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培训讲师谈管理:INTUIT公司CEO:设计为核,驱动商业

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

1983年,当斯科特·库克(Scott Cook)与人合伙创建Intuit的时候,市面上已有不少公司提供个人财务跟踪软件。事实上,至少有46种类似产品先于库克开发的Quicken面世。我们有时开玩笑说,Intuit没有“先发优势”,它拥有的是“第47发优势”。Quicken原始版本具备的功能只有竞争对手产品的三分之一,但它有一点与众不同:设计精良。它的界面看起来类似支票登记簿或个人支票,而非一张电子表单。这种设计让产品使用起来非常直观,因此Quicken迅速成为个人财务软件的领军者,并保持这一地位长达30余年。

然而,过去这些年里,我们曾偏离过对优质设计的追求。比如,2008年初我出任CEO的时候,设计就并非公司的核心。我们通过研究发现,用户推荐Intuit产品的头号理由是“简单易用”,但这也是人们不愿意向他人推荐的首要原因。“简单易用”与“有设计感”略微有些差别,当时我们过于注重增加功能,这些功能或许使用简便,但不一定令你愉悦。我们需要考虑用户情感——也就是他们对我们的产品有什么想法,以及在使用中是否感到享受。因此,我们开始探讨“设计为愉悦而生”(design for delight,下文简称D4D)的概念。说到最具创意的公司,大多数员工都会想到是苹果、Facebook和谷歌,我希望通过提升设计感让Intuit进入这个名单。早在任职初期我就立下长期目标:Intuit将在2020年跻身全球最具“设计驱动力”的公司。

我们朝着这一目标已取得不少进展。Intuit的设计师团队扩大了近6倍。如今,我们召开季度设计大会,定期邀请那些设计过精美作品的设计师与员工分享心得——他们的作品包括Nest恒温器以及Kayak旅游网站。无论你是会计还是律师,我们调动每位员工的头脑,思考应该如何将设计融入日常工作。我们开发了一些有创意、设计精良的功能,帮助用户与公司建立情感联接,而且成功地扩大了市场份额。

愉悦驱动力

我极其重视设计,但从未接受过正规的设计训练。我在西弗吉尼亚州的一个小城市长大,毕业于马歇尔大学(Marshall University)工商管理系。毕业后我在百事和七喜这样的包装产品领域工作了7年,之后在密歇根阿奎奈学院(Aquinas College)的夜校取得管理硕士学位。然后,我进入一家名为Advo的广告公司,后来就职于薪酬外包公司ADP,负责创建公司的首个网络部门。我于2003年加入Intuit,在接下来的3年中我负责运营它最主要的3部分业务:会计部门(与会计领域专业人士建立联系),消费税部门(其旗舰产品是TurboTax)以及负责销售QuickBooks和其他薪酬产品的小型企业部门。

在成为CEO之前,我就竭力帮助团队理解什么才能让产品拥有完美体验。“简单易用”很重要,但它并非全部。我们逐步开始讨论在购物、支付以及客户服务方面,端到端用户体验的重要性。我让员工回想他们在生活中遇到的产品与服务,为什么喜爱某个产品?是什么造就了令人愉悦的体验?此外我们提出D4D理念,详细阐述了Intuit如何通过洞察用户同理心、激发创意以及实验,将设计思维付诸实践。D4D对公司至关重要,它为整个公司提供了构建伟大产品的框架。

当时,Intuit面临的挑战是如何使“设计思维”融入公司。2007年公司召开管理层大会时,我们利用一天时间动员大家展开对设计的思考。我们要求参会者带来一件令自己愉悦的产品,然后轮流向其他成员介绍手中的物件。有人带来一个有创意的背包,还有人提到了孩子用的吸管杯。我带来了一个二氧化碳气缸提供动力的红酒开瓶器,当你把针戳进软木塞后,这个设备就会将压缩气体注入酒瓶,把软木塞顶出来。这一练习增进了员工对设计的意识,但并没有像我们预期那样转化为行动。

我们不断寻找融入设计思维的新方法,甚至为此尝试过改变办公室布局。我们减少了格子间数量,增加了合作空间及临时工作空间。我们还开始密切关注竞争对手如何用设计取悦用户,许多最好的创意都出自那些诞生于车库与大学宿舍的初创企业,例如与我们密切相关的在线理财公司Mint和薪酬管理公司ZenPayroll。

