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培训讲师谈管理:CSR真谛

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

长期以来,大多数企业都在宽泛分散的目标下践行着某种形式的企业社会责任;也就是说,为它们赖以生存并施以影响的社会和团体谋取福利。然而,企业正在面临越来越大的压力,要把企业社会责任(下文简称CSR)塑造成企业的一项业务类别,要求每一项举措都要有经营业绩。这对CSR的要求过高,反而会让CSR无法聚焦于必不可少的首要目标——把企业的社会和环境活动与商业目标和价值协调起来。如果CSR活动既可以降低风险、提高声誉,又可以提升业绩,那当然再好不过。

但对多数CSR项目而言,提升业绩应该被视为附加收益,而不是开展CSR活动的动因。本文解释了为何企业必须重新聚焦于CSR活动的基础目标,并将连贯性和规范性融入CSR战略。

为了弄清楚企业如何设计并执行CSR,在过去10年间,我们对大量直接或间接负责企业CSR战略的经理、主管、CEO进行了深度访谈,就CSR话题写了10余个案例研究。近期我们又对过去4年间参加了哈佛商学院CSR高管教育项目的142位管理者进行了调查(详见《关于本文的研究》)。这两项研究的发现相当一致。 

大思路-关于本文的研究

同时创造经济价值与社会价值,即“共享价值”的理念已经被普遍接受,然而,我们的研究却表明这其实并非常态。相反,大多数企业践行的是多层次的CSR,从纯粹的慈善活动,到环保,再到创造共享价值均有涉及。拥有良好管理的企业貌似对把CSR整合到战略和目标中的做法兴趣不大,更多的是致力于依据企业的目标和价值创建一个强大的CSR体系。 

尽管许多企业已经拥有广阔的CSR愿景,但却受制于协调不力,项目缺乏内在逻辑的羁绊。大量调研都宣称CEO们对CSR的参与度不断提升,但我们却发现无论是CSR项目的发起还是运作,各个内部管理者的合作很不协调,CEO通常也并没有积极参与。 

为最大限度提升CSR对企业所在社会与环境体系的积极影响,企业必须制定出统一连贯的CSR战略,这应成为所有CEO和董事会必不可少的工作。调整CSR项目必须从对现有CSR举措的清点和审计入手。我们与跨地区、跨行业的企业一起研究工作,结果显示:CSR活动通常被分为3条战线。在这3战线上部署相应的CSR活动,是至关重要的第一步。 

第一战线:聚焦慈善。企业设计这条战线上项目的初衷并非产生利润或直接提升业绩。比如给公民组织捐款捐物、参与社会活动、支持员工开展志愿活动就属于此类。 

第二战线:改善运营效率。这一战线中的项目在现有商业模式基础上进行,采用能够帮助企业跨价值链运营的方式,通常能够提升效率和效果。因此它们可能(但并不总是)提高收入、降低成本,或是二者兼备。比如减少资源消耗、浪费,或是减少排放,这样做可能会降低成本;再比如花钱改善员工工作条件,医疗或教育水平,这样做可能会提高生产力、留住人才,提升企业声誉。 

第三战线:变革商业模式。这条战线上的项目专门针对解决社会或环境问题。对该战线中项目的要求,也就是提升业绩,也被设置成达到某种社会或环境目标。印度联合利华的项目Shakti(意为“赋权”)就是很好的例子。该项目没有采用常见的“批发-零售”的分销模式来触及偏远地区,而是招聘农村妇女,帮她们获得小微金融贷款,挨家挨户上门教她们如何销售肥皂、洗涤剂等产品。如今已有超过6.5万名女创业者参与,这一方面增加了农村地区触及卫生用品的渠道、提升公共卫生水平,另一方面,她们的家庭收入平均增加了近一倍。这些社会成果的实现离不开商业目标达成——2012年,Shakti项目销售额超过1亿美元。该项目的成功促使联合利华在全球其他地区开展类似项目。

Shakti项目表明,第三战线项目无需面面俱到。它们大多是很细微的举措,聚焦于某一细分市场或是只考虑某条产品线。但在扭转企业的社会或环境影响以及财务表现方面,它们具有巨大的潜力。第三战线的项目几乎总是追求新业务模式而非增量式的延展。

虽然每个CSR活动都可以被划进一个单独的战线,但战线之间并不总是泾渭分明,一条战线中的项目可以影响、支持、甚至迁移至其他战线。比如,第一战线的举措或许能提升企业声誉、不断增加销量。因此,它虽然并非为提升商业产出而设计,最终却可能实现商业产出,进入第二战线。印度塔塔集团(Tata)、墨西哥宾堡集团(Grupo Bimbo),以及美国的塔吉特百货(Target)等企业能够建立起良好品牌声誉的一个原因就是企业的慈善与社会活动。这样的例子不胜枚举。

