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培训讲师谈管理:掘金免费增值模式

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在过去的10年里,免费增值(freemium)—一种 “免费”加“收取溢价”的混合经营模式,俨然成为最受互联网初创企业与手机应用开发者青睐的商业模式。用户不花一分钱就能体验产品的基本功能,付费后有权使用更多功能。只要你曾在领英上拓宽过人脉,利用Dropbox分享过文件,在Hulu网上看过电视节目,或在Match.com寻找过伴侣,你就亲身体验过这种商业模式。免费增值模式同样适用于B2B公司,包括提供云存储服务Box,企业数据软件公司Splunk以及企业社交网络工具Yammer。

免费增值策略之所以受欢迎,有以下几个原因。免费功能一经推广,就能带来强大的市场宣传效应。无需将资源花费在昂贵的广告、营销活动或者传统的销售团队上,初创公司能迅速扩张并吸引用户群。2010年以前,网络公司的营收主要依靠广告,与这种模式相比,每月收取订阅费用能够带来更稳定的收入。社交网络更是助推了免费增值模式的流行。在许多产品中,引荐朋友的用户能够获得奖励,这种机制在免费用户身上效果尤其显著。用户对繁琐的取消流程越来越抵触,因此无限期的免费试用更受欢迎,它比提供30天免费试用期,或在一定时限内优惠的产品更具吸引力。

免费增值的受欢迎程度与优势显而易见,但人们对它的机制仍然知之甚少。许多初创公司在尝试过免费增值模式后无果而终,印证了这种模式存在挑战。过去几年我对免费增值模式进行了深度研究。我与同在哈佛商学院任教的巴拉特·阿南德(Bharat Anand), 苏尼尔·古普塔(Sunil Gupta)和菲利克斯·奥伯霍尔策·吉(Felix Oberholzer-Gee)合著了关于《纽约时报》的案例,其中提到的“收费墙”策略正是免费增值模式的一种变体。

我还指导了一家主营存储与同步的公司如何就其用户数据进行深度研究。此外,目前我正在与哈佛商学院同事克拉伦斯·李(Clarence Lee)和苏尼尔·古普塔撰写一篇论文,论述免费增值公司如何利用引荐机制刺激用户的使用与升级。通过以上研究,我总结出下文中的6个问题。考虑使用免费增值模式的初创公司都应好好思考这些问题的答案。

哪些内容是免费的?假设你开发了一个在线产品,提供20种功能,任何注册用户都能免费试用你预先选择的5种,用户要想使用余下的15种则需要付费。那么,开发商如何明确自己做出的选择是正确的?如果选择有误,该如何修正?

记住,免费增值模式的一个最主要目的是吸引新用户。如果无法做到这一点,说明你提供的免费功能不具吸引力,你需要开放更多或更好的免费功能。如果你的访问量很高,但选择付费升级的用户却很少,你可能遭遇的是相反的问题:免费提供的功能太过强大,你需要适当缩减。

《纽约时报》网站就经历了这种调试过程。2011年时,免费开放多年的网站开始设定访问权限,用户每人每月只能免费阅读20篇文章,超出后就需要付费。试运行几个月后,订阅用户量并未明显提升,公司意识到自己的免费额度过于慷慨。因此从2012年开始,每位用户的免费阅读文章数减少到10篇。初创公司需要通过这种微调,寻找访问量与付费用户之间的平衡点。但是找寻平衡点并非易事,习惯免费午餐的用户可能会在开始收费时表现出抵触情绪。

用户是否能够完全理解付费产品提供的助益?免费产品与付费产品各有优势。要想将两套产品的独特优势有效传达给用户,市场推广手段势必会更复杂。如果用户无法清晰地理解付费升级后自己享受的助益,那么愿意为此付费的用户就会大量减少。

Dropbox和领英为我们提供了正反两面的范例。前者之所以能吸引超过两亿用户,全靠简单明了的定位:只要设定了登录名和密码,任何人都能免费获得2GB的云储存空间。当你的储存空间不足时,你可以每月支付9.9美元(或每年支付99美元),将储存空间扩大到100GB。如果你只想存储基本的文件,免费版本游刃有余。但是如果你想用Dropbox备份照片或其他多媒体文件,你会发现存储限额很快就不够用了,升级至新版本就是顺理成章的事。

对许多领英用户来说,升级的优势则不那么明显。我很久以前就开始用领英与同事保持联系。因此我经常收到来自领英的邮件,催促我升级。然而,在很长一段时间,我都不明确升级的价值所在。(领英提供4种高级订阅方案,一些针对特定的客户群体,例如猎头和销售人员,大多提供的是更强大的搜索功能,更方便的邮件功能,以及更透明的浏览记录—你能知晓谁曾经看过你的页面。)不能否认,领英获得了巨大成功,利用免费增值模式率先实现了公司上市。但是,如果能将免费产品与收费产品定位的更为清晰,或许就能获得更多付费用户。

你的目标转换率是多少?假如你是一家初创企业的CEO,你的公司采用了免费增值模式。你手中握着一份报告,上面显示着你最近一个季度的转换率(免费用户升级为收费用户的比例)。你希望这个数字是多少?

