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培训讲师谈管理:解密29种消费者关系

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

消费者和品牌的关系由来已久。今天先进的数据分析工具可以个性化解读和管理消费者关系。但新的挑战立刻出现:消费者期待企业能善解人意,给予他们想要的品牌关系,遗憾的是,很多品牌无法满足这样的要求。

客户关系管理系统(CRM)的重点是“关系”,全球企业每年在CRM软件上的投资也高达110亿美元,但很多企业仍然对客户关系管理一窍不通。它们缺乏“关系商”(Relational Intelligence),不了解消费者和企业关系的多样性,也不知道该如何强化或改变这些关系。使用CRM系统的企业或许很擅长搜集性别、年龄、收入、教育程度等人口统计数据,并结合消费者购买信息,按利润率做消费者细分。但这一切都是从企业角度出发。在很多企业看来,消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象,它们并没有把消费者当作需要互动的人。

这样做的结果是,消费品企业的消费者关系管理混乱,公司的利润率也因此受损,甚至切断了同消费者的联系。某位顾客本以为品牌会把自己当朋友,却被当成交易对象甚至敌人。或者,顾客只想和品牌进行简单的交易,却被纠缠着建立友谊。研究证明,消费者经常因为商家无法满足他们对品牌关系的期待而失望。

20多年来,我们研究了全球范围内、多个行业的品牌与客户的关系,终于弄明白企业该如何收集有关消费者对于期望关系的信息。本文将一一列举研究发现的关系类型和个中规则,一些在意料之中,另一些则在情理之外。你的顾客是想和品牌作炮友,还是想玩主奴角色扮演?我们会在下文揭晓答案,并进一步阐释不同的关系类型影响公司利润率的机制。

通过分析那些擅长管理消费者关系的企业,我们将向企业展示如何发掘消费者关系档案中的秘密,进而满足消费者期待。

建立关系新方法

关系为什么这么重要?以下几个例子很能说明问题。

某人很喜欢一家配送生活用品的初创企业,因为去超市购物是他最讨厌的家务事,而该企业的服务解决了这个大麻烦。他很希望这家初创公司能够发展壮大,于是热心地指出了其运营中的一些缺陷,结果他得到的回应仅是一大堆促销邮件。深受打击的他认为,该公司不重视消费者关系,便不再使用该公司的服务。

某服装品牌销售超大尺码的服装,因而受到中老年女性的喜爱,但该品牌试图重新定位,争取那些年轻、苗条的消费者,这一举动无疑疏远了现有消费者,让她们感到背叛和被侮辱,就如同伴侣因为更美的女人而抛弃了自己一样。

某位职场女强人是一家电商的忠实用户,她多次投诉公司要求本人签收的政策,因为送货时间总在中午,那正是她上班的时间。她本以为自己是贵宾客户,意见肯定会受重视,不料客服代表不会灵活处理,不假思索地拒绝了她的要求。虽然最终有人试图用200元的礼品卡来“解决”问题,但这并不解决签收规定带来的问题,这位女士最终取消了7000美元的订单。

上述3家公司都有CRM系统,但手中大量有关购买模式和人口统计的丰富材料,并未能改变客户流失的结局。

生活用品配送公司的CRM系统,会根据消费者的购买模式定时推送促销邮件,但不能倾听和捕捉消费者发出的信号。最终,公司错过了这位不想止于买卖关系的用户。在将宽松服装换成显露曲线的服装时,服装公司没有意识到,这种转变切断了与迷恋品牌消费者之间的纽带。电商的例子说明,企业没能成功让营销、法务及客服等部门形成合力为客户服务。这位顾客希望电商把她当明星一样看待,她可能还想扮演主人,命令奴仆(公司)满足她的一切需求。

上述CRM系统的重大失误表明,营销部门亟待提高“关系商”。首先需要承认消费者与和品牌关系的多样性。我们通过定量调研,分析了中国、德国、西班牙和美国11个行业中(包括美发、航空、汽车和媒体)200多个品牌的消费者关系现状。结果显示,消费者和品牌的关系在多个维度上截然不同。我们找出了29种典型关系。也许这种方法对于多数消费品企业来说,闻所未闻,但它比数十年来流行的人口统计、消费行为或基于客户价值的细分方式有效得多,而且肯定令你大开眼界。

