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培训讲师谈管理:摩擦与不透明催生商业创新

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

2014年9月上旬的天津夏季达沃斯论坛上,作为“创新”这个主题的领题人(Topic Champion),我和几位全球知名创业精英进行了交谈,包括Airbnb联合创始人兼首席技术官Nathan Blecharczyk,GILT集团创始人兼首席执行官Kevin P. Ryan,美国IDEO设计公司首席执行官Tim Brown等,他们都是在创业圈子里耳熟能详的人物。

在聆听和思考中我得出这样的结论:不创新就有可能被颠覆,危机导致创新变得越来越迫切。如果想找到那些最有可能被颠覆的行业,以下两个特点应该对你有所帮助。如果你所在的行业具备这两个特点,那就你要小心了,因为在某个角落两三个年轻人正打算从你的地盘里分一杯羹,甚至变身亿万富豪。

特点1:存在消费摩擦

只要行业里还存在消费摩擦,新的势力就有机会出现。它们志在消除这种阻力,从而使商业模式运行得更加平滑。

所谓摩擦是指消费者做任何一件事情的中间环节存在阻力。此时,颠覆性创新将逆势而上。在克服这种摩擦力的过程中,新的商业模式会诞生,比如打车软件。在北京,外出打车简直是一件碰大运的事情,国内其他一线城市也普遍存在这样的问题。这意味着需求没有被充分解决,行业的服务链条上存在摩擦,导致打车软件这种新势力的出现。

再比如现在估值高达100亿美元的房屋短租网站Airbnb,投资者之所以给这样一家成立不到6年的网站如此高的估值,其中一个原因就是它彻底颠覆了酒店行业。过去酒店业一直秉承“宾至如归”的理念,但是现在,酒店业已经变成商务旅行的供应商,被称为“散客”的普通消费者很难在那里找到“宾至如归”的感觉。不仅如此,酒店的设计和价格往往不能满足家庭旅游的需求。

这种失落意味着存在着摩擦,Airbnb就是消除这种摩擦的力量,并创造了一个全新的商业模式,让外出旅行变得更有人情味。消费者再也不用拖家带口从酒店大堂的服务员手中接过钥匙,而是可以从个人手中租住一间房屋,甚至有可能是城堡、宫殿、游艇、蒙古圆顶帐篷,偶尔还有树上小屋,房租通常要比酒店便宜。美国波士顿大学管理学院的一项研究发现,Airbnb的房源量每增加1个百分点,同一市场酒店业的营业额就会遭受0.5个百分点的打击。

Airbnb的名字看上去有点不知所云,其实,这正是它最初的创意。Airbnb全称为Airbed and Breakfast,意即气垫床及早餐服务。2007年秋天,Airbnb的两位创始人布莱恩·切斯基及其室友乔·吉比亚正为他们公寓租金发愁,想要找个挣钱的门路。旧金山正在举办美国工业设计师协会会议,经济实惠的酒店全部爆满,于是,两人搞了三张充气床垫,做了个网站发布他们的“气垫床及早餐”服务,结果他们赚了1000美元。

这个小小的成功印证了这样一个商业逻辑:分享闲置资源可以使交易双方都获得最大收益。这个商业逻辑恰恰减少甚至消除了旅游过程中寻找住所的不便,满足了多类消费者的需求。过去酒店业一向信奉的“宾至如归”却成了今天Airbnb成功的信条。在2013年新年前夜,这家网站创下了一晚服务25万名客人的纪录,平均每2秒钟就有一名客人在世界某个地方入住。

Airbnb今年 60万的房源数量已经直逼希尔顿旗下品牌全球80多万的客房总量。希尔顿集团去年的营业额接近100亿美元。对酒店业的颠覆,也让三位创始人全部跻身世界最年轻的亿万富豪之列。

对商务旅行者来说,Airbnb也开始成为热门之选。据一家跟踪商务旅行开支的软件公司Concur的统计,商务人士在Airbnb上的花费从两年前的零飙升到今年的一个季度近100万美元。尽管这个数字仅仅占到市场份额的1%,但这样的增速却令人瞠目。

据估计,今年通过共享经济流入人们钱包的金额将超过35亿美元,增速超过25%。这意味着在不景气的薪酬市场中共享经济充当了收入推进剂的角色,更重要的是,它将成为一种颠覆性的经济力量(见边栏:《摩擦导致颠覆者出现的行业》)。