第二战线的活动同样也可能会生成新商业模式,从而进入第三战线。以宜家为例,宜家的“人与地球”计划(People & Planet Initiative)要求整个供应链到2020年时实现百分百可持续,以及销售翻倍。激进的目标推动发展新商业模式:宜家试图让用过的产品实现循环利用,为实现这一目标,就必须在未来大幅改变家具设计方式,甚至设计出回收利用二手家具的新模式。

协调一致的实践平台

一旦管理者盘点完企业的CSR活动,就可以着手严格规范和统一所有活动。依据参与哈佛商学院CSR高管教育项目学员的经验,以及研究和企业咨询经验,我们开发出一套4步流程来完成这一任务。这些步骤往往是交互和迭代的,不需要按次序进行,但缺一不可。试图协调已有CSR行动的企业应当从第一步开始,重点是理顺各条战线的项目;而首次建立自己CSR行动组合的企业,则应从第四步开始,该步骤聚焦于制定跨领域交叉战略。

1、修整协调战线内项目

不同战线之间的CSR项目通常缺乏协调。但我们的研究显示,即使在一条战线内部,缺乏协调的问题也很普遍。许多企业的第一步是让各个战线中已有的项目具备一致性。为做到这一点,他们必须减少或撤销一些不能解决实际问题的行动,这类问题应当是符合企业目标、形象与价值的重要社会或环境问题。比如,对快餐企业运营者而言,比起员工献血项目,更好的选择是从供应链合作伙伴那里回收多余食物送到当地的救济食品分发处。

再比如,美国中西部地区的大型银行PNC整合了众多第一战线的慈善和社区服务项目,跨越多个事业部,有共同的目标。PNC的伟大成长计划(Grow Up Great)从2010到2015年间募集到1亿美元资金,为所在地缺乏金融服务的人群提供入学准备资源。该计划出现前,PNC各个市场中都有自己的CSR预算,按照区域管理者认为合适的方式分配,由此带来许多出于善意但却方向混乱的举措。大约30%的合计资金投向艺术,25%投向体育,20%则投向公民活动,5%投向教育,3%投给了医疗。于是CEO吉姆·罗尔(Jim Rohr)借助伟大成长计划把PNC协调统一。这样做的原因有三:他本人长期投身于早期儿童教育;许多员工因为所在地的缘故热情参与;项目符合银行“致力于社区发展”的形象。PNC修整不相关的CSR项目,逐渐取消与早期教育无关的行动,鼓励区域管理者把弹性预算投入到早期教育方向。在这些行动基础上,PNC建立起了资金充裕、更符合员工意愿、给银行所在区域的社会带来巨大福祉的项目。

宾堡集团是一家墨西哥的家族企业,在协调第二条战线方面,它是很好的经验。宾堡是墨西哥最大的烘焙企业,拥有近10万员工,经销网络零售商数量也将近10万。宾堡围绕社会福利设置了全面的CSR项目:提供免费教育服务帮助员工读完高中,在医疗保险之外,为员工家属提供更多医药和财务帮助,还建立了强大的小微金融项目帮助小型夫妻店解决运作资金短缺问题,付款帮助他们进行资本增值。这些属于第二战线的项目意图明确,就是为了增进效率和效果,而事实上,这也确实提升了员工表现,留住人才,强化了宾堡的分销链条。

让项目协调一致,并不意味着把所有鸡蛋放在一个篮子里,虽然有时这种做法也的确有好处。协调过程中留下的活动既要符合企业商业目标,还要具有企业所关心的有价值社会目标。不符合上述标准的活动迟早要被取消。

2、制定指标衡量业绩

各条战线中项目的目标千差万别,对于其成功与否的定义也不尽相同。比如,第一战线的项目不是用来增加收入或降低成本的,而这是第三条战线中的项目的目标,那么收入和成本这两个标准便与前者不相关,于后者则至关重要。

评价第一战线项目是否成功,需要衡量非财务成果。在伟大成长项目中,PNC会记录员工给孩子念书做志愿服务的时间,以及孩子的进步程度,衡量指标还包括项目为研发教学材料拨付的资金、收到教材的孩子人数,以及学校成绩提升的效果。与非营利组织、第三方评估机构合作,可以帮助企业准确评估第一战线项目的社会效果。

由于第二战线项目会增加收入或降低成本,衡量这一类项目业绩需要更熟悉、具体的方法。比如减少能耗和废物排放的举措对收入和成本有何影响,或是对水质的影响。这类衡量指标通常会被收录进企业年度可持续报告中。UPS赞助了一个独立审计公司,评估其能源使用和碳排放方面的进展,同时汇报降低了多少成本、节省了多少资源。UPS最新的可持续报告包括了该公司二氧化碳排放总量、配送队伍每公里二氧化碳排放量、每加仑油耗配送的包裹数量,以及使用新能源的送货车行驶里程。报告显示,企业减排不仅有益于环境,还会因为减少燃料用量而获得更多利润。

