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培训讲师谈管理:服务业赋权消费者

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

世界经济总体在从制造业转向服务业,那些快速发展的市场比如中国正在经历这一转型。市场竞争的加剧致使一些传统的制造行业,如汽车制造业,纷纷通过增加服务、提高下游市场的竞争力寻求突围,而服务性行业的酒店、教育、医疗等就更不用说了。今天的服务业如何在营销战中取胜?消费者扮演的角色空前重要。如今的品牌塑造有着不同于以往的挑战,颠覆式的萌芽在生产环节已经出现:企业不再是生产的唯一主导,消费者的参与发生前置。一个很好的例子就是消费者参与生产。

英国有个电视节目叫“与我共进大餐”。节目中,普通人通过网上邀请陌生人来自己家里共享免费晚餐。晚饭后,被邀请者会对主人的厨艺给出评价,并为其打分。得分最高的主人会获得奖品。这种形式不仅仅只限于电视节目,现实生活中也有人这么做。除了共享晚餐这一形式,人们的这种共享体验也涉及到生活其他方面。合作创造的概念正在兴起。消费者和生产者间的界限越来越模糊。

这种不同于传统意义上的消费者与生产者间的关系给彼此间的沟通方式带来了巨大的改变。权威也在发生转换。比如酒店业,人们不再只是依赖官方评价,而更倾向于听取入住客人的意见。在社交媒体和互联网的帮助下,消费者和生产者之间的关系发生了改变,消费者在消费过程中变得更加主动。

新型的生产方式将会更多地考虑到消费者提出的服务诉求,并将这种诉求纳入生产中。曾经由企业主导的生产时代已被消费者的体验所取代。优秀的品牌往往意味着优秀的客户体验管理(CEM)。企业需要深度考察消费者的情感和生活方式,找出他们的兴奋点,以及消费者对服务的评价方式。比如企业会在节日期间针对消费者的消费行为做出相应的促销措施——店面布局、商品包装甚至铺面的音乐选择等。

过去的客户关系管理(CRM)是通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源,获得消费者行为相关数据。但近年来很多迹象表明这种管理作用有限,由此企业更倾向于使用客户体验管理。实施好这一管理概念并不容易。因为消费者的体验感会随着时间发生改变。我在新版的《服务营销原理》中描绘了一个客户体验地图,记录了顾客进入星巴克的情绪变化:闻到咖啡香时,体验感很高;看到排长队,体验感下降;看到微笑的服务员,体验感上升;等得不耐烦时,体验感下降。

保持消费者的高体验感,我认为很好的一种做法是减少服务际遇(Service Encounter,指服务供应者和接受者之间的面对面互动)。强大的品牌往往是通过始终如一的优秀客户体验来赢得市场,要保持一致性就需要尽可能排除变数。品牌背后较大变数通常是雇员。我很惊讶中国的人力资本利用率:一个客人的点单、送菜等服务要十几个人来完成。在英国可能只需要一个人即可。在减少服务际遇方面,自助服务是一种更具持续性的商业模式。比如机场的自助登机服务,银行的ATM服务等。这些服务不仅成本更低,而且还会赋予消费者更多主动权。因此,服务际遇上更多的自动化选择势在必行。

伦敦很多主要的企业都已被中国收购,比如伦敦核电站、供水局等。中国人很喜欢收购大品牌,却缺乏建立自己品牌的创造力。中国的金龙客车在英国有售,却几乎无人知晓。中国企业要做好客户体验管理,不能一味关注产品功能,而应更多了解消费者的生活方式,如此才能提升其品牌竞争力。(采访整理/牛文静 编辑/时青靖)

阿德里安·帕尔默是英国斯旺西大学营销学教授、法国雷恩商学院客座教授。著有《服务营销原理》(第六版)一书。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。