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培训讲师谈管理:超越CSR战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

可持续发展理念是对社会责任理念的演进,我们已经越来越少在《哈佛商业评论》上看到“社会责任”这个词,更常见的是“可持续发展”。可持续发展与“企业社会责任”(CSR)有何不同?为什么它会取代CSR成为新的发展方向?中国企业如何把关注点从CSR转到可持续发展?

谈到可持续发展,人们容易先入为主地把它当作对国家、民族未来发展的责任,而非真正涉及切身利益的当务之急。在中国的商业世界,可持续发展往往与CSR和企业公民概念混杂在一起,许多企业的《可持续发展报告》只是CSR报告的别名。二者的区别主要有两点:一是CSR最终体现“责任”,而可持续性是一种能力。二是CSR可作为企业的一个职能部门,但可持续发展却必须上升到企业战略层面探索。可持续发展应当结合企业的核心业务,贯穿所有决策流程,需要全体人员的参与,这不再是一个部门、一个小组所能驱动的事情。

商业世界中的可持续理念是对CSR和企业公民的一次扩展。它把企业应承担的底线责任,转换为企业为自身长远发展考量的经济行为;把企业为弥补经济活动为社会生活带来的损害而进行的投入,转换为与内部和外部的利益相关者合力进行的长期投资项目。

CSR瓶颈

CSR在中国的发展遇到了瓶颈。CSR在中国企业中扎根时间不长,但发展速度却极为迅猛。如果从数量激增的CSR报告看,中国企业的社会责任举措活跃度上升明显。2013年CSR报告达到1231份,占到全球CSR报告的10%,而最初占比不足千分之一。

与数量上的大幅增长相伴的却是堪忧的质量。香港乐施会发布的《价值发现之旅2012-2013:中国企业社会责任报告研究》指出:个别行业关键定量信息披露比例有所下降。它反映了中国CSR报告中的一个主要问题:报告数量增长迅速,但质量明显不高。此外,定量信息披露不规范的问题依然存在,主要体现在数据披露随意性强、计量单位和统计口径不一、数据之间缺乏可比性等方面。

与CSR热度的快速提升相映成趣的是,CSR报告制作费用逐渐下降。这可能是因为企业很难找到CSR与业绩增长之间的关联,也看不到CSR信息披露真正能为企业带来多少价值。这正是本期聚光灯的《CFO看可持续之道》一文反复强调的问题所在。

社会责任理念在中国企业中的推进路径非常特殊,是由政府和监管部门推动的“自上而下”式。例如国资委要求所有央企发布CSR报告。根据日前发布的《中国企业社会责任发展指数报告(2013)》研究结果,中国国有企业社会责任指数领先于民营企业和外资企业。其中,中央企业社会责任发展指数持续增长,目前居于领先地位。

这种自上而下的政府推动式发展路径下,企业执行迅速,社会责任领域热度显著提升。但这种快速发展,没有给企业管理者足够的时间沉淀思考,很多企业管理者没有弄明白CSR与企业发展之间的关系,导致项目高度雷同,为了完成任务而推动CSR工作。CSR报告制作价格的逐年走低,以及企业中负责CSR部门的萎缩,反映出社会责任在企业中被边缘化的尴尬现实。

企业管理者只需转换成可持续发展视角,将社会责任举措视为提升企业可持续发展能力,自会柳暗花明又一村。可持续性可让企业在动荡环境中获得更强大的抗风险能力,甚至实现纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所讲的“反脆弱”。如果说CSR是在给失控的科技浪潮与商业机器打补丁,可持续发展则致力于让这台机器成长为有机体。如塔勒布所言,反脆弱性是有机体和机械体之间的区别。有机体能够借助于伤害而进化,其强韧性或复原力在无序性面前既不会受损也不会受益,而反脆弱性则会从中受益,就像九头蛇——砍掉一个头,断处会生出两个头。

企业转型的三条路径

从CSR到可持续发展战略,中国企业该如何转变?如果说让企业担负起社会责任是外部力量的推动,可持续发展战略无疑需要内在驱动力——最好的内在驱动力便是利润的提升。

可持续发展战略会为企业带来现实的收益,最直接的收益是降低成本。我们处在一个资源匮乏的环境中,水、电、燃料等资源供应越来越难以保障,中国的环境问题更加严峻,已成企业长久发展的挑战。随着能源价格的一路上涨,降低成本所产生的财务回报将愈加显著。例如,中国照明与动力公司建立分析模型来计算使用太阳能、风能等清洁能源最优的时间和地点,其股票比电力企业的标准普尔指数高出20%。