然而,第二战线中,并非所有财务收益都能在投资之后很快获得。所以企业在这个领域寻求商业收益需要一个持续的系统来追踪记录净现值。如果收益与预期不匹配,可能就会需要补救措施。无论这些因素影响商业业绩的具体方式如何,企业必须衡量并报告CSR举措的社会和环境收益。这让企业能够判断其投资是否产生了自己想要的社会性收益——虽然第二战线的投资有时考虑的其实是未来监管要求或市场需求变化,通常被简单视为维系业务必须付出的成本。

由于大多涉及新商业模式,第三战线举措的衡量面临特殊挑战。以吉安灌溉公司(Jain Irrigation)为例,这是一家全球滴灌设备供应商,总部位于印度。考虑到印度小生产规模、低收入的农民利益,吉安灌溉专门设计了共享价值的商业模式。滴灌技术不只可以为缺水地区节约用水量,也符合精准灌溉的新潮流,有助于提高作物产量。该公司给农民提供小额信贷助其购买设备,提供技术指导帮他们提高产量,并保证以一定价格收购农产品。

在这条战线中,创造社会价值不可或缺,因此,企业必须制定指标来衡量新商业模式带来的社会或环境价值以及财务表现,还必须阐明二者的联系。在吉安灌溉这个例子中,作物产量的提升极其明显:通常每公顷需投入500美元,而每公顷产出的农作物带给农民的收入则从500美元上升至6000美元。增加的这部分价值让吉安灌溉在运营利润率不变的情况下大幅提高了总收入。

第三战线中,企业必须在内部保持甚至提升利润目标的同时,向外部利益相关者提供显著的社会或环境价值,这一点非常重要,但二者兼得有时需要很长时间。这就是为什么第三战线不同于第二战线,其中的举措可能会牵涉商业决策风险。但一旦成功,这类举措可以把企业转变成纯粹的社会福利积极贡献者。每个企业都应当问自己以下几个问题:我们的核心业务有利于社会吗?我们有哪些产品或活动损害这一目标吗?如果有的话,如何减少危害或转变?

3、跨战线协调项目

跨战线协调项目并不意味着所有的举措必须解决同一个社会或环境问题,而是意味着共同协作,形成一个互相关联的组合。在组合内部,各个举措彼此强化,且都与企业的商业目标和价值相一致。

瑞士综合性企业 Holcim旗下的印度水泥企业Ambuja,实现了这样的协调。该公司创始人承诺为石灰岩产地和水泥煅烧窑所在地社会作奉献。Ambuja的CSR举措也践行了这一承诺,包含范围宽广的社会福利项目,也包括环境保护项目。项目建立多年来,基本仍属于第一战线的慈善项目,由Ambuja基金会管理。2008年由Holcim控股后,Ambuja开始更加关注社会与环境的综合可持续性。2010年,Ambuja在工厂中启动了一批环境可持续项目,包括在企业电厂,尤其是易干旱地区的电厂改善水资源管理;合作推广使用新能源。这些项目大都属于第二战线的运营范畴,作为企业基金会项目的补充。

运用本文的四步方法,Ambuja于2010年开始主动跨战线协调各项CSR活动,(见图表《Ambuja如何让CSR变协调》)例如,该公司第二战线中的新能源项目促使了第一战线项目的延伸。第一战线中原有农业生产培训,如今加入了处理玉米杆、稻谷壳等农业废料的内容。该公司收购这些废料用于制造生物燃料。

大思路-ambuja

下面是另一个跨战线协调的例子。Ambuja的后勤管理者把车队视为运营风险。卡车归合同工所有,他们运送石灰和水泥穿过村庄时总是危险驾驶,管理者意识到,一旦出现事故可能激怒村民,还会中断车辆运营,因而要求Ambuja基金会发布一个驾驶安全项目,这个项目随后扩展至健康教育、酒精、烟草和艾滋病防护领域。至此,又一次跨界协调实现了:第二战线中的供应链要求推动形成了第一战线中的教育培训项目。

第三个例子是,Ambuja公司第二战线中与矿石开采运营相关的“水中和”项目,推动形成了第一战线中的“水源再填充”(向蓄水层和其他地下水系统补充水量)项目。“水源再填充”项目获得了当地政府大量财政支持。结果,相邻区域的农场作物产量极大提高;本应休耕的矿石开采区域也因此可耕种。所有这一切让企业得以迈向更具雄心的第三战线——商业模式转变。企业能够用配有优质水源的再次开垦地,附加现金补偿,交换来新的土地用于矿石开采。Ambuja如今致力于把更多塑料废品变为燃料,用于水泥煅烧窑燃烧,从而补偿其塑料消费。该公司正在尝试大幅降低碳排放。

