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培训讲师谈管理:巧用情感联接提升客户亲密度

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在生活节奏加速的现代社会,企业与客户的交往也逐渐变得简单、快捷,甚至是标准化。以往人与人之间的沟通和交流正在被日益发展的技术和完善的流程取代。企业在享受信息技术革新带来工作效率提升的同时,也不可避免地逐渐疏远了与客户的情感联系。因此,在技术手段差异化难分伯仲的今天,情感联接和亲密的客户关系是加强客户粘性的最强催化剂,也是让企业在众多竞争对手中脱颖而出、锁定客户资源的关键。

据德勤调查显示,在豪华汽车市场中,维系一个现有客户的成本,大约是开发一个新增客户成本的1/6到1/5;同时,在成熟的汽车市场中,大约30%-50%的销售都是由现有客户再次购买贡献的。另外,一个现有客户还代表着具有同样消费潜力的社交圈子,以及可以扩大化的社交影响力和推荐力。由此可以看出,良好的客户亲密度,不仅能够帮助企业提高客户忠诚度及满意度、增强企业品牌核心竞争力,还可以帮助企业降低客户服务成本。

实际上,客户亲密度是一种基于顾客为本的销售手段。企业在整个营销过程中通过对客户信息的收集及统计分析,发现客户的购买行为规律,充分理解客户需求,对客户的购买倾向及偏好进行预测,适度地引领客户,并通过提供优质的定制化客户体验,持续创造与客户的多触点沟通机会,进而建立亲密的客户关系。在客户资源成为市场竞争焦点的今天,客户亲密度是企业核心竞争力的重要决定因素。

建立紧密的客户关系,还有助于企业收集客户反馈的信息,了解目标客户的真实想法,并利用这些信息,有针对性地开展产品开发、服务改善、营销资源投放等一系列动作,以提升企业的市场份额和广告营销的回报率。对于企业自身而言,将客户放在核心位置,有助于重新审视企业内部的相关组织架构、工作流程及责任分配,进一步完善客户管理战略。

合理把握客户沟通节奏  

建立客户亲密度,其实就是要建立与客户的情感联系,保持竞争对手难以达成和企及的客户信任关系,进而树立具有深远影响的品牌影响力。与客户情感联系的建立,须把有效的沟通作为必要前提,在明确客户需求的前提下,清晰明确地向客户传递价值和服务。

在信息技术不断发展的互联网时代,客户拥有更多、更便捷、更快速的渠道和手段表达自己的需求和喜好。通过这些渠道,客户可以获取各种来源的信息和产品知识,并通过自己独有的影响力,在周围的朋友圈或相同爱好的人群中进行传播。换句话说,客户在扮演消费者角色的同时,也是企业的合作伙伴和领路人。企业需要及时调整自己在与客户沟通关系中的角色定位,使用灵活、有效的沟通方式和节奏,与客户进行沟通和交流。

德勤认为,为保持与客户的紧密联系,增强与客户的情感建设,提升客户亲密度,在与客户沟通中应注重以下三方面事宜:

1.沟通的及时性:客户投诉是客户亲密度管理的一个最佳反例。导致客户投诉的直接原因,是客户的需求没有得到及时响应,客户感受到被忽略、未受重视的待遇,进而这种感受伤害企业与客户的情感联系,造成客户投诉。以汽车业为例,除去产品质量造成的客户投诉,目前4S店观察到的大部分投诉都属于沟通解决不及时或是由于这种不及时造成的“蝴蝶效应投诉”。例如,客户在新车使用初期,对导航仪的使用出现了一些疑惑,而销售顾问并没有在第一时间跟进回访处理,导致客户拨打4S店客服电话咨询,其实这是公司与客户的第一次沟通不及时;客户在致电后,由于客户关系管理和售后部门的衔接问题,或是售后的工作人手有限,客户没有在承诺时间内收到满意回复,这是第二次沟通不及时;客户在无可奈何下,驾车前往4S店进行查看,经历反复陈述后仍需漫长等待,这就造成第三次的沟通不及时。如果此时客户发现售后服务顾问其实可以十分容易地解决他的问题,那么客户累积已久的委屈情绪就会爆发,进而产生情感上的负面影响,甚至会投诉。因此,及时的客户沟通不仅可以帮助维持良好的客户关系,增强客户亲密度,还可以防微杜渐,将潜在问题消灭在萌芽之中。此外,明确的分工、清晰的处理流程和完善的监控机制,也是有效沟通的重要前提和保障。

2.沟通的可持续性:一般认为,目前在汽车行业的豪华车市场,中国消费群体的购买周期为90天左右。换言之,在90天内,销售顾问需要对未成交的潜在客户持续地跟进及关注,以促进最终成交。而目前的实际情况是,在德勤辅导过的汽车经销商中,销售顾问在客户创建30天后放弃跟进的比率高达70%以上;就销售转化率的平均水平而言,从30天到90天,新增客户的销售转化率至少是25%。也就是说,客户在创建后30到90天的过程中,销售潜力还有待进一步开发,而保持有效沟通是此开发过程中最重要的一部分。如果销售顾问能够保持在客户购买周期中跟进的连续性,持续关注客户购买周期内的需求变化,定制化推送促销信息,针对性消除客户购买障碍,积极保持情感关联,增强和客户的亲密度,就能够进一步提升最终的销售转化率。