在这些关系类型中,有积极的也有消极的。有些顾客把品牌当作哥们儿或兄弟姐妹,有些则当作绝交的朋友或敌人,还有一些顾客对品牌的感情则更加复杂(比如爱恨交织)。有的关系相对疏远,有的则相对亲密:一些顾客认为他们和品牌是陌生人或一夜情的关系,另一些则把品牌当密友或婚姻伴侣。一些关系很紧密,一些则很脆弱。有时一方主导这种关系,有时两方势均力敌。管理者可能会对某些关系类型的名称感到惊讶,比如“主-奴角色扮演”和“炮友”:有时顾客会很难伺候,他们期待俯首帖耳的服务和至尊享受,但经理却未能完全领会顾客意思,造成心理落差。同样,在时尚、消费类技术、社交媒体和博彩等行业的管理者也未能发现,消费者寻求的是一种短暂却充满激情的互动。

可能有些管理者会觉得我们用词过于轻浮。但经研究证明,这些比喻一针见血地反映了消费者在和品牌及企业打交道时的真实体验。比如“主-奴扮演”虽然听上去不舒服,却能让企业正视消费者的现实期待、认清其行为方式的本质。想要据此理顺自己公司的消费者关系类型,先要了解顾客对品牌的感受。换言之,企业要让自己更善于捕捉消费者发出的信号。

倾听信号

企业首先要做的是弄清现有的消费者关系类型,最直接的方法是问卷调查和采访。

菲多利食品公司(Frito-Lay)采访了大量样本消费者,目的是从人类学角度积累信息,了解消费者对公司各品牌的看法和期待。菲多利食品公司发现,喜欢吃“奇多圈”(Cheetos)的成年消费者主要是想找回童真,公司称之为“大孩子”。这些“大孩子”喜爱这款零食鲜艳的桔色、逗趣的形状、奶酪的质感以及吃完后手上粘哒哒的感觉(舔手指让他们觉得有破坏社会规则的成就感)。我们将这种关系命名为“偷情”。

企业还可以通过提高CRM的“关系商”来增进对消费者的了解。很多企业通过电子邮件、在线聊天、通话,已搜集了海量数据,但它们并不擅长捕捉“关系”信号——比如消费者期待的“关系”,或消费者自以为已经和企业达成了某种关系,以及这些关系应该如何发展。现在最关键的工作是企业要开始倾听并且捕捉它们。

如今,企业可以借助数据处理技术从社交媒体中搜集大量的关系信号。市场研究公司GfK和其他社交媒体数据分析公司如Oxyme,从用户在Twitter、Facebook、博客和论坛的讨论中搜集了大量对话并加以分析,利用专业软件,程序员发现了用户的情绪信号。

虽然在社交媒体上发表言论的人不一定是公司的典型客户,但我们可以从情绪中判断出他们倾向于哪类关系。比如,假设消费者的反应积极热情、情绪欢乐,在谈到某个品牌时,频频使用“爱”和“忠诚”这样的字眼,意味着他倾向于把该品牌视作“伴侣”。在描述对品牌的渴望时,用“上瘾”或“着迷”等词汇的顾客则可能身处“毒贩-瘾君子”的品牌关系。

企业如果懂得倾听和捕捉数据,便可以将消费者的信号变为有用信息,掌握消费者动向:对方准备加强还是减少和品牌的互动;这段关系是否遇到了瓶颈;如果企业有新动作(比如调价或更改隐私条款),顾客会有什么反应。企业通过搜集和分析数据可以掌握品牌目前和消费者的关系类型,还可以利用这些信息,找到最有价值的消费者关系。

与品牌情意深厚的消费者关系会帮助企业占据一定的市场份额,因为这种关系稳定可控。但我们的研究显示,这类关系的利润率较低,属于资源密集型,就像维持婚姻和密友这样的关系,需要投入大量的时间、金钱资本。消费者一旦认定这种关系,涨价或任何条款变更的行为都会被视为背叛。亚马逊曾将高级会员的收费标准提高了25%,一些消费者因此感到亚马逊非常霸道,自己很弱势。将亚马逊视为婚姻伴侣的消费者,突然发现自己变成了依赖亚马逊生存的未成年子女。

