吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:聚焦超级顾客

培训讲师谈管理:聚焦超级顾客

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

就在一年前,卡夫食品公司的管理层对旗下Velveeta奶酪品牌销量的预估还是能维持小幅增长。然而当消费者越来越青睐纯天然有机食品,这种无须冷藏的Velveeta奶酪制品就被打入冷宫。消费者对其购买频率低到每年只有一到两次,而且多用于聚会。通过与卡夫食品公司的合作,我们获取了超市的扫描数据和消费者顾问小组 (Consumer Panel)的相关数据,对其进行分析,发现Velveeta有一批忠实消费者。这些消费者虽然仅占购买人群的10%,但却为该产品的年收益贡献了30%-40%,甚至50%以上的份额。这些被我们称之为超级顾客的购买者表示,Velveeta奶酪制品棒极了。

超级顾客们对Velveeta奶酪在口中融化时的质感赞赏不已。他们发明了无数种新鲜吃法,传统的“蘸式”吃法是其中最为普遍的(有人甚至建议说也可以用来做软糖)。在我们结束了这些超级顾客的调查问卷后,他们彼此互换了食谱、电子邮件和电话号码,以便日后与这些知己分享对Velveeta的热爱。

为了重振Velveeta奶酪的销量,卡夫食品公司将这些超级顾客定为主要客户群,预计大约240万人。产品团队推出了适用于汉堡和三明治的冷藏奶酪片和可用于烩菜的块状奶酪。这两款新品均以重磅推出。但出于对超级顾客战略的考虑,公司现在对此更加重视。一些与卡夫合作的零售商开始将该产品挪到出售率更高的冷藏乳制品货架上。这一战略还为Velveeta奶酪带来了一系列创新的吃法。卡夫公司开始收集这些食谱,并将其分享给那些忠实客户。

“之前我们认为,增加销量最快最简单的方法就是找出购买产品较少或者不购买该产品的客户群,针对他们的需求对产品做出调整。”卡夫食品公司市场销售总监格雷格·加拉格尔(Greg Gallagher)说,“当我们询问了超级顾客群后才发现实际上他们对产品的需求量非常之大,他们的需求才应是我们关注的重点。”新品创造的销量额逾1亿美元。不仅如此,对管理层来说,这是多年来他们第一次找到了可行的增长战略。

每位市场营销人员都对帕累托原理耳熟能详,也就是人们常说的80/20法则:1/5的产品购买者贡献了4/5的销售额。该法则也同样适用于超级顾客。通过尼尔森超市扫描数据,我们分析了包装消费品(以下简称CPG)前124个类别的消费情况,发现每类商品客户中占比仅有10%的超级顾客贡献了30%-70%,甚至更高的销售额。

为了保持最佳客户忠诚度,管理层会为这些客户提供VIP服务。但极少数管理者会将他们纳入销售增长计划的核心。管理层一直认为这些客户已经达到了他们的消费极限,不会再贡献更多的销售额了,或者他们对这部分客户的认识存在盲点。

但在我们与CPG公司的合作中发现,这些公司依然可以通过新方法挖掘这部分客户的购买力,提高销售额。这一现象不仅只限于CPG商品:我们在其他行业也见证了超级顾客战略的成功实施,比如服装、耐用品和金融服务等领域。

斩获更多销售额

将超级顾客和其他类型的顾客分别对待非常重要。他们和“购买较多顾客”并不完全一样。按照传统营销术语,购买较多顾客是指对某个产品购买量较多的客户,仅从购买数量上来定义。而超级顾客是从购买量和购买态度两方面来定义:特指那些对某类产品和某个品牌高度参与的部分购买较多的顾客。他们对产品的创新用法以及产品变化非常感兴趣。价格并不是他们的关注重点。超级顾客可以想出更多使用某种产品的方法及场合。比如热狗。对很多消费者来说,这只是后院烧烤的一种简便食物,而对超级顾客来说,它们是理想的快餐食物或孩子放学后的零食。