3.沟通的频率与渠道:及时、可持续的客户沟通,并不代表可以不停地对客户进行信息轰炸和骚扰。不合时宜的沟通,反而对于建立客户亲密度有害无益。在科技手段和社交媒体日益成熟的今天,聪明的企业会选择不同沟通渠道,用不同的时间频率,与客户进行沟通,为客户提供全方位的定制化体验和有效的互动。例如,对于在垂直网站留下信息的客户,汽车经销商目前会分类跟进:邮件咨询客户,信息员会记录问题,并转交销售顾问进行邮件跟进,确定意向后,邀约来店看车;询价及邀约试乘试驾客户,网站会实时推送厂商指导价格和经销商地址短信,销售顾问2小时内会致电客户,邀约来店看车,并在48小时内进行电话二次跟进,以确保维持该类客户的高热度。许多经销商开设微博账号、微信公共账号、二维码促销信息等沟通渠道,也是为了迎合客户消费习惯做出的营销手段改变。

有效利用现有客户信息

根据德勤调研,中国首次购车的用户在新车销售中的占比逐渐减小,中国消费者在换车时更倾向于更换不同品牌的车。由于中国家庭收入的不断增加,中国豪华车市场增长很快,64%的豪华车主都是因为给车升级换代而产生的,并不是首次购买者。中国汽车市场竞争日趋激烈,加上中国汽车客户较低的品牌忠诚度,使得客户有更多的选择机会,现有客户很容易流失到竞争对手手中。 

激烈的市场竞争和不同的市场特点,促使中国整车企业运作以客户为中心,于是企业关注的焦点日渐集中在客户上。虽然目前许多整车企业已经建立了以客户导向的竞争战略,但要真正的吸引、取悦和保留客户,进而提升顾客亲密度,就必须了解客户,充分利用客户信息,提供给客户真正需要和满意的产品和服务。

在现有整车企业的客户信息中,收集和管理包括车型、客户和潜在客户等表示客户“基本状态”的信息来帮助企业完成消费者分析、确定目标市场以及跟踪汽车市场竞争对手以及销售管理等功能。但目前这些客户信息无法有效地转化为客户与企业之间相互影响、相互作用,同时也无法根据外部环境的变化得到进一步修正和扩充。

整车企业可以通过一系列技术手段,根据大量的客户特征、需求信息等,识别潜在客户、客户需求以及客户价值,并以这些客户作为重点。对于经销商来说,在识别客户的时候要把销售部门的购买情况,售后服务部门的投诉和维修的记录等信息进行整合,并通过客户关系管理软件来进行调节,以达到各个部门都能共享企业客户的各种信息。

对客户信息的不了解或不恰当使用,一方面使整车企业无法充分了解客户需求,无法提供针对性的产品与服务,另一方面则使客户对整车企业乃至品牌期望值降低,影响客户亲密度。如何有效获取客户信息,并恰当使用成为制约中国整车企业客户亲密度提升的关键所在。通过对客户行为的描述以及销售节点,可以将客户体验分成三个阶段:销售前、销售中及销售后。下文将针对不同的销售阶段,结合跨行业的实际案例,提出利用客户信息提升客户亲密度的可借鉴的方向。

销售前。销售人员在这一阶段需有选择地联系老客户,挖掘新的潜在用户,特别是对重要的大客户要定期走访,向客户介绍新产品、新款车型和新政策,认真了解客户的具体需求,听取客户对产品和服务质量的意见,购买可能遇到的困难,并积极为客户出谋划策。在此过程中,汽车销售商不仅可以拉近与客户间的距离,更可以在无形中影响客户后期评估阶段评估标准的形成。如果自身所能提供的产品与服务比竞争列手更接近客户的评估标准,获得更大的胜算是必然的。

销售中。这一阶段要求销售人员对客户热情接待,并对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、贷款方案、售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍;同时设立购车咨询热线电话,为不方便上门的客户提供购车咨询服务。特约销售服务中心应免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证,代缴购置附加赞、保险费、上牌费等服务;销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务;在交车前对车辆进行PDI(售前检查)检查,并且在交接过程中销售人员要提醒、帮助用户填写用户档案卡,及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件,提供用户售后服务的联系方式。

销售后。销售人员要定期与用户联系.提醒用户对车辆进行必要的保养和维修,并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务,因为80%新开拓的业务是从20%的已有业务中开发的。这就是顾问式销售所提倡的“建立一种长期而富有回报的客户关系”。

何马克是德勤咨询中国汽车行业主管合伙人。托马斯·席勒是德勤咨询德国汽车行业主管合伙人。德勤·摩立特总监陈宁,项目经理张映铮以及咨询员张凯、孙聪对本文亦有贡献。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。