评估朋友和熟人

评估朋友和熟人

我们的研究显示,“炮友”关系来去自由而且溢价空间很大,但其昙花一现的本质会让收益极不稳定,此外,很难让顾客持续保持兴奋状态。在一个试验中,我们临时组建了两个线上图片提供平台,一个引导用户做朋友,另一个只是维持“炮友”关系,因此,所用色彩、语言和图像都不同。朋友型的品牌关系更亲密,但当网站“不小心”丢失图片时,朋友型的网站品牌形象受损,令人意外的是,这没有给炮友型品牌带来不良影响,反而因为刺激感而让它变得更加诱惑。(见“评估朋友和熟人”)

读懂规则

企业梳理出若干消费者关系类型后,就可以设计一套应对消费者关系的策略帮助公司实现战略目标。但企业首先必须明白,每种关系都要遵循特定的规则,一旦违反就会危害这段关系。这些规则包括消费者和品牌各自在这种关系中的权利和义务,消费者将在何时、以何种方式接触品牌。(见“规则与制度”)

规则与制度1

规则与制度

规则必须以消费者对品牌的期待为基础。在“炮友”关系中,消费者期待新奇、兴奋、轻浮和角色扮演。如果品牌能满足这些需要,消费者会热情回应,品牌也将在某段时间成为他们的生活重心;反之,则会被看作不按规则出牌,毁掉这段关系。

企业掌握这些规则后,就可以满足消费者的期待,同时也可以筛选出几种理想的关系类型。具体的做法有3种:巩固:让企业想要的客户关系类型更加牢固;引流:将顾客从一种关系引导到更理想的关系类型中;改道:为目标消费者群提供他们更喜爱的关系类型。我们将在下面简要介绍每种情况的战略路线。

巩固:让想要的关系更牢固。

如果消费者期待的关系正好符合企业利益——可以帮助企业实现愿景,扩大市场份额,提升利润率,确保收益稳定,那么企业要回应、鼓励并酬谢这种行为。比如上文提到的日用品配送公司的例子,顾客关心和支持企业的发展,企业要视其为可以影响公司新产品和服务的“伴侣”。

斯沃琪集团(Swatch)的手表价格低廉、设计大胆且每季都有新品。这一战略和传统的手表营销策略截然不同,它让顾客有机会体验不同的角色,保持浅尝辄止的“炮友”关系。而传统策略则是说服顾客一生中一定要拥有一两块昂贵的手表。

通用磨坊(General Mills)曾在官网公布一条政策:凡使用过公司优惠券、现金券和加入企业Facebook等网络社区的顾客,在出现争议时将不得上诉。这条政策摧毁了企业希望与消费者建立的“婚姻”关系,忠诚的消费者站出来对公司大加抨击。几天后,公司不得不迅速取消该政策。

租车市场的品牌关系则是另一种情况。线上自助租车公司Zipcar在早期的市场推广活动搞错了重点,忙于构建用户间的线上社区。研究显示,租车的用户最在乎的是性价比:他们需要干净、保养良好、最新款、选择多样的汽车,以及优质的客服、便捷的支付方式。

其结果是,2013年1月Zipcar被阿维斯(Avis)租车公司收购,因为阿维斯有足够的规模和能力来满足用户想要的单纯交易关系。

引流:将顾客从一种关系引导到更理想的关系类型中。

长期以来,某类公司一直被消费者当成敌人,比如像银行、有线电视供应商、航空公司以及沃尔玛这样的商业巨头。企业必须先承认这一事实,才能重塑消费者关系。维珍航空为了和乘客建立“哥们儿”关系,用载歌载舞的形式替代了以往沉闷的机舱安全讲解。

如果企业关注长期价值,与客户增进亲密程度的方法很多,但一定要弄清其中的规则,企业可以适度调整规则但要防止过分亲密。对那些已经和品牌建立了随性关系的消费者,企业可以逐渐满足客户期待,辅以更亲密的愉悦体验,为他们带来惊喜,慢慢引导他们进入密友的关系中。