4、制定交叉领域的CSR战略

研究过程中,我们不断从CSR专业人员那里了解到:高级管理层对CSR举措的一致支持对项目成败至关重要。理想状况是企业应该专设一职,派人专门负责整合三条战线。虽然单个项目的责任依然分散,但该负责人能够定期召集各战线中的关键人员,确保持续的沟通和协调。但这仅仅是理想状态,因为不同战线项目背后的目标各不相同,各个项目的管理方式也千差万别,这些都构成了许多公司面对的主要障碍。纯粹的慈善项目通常归于集团副总裁这一级别的管理者的事务范畴,这些CSR领导们通常对人力资源主管汇报,因此离CEO有两层级之隔。另一种做法是大企业的企业基金会负责人来处理慈善和社会贡献事务。

第二战线项目通常由运营管理者操作(有时是环境专员负责),他可能对负责可持续的副总裁或首席可持续发展官(CSO)汇报。CEO,有时再加上一到两个高层管理者,通常更愿意直接参与共享价值举措。但我们的研究显示,大约只有30%的企业会有CEO或少数高层管理者参与。有些时候CSO会进行监管,但更多时候,根本没有高管负责。既然责任分散在三个领域、三个不同级别的人身上,企业难以建立持续统一的CSR愿景自然一点也不意外。

在我们研究和咨询工作中,我们发现两个制定CSR战略的方法,一个是自上而下,另一个基本是自下而上。先从后者说起:

2010年,Ambuja建立起工厂和全集团两个级别的可持续发展委员会,监管所有社会和环境活动。工厂级别的委员会每月开会,筛选出对全公司都具有重要性的事项,比如驾驶员安全培训、可替代燃料等,报告给企业级别的委员会。两个团队都包括Amubuja基金会的代表,企业级别的委员会还包括监管下属工厂的地区领导;基金会领导、以及企业各项功能的领导比如市场和销售、人力资源、采购,以及土地收购方面的负责人。每次企业级别会议,成员们结合自身需求,讨论工厂级别委员会提交上来的带有重点标注的事务。这一过程让第一战线和第二战线相协调,与此同时,如前文所述,也让Ambuja开始迈向第三战线,转变商业模式。Amuja设置了颇具雄心的CSR目标:回馈社会多于对社会的索取;制造运营中清洁多于污染。这一目标只有在整个Amubuja公司积极参与、三条战线通力合作的情况下才可能实现。

宜家则以自上而下的方式画出蓝图。2011年,宜家雇佣史蒂夫·霍华德(Steve Howard)担任CSO时,把他派进了一个七人高管团队。该团队包括所有运营领域的领头人,负责设置企业愿景、制定企业战略。他们的工作同时要推进前文提到的两个目标:大幅增长和激进的可持续发展计划。该团队还负责一项被称为“宜家之路”(the IKEA Way)的社会福利举措——一组在供应链中拒绝童工和维持其他劳动标准的系列项目。通过这种方式,顶层设计的可持续发展规划得以在全公司范围内展开。 

让所有企业践行同一类型CSR项目的想法既不切实际,也不符合逻辑。因为CSR项目是由多种因素驱动的,包括企业所在的行业、社会环境,也包括在企业中工作、运营和管理的人们的动机。举例而言,虽然制造业企业可能有着大量减少环境影响的机会,但金融服务企业也可能因为压力不得不做些环境保护项目。其实对社会而言,如果金融企业做些有效的支持普惠金融和初级金融教育的行动,效果会更好。在政府公共卫生投入不足的国家,企业慈善基金支持净化水质和改善环境卫生项目,可能会比通过降低碳排放来减少环境损害更具价值。而对于享受着国家提供的社会福利服务的社会而言,环境保护项目的重要性可能要大得多。

最佳实践企业的CSR项目,协调一致、相辅相成。其中一部分举措确实能创造共享价值,另一些虽然也试图创造共享价值,其实为社会创造的价值多于为企业;还有一些从一开始就主要致力于为社会创造价值。不过,所有项目都有一个共同点:它们都符合企业的商业目标,维护企业重要利益相关者的价值,满足企业所在的社会所需。毫无疑问,这些企业与只专注于为股东创造价值的企业迥然不同。(熊静如/译 刘铮筝/校 钮键军/编辑)

卡斯图里·兰加是哈佛商学院马尔科姆·麦克耐尔营销教授,哈佛商学院社会企业计划联合创始人、联合主席

丽莎·蔡斯是哈佛商学院研究助理、兼职顾问

索哈·卡里姆是社会企业咨询企业Socient联合公司常务理事

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。