如果你完全依靠订阅收入盈利(一些企业,包括《纽约时报》和领英等都在采取这种盈利模式),1%的转换率可能太低。这种转换率显示,你免费提供的内容太多,用户没有理由选择升级,或者消费者不完全理解升级内容的价值。

然而,高转化率也不一定是件好事,这点却鲜有人知。免费增值模式的一大作用是提升访问量。如果50%的免费用户升级为收费用户,你可能会以为这个模式卓有成效,但也有可能是因为你提供的免费产品不具有吸引力,这会限制你吸引用户的能力。在其他各项指标相同的前提下,相比每月10万用户中50%的转化率,200万中5%的转化率所带来的收益更为理想。最有效的长期策略是,保持中等水平的转化率和高访问量(我在研究中发现,大多数公司的转化率在2%至5%之间)。凡事总有例外,如果你的目标市场较小,高转化率会对你比较有益。

你是否准备好迎接转化生命周期?假设你的产品吸引了可观的访问量以及新用户,转化率在5%左右。如果想要预测未来的发展和收入情况,那么能否假设转化率会一直保持不变,未来的一切都会一帆风顺呢?

答案是否定的。早期使用者对价格的敏感程度较低,因此他们更倾向于选择升级。而且,产品价值定位对这一群体格外有吸引力。例如,领英的早期使用者通常都是些猎头,他们的业务在很大程度上倚赖于他们对专业人才的发掘以及与其取得联系的能力。因此,随着时间推移,用户基数的不断扩大,对价格敏感度更高或者对产品价值缺乏深度理解的用户会对转化率造成负面影响。

尽管对大多数免费增值公司来说,增加新用户的边际成本虽然很低(这也是这种商业模式存在的价值),但并不是没有。至少,免费用户会对服务器空间和客服构成压力。

随着免费用户的增多,服务这些用户的费用也会随着增长。没有意识到这一现状的公司可能会有现金不足的压力。正因如此,许多初期采用免费增值模式的公司最终半途而废,转而提供限时试用模式或干脆取消免费功能。经历了这种转变的公司包括LogMeIn,用户可以利用这一软件远程操控个人电脑;除此之外还有SugarSync,一家与Dropbox竞争的云存储公司。

用户是否成为公司的传播者?公司要意识到免费用户的价值。他们主要分为两类:升级为订阅者的用户和吸引新用户成为订阅者的用户。根据我们在做的一篇哈佛商学院论文和一项进行中的研究显示,一位免费用户的通常价值相当于一位付费用户的15%到25%,他们产生价值的方式是通过引荐他人。我们还发现,公司如果能够谨慎管理引荐奖励机制和沟通方式,引荐制度能够为公司增值。

如果你正在考虑使用免费增值模式,不妨思考一下,那些能够帮助你传播产品的用户出于什么原因这样做,以及他们对你提供的服务是否满意。

你是否致力于不断创新?如果你认为免费增值模式仅仅是一种获取客户的工具,在新用户增长停滞或者转换率下降时就对其弃之不用,那你就错了。后期加入的用户通常更难被转换。因此,为了保持付费用户的增长,你必须增加付费服务的价值。明智的公司不仅会把免费增值看作一种商业模式,而且会将其作为不断创新的承诺。

Dropbox是该准则的范例。2008年问世时,Dropbox主要提供文件备份服务。之后它推出了共享文件夹功能,变身协作工具。新功能包括手机与其他设备的自动同步以及照片自动上传。除此之外,用户界面也在不断改善。每个新功能都增加了收费服务的价值。

在今天这个电子化时代,产品的边际成本不断降低,业务也不断趋向免费增值模式。从媒体(该领域的公司需要从依靠广告盈利转变为依靠发行创收)到教育(该领域的公司需要从大量免费课程中获益),越来越多的行业开始青睐这种模式。但是要想靠免费增值模式获得成功,公司不妨慎重思考上述6个问题。(康欣叶/译 安健/校)

温尼特· 库马是哈佛商学院市场营销系副教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。