重新定位关系

重新定位关系

社交媒体和消费者之间一直很难超越陌生人或“炮友”关系,但Pinterest则摆脱了低价值关系。第一步,与Pinterest只是“陌生人”关系的用户,可以在这里不断发现新鲜事物,进而转变成“炮友”关系。第二步,与Pinterst是“炮友”关系的用户被鼓励和自己兴趣相投的用户分享收藏,随着用户在Pinterest上社交圈的逐渐扩大,关系转为“一般熟人”。第三步,用户在Pinterest上标记(Pin)的条目越多,他们和其他用户的社交关系也不断加深,最终Pinterest成为他们拓宽社交圈的助手,品牌关系随之变为“队友”。(见“重新定位关系”)

改道:为目标消费者群提供他们更喜爱的关系类型。

时尚服装品牌创始人艾琳·费雪(Eileen Fisher)发现,根据门店的销售情况,私人导购的销售方式很受50岁左右顾客的欢迎,但对40岁及以下年龄的顾客则不起作用。后者是公司正在竭力争取的顾客群。公司和IDEO一起展开研究,找到了背后的原因:这部分消费者往往很忙,也不愿和店员分享私人生活。她们不想成为公司的老友,想要保持距离,只想要纯粹的交易关系,因此必须调整战略。

新方向

如果仍然坚持过去的做法,上述三点建议根本无法推进和发挥作用。那么将如何调整营销部门的组织构架和职能?关键在于,企业要把消费者关系看成长期投资。目前,营销部门把关键部分,比如CRM数据库,交给IT部门或者外包给软件咨询公司,但他们并不重视与客户直接沟通、改善服务,只是用简单的算法处理各种关系。营销人员的素质和招聘的岗位描述也有问题,因为企业的危机管理往往由公关负责,招聘营销人员时则不考虑情商,他们不懂“关系心理学”。所以解决这一问题的最佳方式是,围绕关系重新规划营销部门,设立关系导向型岗位,扩大营销部门的职能范围。

围绕关系重塑营销部门。营销部门要在企业消费者档案中作出关系分类,找到积极的、回报丰厚的关系以及完全相反的关系类型,然后从上述3种方法中选定合适的战略。之后,营销人员要开始培训员工,调整招聘流程,确立激励机制,以消费者关系为核心重塑流程。菲多利公司针对公司咸味零食的营销展开了为期3天的培训,旨在让员工了解关系心理学、消费者关系的规则和如何捕捉信号。最后,公司围绕消费者关系,使用恰当的沟通语言重新撰写宣传材料。

无独有偶,冰岛电信公司Síminn为包括前台、数据分析师、软件工程师在内的所有雇员,安排了18个月的培训项目,目的是让员工全面了解公司的关系导向型战略,并将所学应用到实践中。员工深刻意识到自己的每个决策和行为对公司战略的影响。此外,人力资源部和营销部合作,更改了岗位描述,让员工对消费者关系足够敏感,即使在忙碌的工作中也能根据顾客发出的信号调整营销策略。

艾琳·费雪已经将消费者关系数据加入到公司的消费者“角色模型”之中。这一模型反映出真实的消费者关系、每类关系的规则和关系类型对利润率的影响。从管理层到销售代表,所有雇员都要理解消费者关系的重要性,并应用在日常决策中。

围绕消费者关系重建流程的意义深远。斯沃琪公司将“炮友”关系的规则应用在营销沟通、产品设计和供应链管理中:公司建立了斯沃琪设计实验室,聘请了大量艺术家、架构师和工业设计师,确保每年推出两大系列产品,每个系列包含70多种样式,这将让消费者惊喜不断。

员工新角色。在多数营销机构里,没有哪个职位是专门负责细分客户关系,考虑采用什么方法管理某类消费者关系的。在客户关系紧张的行业,企业需要考虑设置“冲突管理经理”,雇用那些擅长处理冲突、能言善辩的人。“主-奴”关系的品牌则可以增加一些训练有素的“贴身管家”,用于满足顾客的特定需求。

密友关系的企业可以学习哈雷-戴维森(Harley-Davidson)。哈雷公司有一支团队,通过哈雷车友会(Harley Owners Group ,HOG)和顾客进行沟通。该战略20多年来一直为哈雷公司带来两位数的业绩增长。团队雇员都是哈雷摩托车爱好者,平均每年有280天的时间和顾客一起在路上,培养亲密关系,以稳固哈雷的密友地位。

