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培训讲师谈管理:日本乐天CEO:向电商注入“人格”基因

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

我仍然记得自己第一次在网上购物的经历:1996年10月,我从四国(Shikoku)的一个小商店买了一些日本面,虽然付款方式很原始,但是我的订单是通过邮件寄达的,而且货品就像所有人说的那样好。我立即意识到网络购物有一天会成为家常便饭。

那时我已经准备推出乐天(Rakuten)。我们的网站在六个月后的1997年5月上线。我的目标很简单:给中小商家一个很容易在网上开店的机会。我们收取固定的月费,商家也可以支付额外的费用来做广告和推广。

我们的电子商务模式和亚马逊以及很多其他公司多有不同。我把这些竞争者视为自动售货机:它们是超高效的超市,提供标准化的产品。但是,这种模式却很难让我为之兴奋。我认为人需要的是交流和沟通,而购物应该是一种很丰富的体验。我的这种感觉部分源于我的文化传承。如果你去一个日本的超市或者麦当劳,你会体验到极致的热情与顾客服务——与此相比,大部分西方市场的氛围是顾客更加注重便捷和效率。所以,对我而言,个人化模式确实深入骨髓。

我不想建造一个巨型超市,而是想让乐天更像一个集市,在这里很多小店主会展示自己的商品并亲自与顾客互动。我相信这是很多人喜欢的方式——即便网络购物也同样如此。我们的这种模式效果极佳,现在乐天是世界第三大电子商务市场,仅次于亚马逊和eBay。我们有将近一万名员工,在全球13个国家都有业务,去年乐天全球的交易额达到150亿美元。日本本土市场,乐天在包括服装、食品、家居用品等一系列种类的线上零售方面都占据主导优势。而新的线上零售商,比如Fab和Etsy都在模仿我们的模式。

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决离传统路径

我决定创建乐天始于一个不寻常的事件。1995年阪神大地震突袭日本西部,重创了神户,我在此长大并且我的父母和亲戚都还居住于此。我记得地震后绝望地找寻我的叔叔婶婶,最后我在一所被改成临时太平间的学校里找到了他们的尸体。那些天里,我意识到生命的脆弱,我们的生命只有一次,所以必须畅快淋漓地生活——不是从某天开始,而是要抓住现在。

当时,我刚30岁并在东京的日本兴业银行工作。这是一家极具声望的公司,很少有日本人会想着从这家公司离开。在日本,对于受过良好大学教育的人来说,创业不是一个通常的选择,传统的道路是确保在一家知名公司找一个初级职位,然后一生在企业内部步步爬升。但是我很早就接触到了创业精神,青少年时期我曾经在美国生活过,当时我的父亲是耶鲁大学的访问教授,之后我在哈佛商学院学习。我意识到你的雇主有多大并不重要,重要的是你自己能创造多少价值。这个观点与日本的成功观截然相反,因此当我告诉家人要辞掉银行工作的时候他们非常震惊,但是我知道这是正确的决定。

乐天成立的时候,业界刚开始在网上售卖东西。亚马逊已经上线,但只是在卖书。一些公司开始建立“网上购物中心”,让很多商家能够通过单个网站来销售商品。IBM成立了一个叫World Avenue的在线购物网站,入驻品牌包括户外用品L.L.Bean,北美著名零售商Hudson’s Bay 和 Gottschalks。但是这个模式被证明比较棘手,IBM在一年之后停止了这个项目,因为商家抱怨他们的网站上到处都是IBM的标志,而且IBM也不是零售商和顾客间的有效中介。

在乐天,我们提供一个不同的模式。我们对线上商铺收取650美元的月费,比起那些大型的线上商场,这个费用简直是它们的九牛一毛。我们允许商家定制他们的用户界面,而不是适应我们设计好的界面。我们鼓励他们直接与顾客互动,因为我们发现能够讲述个人风格、能与买家进行沟通的商家,生意都不错。

“养鸡日记”启示

甚至卖那些出人意料的产品同样如此。乐天开业不久,一个农民找到我说想在网上卖鲜鸡蛋。我以为这是一个糟糕的想法,鸡蛋易碎,而且在超市很容易买到,为什么人们还要在网上买?

