院教授及媒体项目主任。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。