仅有营销是不够的。消费者关系导向的战略要走出营销部门。凡是接触和影响消费者的部门都要提高“关系商”,特别是两个经常被企业外包的部门:IT和客服。企业的IT系统必须能从消费者和企业在社交媒体上的互动及沟通中,搜集并分析出微妙的关系数据。如果IT员工具备一些社会科学知识,比如社会心理学、临床心理学和婚姻咨询等知识,将会大有裨益。和负责CRM数据挖掘、管理的传统分析师相比,这些雇员更擅长从数据中发现有价值的信息。客户服务在建立良好的消费者关系方面尤为重要。如果为了节省成本将客服外包,那么客服的工作则很容易沦为制式的重复宣传脚本,降低互动性。

文章开头提到抱怨送货服务的顾客,最后收到了一张200美元的礼品卡。总的来说,这家公司还算擅长管理客户关系。15年来她一直是这家电商的忠实顾客,每年消费额都高达几万美元。他们发现了该用户的消费模式,也通过CRM系统给她很高级别的会员资格。但当她求助企业时,客服代表只是重复朗读客服文案,敷衍了事。

起初,这位顾客提出了几种可能的解决方案,同时请客服查一下她的消费记录,联系她的私人购物顾问。但客服代表只是不断复述公司的快递政策,让顾客感觉公司非常不尊重她甚至不把她当真实的人看待。在顾客投诉到公司高层后,主管客服的副总裁提供了一张200美元的礼品卡作为补偿——正是此举激怒了她,因为她当时想做的不仅是买产品,而是想解决公司内部流程的漏洞。

为了做到营销与客服的无缝对接,企业必须让客服代表了解客户关系的价值,让他们明白每个消费者目前和企业的关系,以及他们期待的关系。所以营销部门需要在客服方面有话语权。美国鞋类电商Zappos的客服人员深谙客户关系之道。Zappos通过不同的渠道与消费者沟通,比如电话、在线交流、email,你很有可能会遇到一些有个性、懂得随机应变的Zappos客服代表。

企业中和消费者相关的所有部门,包括公关部、销售部甚至是网页设计部门,都应该和营销部门共享消费者信息。其实财务和法务部门也应参与其中,但这更难。财务部门关注的是投资回报率和利润最大化,它们也许不愿意在某种类型的消费者关系上进行投资,因为构建关系的项目可能需要耗时数年才能收回成本。法务部门的重点是控制品牌资产,避免官司,所以遇到顾客投诉或诉讼威胁时,法务部门可能会禁止面对消费者的一线员工向顾客表达诚挚的歉意,也不允许他们承认自己的内疚,因为这样会落下口实,留下不利证据。

公司的运营部门也可以帮助重塑客户关系。加拿大道明银行(TD Bank)为了深化自己和客户关系,重新设计了营业大厅,改善客户体验,将顾客看作朋友。银行签字用的笔不再拴在桌子上,不再严格执行5点下班的政策,大厅里也不用伸缩隔离带把客户拦起来或赶来赶去。

过去,企业无法轻易了解消费者心中所想,所以在理解和维护消费者关系时表现时好时坏,这可以谅解;但现在有了CRM系统,企业能够一对一地面对客户。目前要作的是调整战略,不要再收集商业数据,而是转向捕捉关系数据。企业之所以一直以来对消费者关系表现迟钝,是因为从战略上并没有领悟到它的重要性。今天企业需要的是“数据同情心”——通过数据了解消费者的真实情况,成为消费者可靠的伙伴。企业要将大数据和“关系商”结合起来,找到顾客内心深处想要的关系,重新定义营销部门的职能,也要让公司各个层面都能理解“关系商”,让客户关系管理名符其实。(牛文静/译 李钊/校 钮键军/编辑)

吉尔·埃弗里是哈佛商学院高级讲师,曾经担任吉列公司、塞缪尔·亚当斯啤酒公司(Samuel Adams)和AT&T品牌经理。苏珊·福涅尔是波士顿大学管理学Questrom 教席教授。约翰·维腾博瑞克是GfK 公司创新、品牌与客户体验部门全球主管。 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。