可持续发展战略为企业带来的又一收益是更佳的利益相关者关系,由此形成更稳固的供应链、更强的抗风险能力。星巴克加入公平贸易协定,为其带来了更加稳固的咖啡供应源。

从CSR到可持续发展,中国企业需要做好如下三个方面。

可持续发展举措提升至战略层面。企业把维护利益相关者利益的举措提升至战略层面,配套启动风险管理、财务管理、人力资源管理等模块的机制变革,将可持续发展战略分解嵌入到各业务条线和管理部门,将责任理念与各项产品与服务相结合。

可持续发展举措融入风险管理。世界范围内,越来越多的企业将可持续发展重点从努力提高生态效率转移到讨论如何减少或缓和风险。在融入风险管理的过程中,可持续发展执行官的重要工作是语词转换,让首席风险官和首席财务官了解可持续发展问题的重要性。反过来二者也应当帮助可持续发展执行官理解他们的工作手段和方法。

财务与可持续发展举措挂钩。企业找出可持续发展举措与财务表现之间的相关性,并在年度报告中呈现出来。通常人们会认为,企业在ESG(环境、社会、治理)方面所做的投入会损害财务业绩,比如,使用昂贵太阳能有利于环保,但却会抬高成本。但艾博思(Robert Eccles)在《表现曲线:为可持续发展战略而创新》(《哈佛商业评论》2013年5月刊)一文中认为,聚焦行业中最具重要性的一组问题,然后在产品、流程或商业模式方面进行创新,可以推升代表ESG表现和财务表现之间相关性的“表现曲线”,使其实现正相关。一旦企业能够成功将表现曲线变为上扬的正相关曲线,无疑便找到了内在的驱动力。正在兴起的整合报告(Integrated Reporting)倡导的就是财务和ESG举措的一体化呈现。根据艾博思的研究,2012年有12%的企业提供了至少一个例子说明某个社会或环境方面的举措如何降低了成本或是提升了收入。

企业认同可持续发展战略的理念之后,将要面对另一道难题:如何证明可持续发展举措对企业发展的重要性。可持续会计准则委员会(SASB)正在创建一套行业标准,让企业对环境和社会的影响变得可量化、可比较。目前,国外有一些机构试图找出科学的衡量指标体系量化企业的可持续发展能力,比较有代表性的是RobecoSAM的企业可持续发展能力评估(CSA)、道琼斯可持续发展指数等。

中国的很多企业也在证券交易所的推动下发布“每股社会贡献值”。2008年5月14日上海证券交易所发布通知,鼓励上市公司在年度社会责任报告中披露每股社会贡献值(每股社会贡献值=每股收益+(纳税额+职工费用+利息支出+公益投入总额-社会成本)/期末总股本)。

兴业银行将可持续发展举措与业务规模提升数据相关联。兴业银行曾于2009年被《金融时报》评为“新型市场年度可持续银行”,成为中国第一家发布可持续发展报告的银行。根据公开数据披露,其每股社会贡献值逐年上升。据咨询公司Interbrand的数据,兴业银行的品牌价值在2010-2011年间增长了50%。

虽然CSR在中国落地生根的时间不长,但是我们已经看到一些领先企业的进步。如同在全球市场的竞争位置一样,它们在可持续发展领域同样也是“先行者”与“后来者”的结合体。CSR方面表现优秀的中国企业是国内企业中的“先行者”,是全球竞技场中的后来者。作为后来者,我们可以利用研究机构依据其他领先企业做出的先行探索,积聚后发优势,实现可持续发展表现领域的后来居上。

在本期聚光灯里,我们看到世界许多企业在打造可持续发展战略方面的实例,这给埋头在CSR报告里作文章的中国企业以启示。从CSR到可持续战略的转变,中国企业应从“要我做”变到“我要做”,结合自身优势,找到自己的可持续之路,实现从“绿”到“金”的目标。

熊静如是《哈佛商业评论》中文版撰稿。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。