这个农民则认为我完全没有抓住要领,超市的鸡蛋已经放置了至少一到两个星期,所以并不新鲜。而他的鸡蛋是有机的,他用特别的食材来喂养他的鸡,让鸡蛋变得非常有营养。他会隔夜送货,以确保鸡蛋的新鲜度。所以他在乐天开了一家店,成为我们的第一百个商家。后来,他在网上开始写养鸡日记来让顾客了解鸡的情况,还把自己设计的质量测试照片贴在网上:他会把牙签插进蛋黄里,如果蛋黄足够坚固能让牙签直立,意味着鸡蛋的质量非常好,这批鸡蛋也就可以出售了。他的故事让人们饶有兴致地尝试他的鸡蛋,而一旦顾客从他那里买过鸡蛋以后,就会以高价持续性地购买。

这个模式对于某些产品品类非常有效。乐天商家的酒类销量能够占到全日本酒销量的10%以上。他们中有卖车、卖大量艺术品的商家,最近又有开始卖房子的商家。

食品是一个非常大的品类,虽然我们创立乐天时没人相信食物会成为邮购业务。昂贵的巧克力也是乐天的大类别,还有衣物——我常穿的衣物中有70%到80%都是从网上买的。

融合人性与算法

当大家谈到“社交购物”或者“社交商务”时,指的是人们希望与他人建立联系从而获得购物建议。一些人认为朋友——不管是现实生活中的还是社交媒体上的,对我们买什么东西有很大的影响。

但我不相信他们有那么大的影响力,我们网上店铺的经营者对产品了解更多,也是更理想的推荐者。如果你想买一个网球拍,你是去问一个朋友还是商铺的专业人士?如果你想了解关于酒的信息,你是问朋友还是品酒师?时间久了乐天店铺里的专业人士就会变得像你的朋友一样,会给你个人化的建议。

其它的公司会运用算法来得出建议,但是人的建议通常更有效。我认为,两者融合的模式才最有效。乐天有许多博士在做大数据的分析,我们也有最先进的研究实验室。然而,我们相信店主的推荐是最基础的。当你表达购物需求的时候,一个真实的人能够倾听并且能够跟你述说产品背后的故事。

我们的价格也非常具有竞争力,因为乐天不是全网统一价格,而是由不同的店主相互竞争。价格的确重要,但很多买家对于小的价格差异并不是特别敏感,尤其是当他们与商家建立了一种联系之后。例如,某些时候店铺设计和热情就比价格重要。

对于拥有几千家商铺的分散式大卖场,一个潜在的负面因素是商品质量良莠不齐或者服务出现问题。

但是乐天找到了避免这些问题的方法。我们有一套严格的开店申请筛选流程。我们监控交易,提供调查项目让消费者能够对店铺进行反馈,如果一家店铺持续收到差评且无法改善,我们就会让它关门。如果货物没有送达,我们会提供退款。

我觉得其它网站可以从我们的模式中学到东西。看看美国几家大的旅游网站Expedia、Priceline和Travelocity,它们都非常标准化且流程导向,网站的设计目的就是为了让人可以快速地敲进去一些日期和目的地并进行预订。而日本的旅游网站就很不一样,他们让酒店可以编辑自己的页面和讲述自己的故事,这能够让酒店与顾客建立联系。打高尔夫也是如此,日本消费者每年会用乐天预订大约1000万回合的高尔夫球,而他们选择去哪打球,都是基于高尔夫球场所讲述的故事以及高尔夫专业人士在网站上对不同球场的描述。

再如,Fab和Etsy提供一系列精选商品或者高度个人化的手工艺品,所以买家会感觉自己在和一个真实的店主交易。eBay也在朝这个方向发展,这并不让人惊讶。人们为什么会选择在小的精品店购物?理由是他们需要人性化的沟通,体验一种高水准的服务。实惠的价格、效率、速度、精确度——这些东西无疑非常重要,乐天也提供这些,但是如果同时能够提供交流、互动和产品背后的故事,那么交易就会变成一个双赢关系。(译陈圆妮 校/李剑)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。