根据我们的经验,很多管理者对超级顾客这一概念要么迅速驳回,要么持怀疑态度。随着公司分析能力的提升,在识别和吸引此类顾客方面会逐渐得心应手。之后,他们不仅会发现这些顾客如此热衷某种产品的原因,而且还会挖掘出他们的潜在购买力,即使是在一些最令人意想不到的产品领域。

订书机就是其中一例。多数人只有一个或最多两个订书机:家里一个,办公室一个。但在我们和办公用品供应商的合作中发现,订书机的超级顾客们,平均每人有8个订书机。这些客户需要做的装订工作并不比其他人多多少。他们对订书机的需求与他们对工作的条理要求息息相关:他们认为,纸张装订的呈现方式与内容同样重要,因此需要为不同的装订任务配备合适的订书机。他们将这些大小、形状各异的订书机放置各处:办公室、厨房、手袋、车里。先不说研究发现,仅凭常识,人们一定会认为继续说服这些客户加大购买是不会有成果的。但分析证明,这些超级客户对订书机的需求远大于那些需要更换订书机或遗失订书机的“普通”客户。

那些专注于超级顾客的商家收获的不仅仅是不断攀升的销量。因为超级顾客已成为产品的购买者,所以取得他们的联系进行新产品推广就变得可行。这将极大地提升广告效率和促销力度。公司无需大费周折进行大规模市场推广,也不用派发大量优惠劵给那些较少购买(现在也可能不会买)该产品的客户,只需关注这些超级顾客的需求即可。对他们来说,采取直效营销和数字营销更为有效。这一点对大型CPG公司来说尤为重要,它们每年在广告上投入多达数十亿美元, 1%的效率提升意味着数千万美元的开支消减。

许多超级顾客有很好的洞察力,能为产品战略出谋划策。他们对产品富有热情,是测试新品创意的最佳人选。很多时候,他们就是产品创意的来源。比如卡夫Breakstone酸奶油。卡夫食品公司品牌经理香农·莱斯特(Shannon Lester)和他的团队发现,很多超级顾客把这种酸奶油与希腊酸奶拌在一起,这样搭配的效果是,奶油中的脂肪和胆固醇含量仅是原来的一半,蛋白质和钙质含量却提升了一倍,口感依然是酸奶油。Breakstone曾推出过类似的产品,但反响平平,即使是在公司内部。

卡夫食品公司在实行了超级顾客战略后,重新推出了这款产品,将目标顾客锁定在非常喜欢这款产品的超级顾客群上。一些客户对产品提出了改良建议,让产品包装更具有吸引力。这款酸奶油产品销量一路走高,推出数月内,已遍布美国60%的杂货店。这个增长速度对新产品来说非常惊人。

在和聚焦超级顾客的公司的合作中,我们最大的收获是,新战略可以成为一个公司打响品牌的口号,特别是对于那些一直在推广滞销且缺乏新鲜感的旧产品的公司来说更是如此。与很多最佳战略一样,这种战略简单易懂,逻辑性强,可以轻松获得数据支持。

“老实说开始我也不信,”卡夫食品公司分析总监坎农·古(Cannon Koo)说,“这些顾客和购买较多顾客能有什么区别?但随着研究的深入,我们开始发现他们之间确实有很大的不同。”如今,Velveeta团队已经将超级顾客战略用来进行媒介采购、贸易促销和新产品线开发。公司的品牌总经理说,他在公司已经工作9年了,从未见过如此紧密一体化的品牌规划。

超级顾客现象印证了一个良性循环:对最爱你的顾客,回报更多的爱,公司就能蓬勃发展。(译/牛文静 校/万艳 编辑/时青靖)

埃迪·允是剑桥集团的主事。史蒂夫·卡洛蒂是剑桥集团的CEO。丹尼斯·穆尔是尼尔森公司高级分析部门的执行副总裁。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。