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特点2:信息不透明

当数据和信息还不是很透明的时候,如果有一种新的技术或者手段能够让这个行业变得更加透明,它将会是一种颠覆性的力量。

因为信息不对称,消费者在购物的时候,商家的信用很难为消费者所了解。但互联网的出现,让这种信息不对称出现了改变的机会。

一个非常典型的例子是中国的大众点评。有人说,大众点评最初的商业模式就是“吐槽”,也就是对餐馆的菜品和服务进行点评。这种吐槽恰恰解决了消费者和商家之间的信息不对称,从停车位到人均消费额,从招牌菜到用餐环境,消费者各式各样的吐槽,让信息变得极度透明和流畅,商家不能再用自己的一面之词打发消费者。现在,通过浏览这些吐槽获得信息进而做出决定,已经变成绝大多数消费者的生活习惯。其实,生活服务,也就是吃喝玩乐,离不开三样东西:商家信息、优惠和口碑,这三类需求都可以靠信息透明来满足。对商家来说,这就是一种全新的颠覆,而且,它们对这种力量必须保持一种敬畏的心态。

数字上的透明化,使得创新的机会更有可能出现。有些服务商专门向淘宝的卖家提供数据分析方面的服务,比如店铺的访问量和图片的点击率。这些简单的数据分析,也为卖家找到了一些新的商机。

在天津达沃斯论坛上,我参加了一个有关颠覆性创新的讨论会。参会者预测了一系列在不久的将来有可能会被颠覆的行业,包括医疗保健、公共卫生、公共运输、教育、传媒,甚至婚介行业。审视这些行业,不难发现,它们往往具有以上两点特征。

绝密配方:寻找未被满足的需求

对创业者来说,不管你的想法有多么酷,不管你的产品在技术上有多么先进,归根结底,最终你要想清楚的是,到底能够解决什么样的现实问题。这意味着你对市场要有全面的了解,对消费需求有敏锐的洞察。你需要知道行业的摩擦力在哪儿,消费者想要但他们自己还没有意识到的是什么,哪些需求还没有被充分满足。你设计的产品,应该非常简单、清晰明了,就是来解决这个问题的。

奢侈品闪购网站GILT的成功就是这样一个故事。GILT的创始人Kevin Ryan是纽约少有的创办数个10亿美元公司的人物,其中最为成功的要数Doubleclick,2008年以31亿美元被谷歌收购。

在GILT上,消费者最高可以60%左右的折扣买到奢侈品牌。那些大名鼎鼎的设计师怎么肯放下身段,愿意在GILT上打折销售自己的作品?一般而言,奢侈品总有库存产品。传统的做法是设计师通过仓库销售过季的库存产品,尽管这种销售非常隐蔽,但是这样的购物体验并不愉悦,对奢侈品品牌来说,仍然是一种伤害。

一头是原价卖不出去的库存,另一头是想花钱买名牌,但是以原价他们又买不起的消费者。GILT正好搭建了这样一个平台,并且准确把握住消费者的心理:希望买奢侈品,希望买廉价的奢侈品。同时,它营造出一种与奢侈品的稀缺性相契合的购物体验,最大程度上保护了这些奢侈品品牌,不会让奢侈品品牌在一个折价网站上销售而导致品牌名声的下降。

和其他购物网站不同,GILT采用会员制,用户通过接受邀请的方式成为会员。通常,GILT网站每周主持约20起销售,每次始于中午,持续时间为36个小时。但产品大都一上线就被抢购一空。这就对顾客形成了一种激励,刺激他们迅速把产品抢到手。这种“玩得就是心跳”的感觉让购物变得更加冲动。

许多会员的生活甚至围绕着GILT的销售节奏形成了一种新常态。每个工作日的中午,成千上万的消费者顾不得饥肠辘辘,着急地等待着,看看今天能在GILT网站上拍到什么新货。出手阔绰的大主顾还能受邀成为高级会员,好处是可以提前预览当日竞拍的商品。GILT还对网络搜索引擎设置了限制,网站的打折信息永远不会被搜索引擎检索出来。这种私密性非常符合奢侈品的品牌定位。对行业和消费需求的洞察,让这家面世不到7年的公司实现约6亿美元的营业额。

我们看到太多高科技产品成功的例子,最典型的要数苹果手机和TESLA电动车。但不是所有成功的产品一定是高科技产品,最重要的是解决用户的需求。在我看来,对需求有充分了解并且最终满足了这个需求,就是最好的创新。你只需要找到那些未被满足的需求,明确你的产品定位,创造性提供一个能够解决问题的产品或者服务,这就是赢得消费者的绝密配方。

朱睿是长江商学院市场营销学教授,品牌研究中心主任。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。