个人财务软件Quicken从设计伊始,就要求用户输入很多数据。只有用户耐心输入完成,才能看到详尽美观的个人预算以及饼状图。Mint早在2009年就找到一个聪明的解决方法:用户在输入银行密码后,产品将自动下载全部消费信息,排除手动输入数据的麻烦,能短短几分钟时间内展示个人财务状况的饼状图。我们十分欣赏Mint的设计,最终收购了这家公司。当然,我们一直了解“延迟满足”所带来的兴奋,如今我们用“饼图时间”这个词来测算延迟——也就是用户从开始使用软件到生成第一份结果所用的时间。

此外,ZenPayroll启发了我们换个角度思考。许多人认为薪酬发放职能不过是讨厌的管理流程,ZenPayroll意识到,发薪日是一个向员工表示感激、增强参与度的好时机。ZenPayroll系统给员工发送工资通知时会附上一句“哦耶,又到发工资的日子啦!你太棒了!这是你的工资支票!”这种表达方式没有那么正式,为传统的薪酬日增添了一丝幽默感。目前,这家公司是QuickBooks网络平台活跃的合作伙伴。

渐渐地,设计思维开始在组织内生根发芽。我们的领导团队在2012年又做了一次物件展示练习,之后我们探讨了大家所展示物件的共性。它们是否实现了既定功能?它们的功能是不是比预期的更简易?使用时你有何感想?无论我们在公司里扮演哪种角色,所有人都能轻易辨别出赏心悦目的设计,我们意识到自己也应该把同样的体验带给用户。 

不可否认,多数人认为财务软件不需要以情感或设计为核心。我们有时候说Intuit的产品是“必需但非热望型”产品。一位团队成员曾质疑,做一款设计精良又能引起情感共鸣的财务软件根本不可能。我们最受欢迎的产品拥有两极分化的用户评分与留言。可见我们能够激起用户的情感,但问题在于:“这种情感是不是我们期望他们产生的?”

每年,美国纳税人都会花费60亿小时用软件报个人所得税,如果我们能够减少人们使用软件的时间,那可真是件造福大众的事。我们的TurboTax税务软件就是这样的产品,它在市场中占据领先地位。许多纳税人最后都能收到一笔退税——对于70%的纳税人来说,这张退税支票是他们全年收到的最大一张支票。在这种背景下,我们开始将注意力从单纯的产品功能转移到用户情感回报——如何缩短枯燥的报税过程,使用户更快获得这笔“意外之财”? 

好设计靠团队

我们并没有把这些讨论局限于产品开发团队之间,而是鼓励所有人进行设计方面的思考。我们询问财务部门,提交支付订单是否轻而易举?这个过程能否再简化?我们与人事部门探讨,应聘者从首次看到网站的招聘信息到被录用,如何加强工作申请与面试流程的整体设计?目前Intuit拥有8000名员工,我们希望所有人都能思考如何提升产品与服务的设计感,哪怕这些功能只为内部支持所用。

当然,如果不能把设计融入产品,所有的谈论和思考都无济于事。2010年初,我们向用户推出一系列功能升级。比如,我们增加了TurboTax的功能,允许用户对比不同年份的数据,并可直接导入曾经输入的信息,减少了程序指令。

由于用户逐步改用智能手机,我们顺势开发了一款名为SnapTax的应用app。报税工作需要用户录入大量信息,我们认为没人愿意在手机上做这件事。因此,我们的团队想出了给报税表格W-2拍照的主意,避免用户手动输入的麻烦。这一应用能自动识别信息,并且直接把信息输入到TurboTax中。SnapTax是第一款能让人们在智能手机上完成并提交联邦与州退税表的工具,从用户收到的反馈令我们格外惊喜。这款应用上线两周时间就取代了“愤怒的小鸟”,在苹果应用商店中位居榜首。用户评价出奇地好,有人称他终于能在浴缸里完成退税了,许多人给出了5星评分,D4D愿景大获全胜。

Intuit还做了许多细微变动,我们开始在用户界面上使用表情符号,简化软件的客服及帮助功能,使它们更加直观,这样做的结果是我们客服接到用户的求助电话减少了24%。我们还用了上万小时观察用户如何操作产品,在进行这项任务时,我们会在用户喜欢的元素旁边标注笑脸,在用户碰钉子的功能旁边标注哭脸——这也是我们用设计简化反馈的一种尝试。我们不断向工程师、产品经理以及设计师强调,功能性并非一切。我们必须把情感注入产品。

2006年,我们的领导层中有6位设计师,今天这个数字是35位。现在公司已经拥有了自己的设计力量,这些设计师直接向产品部门的总经理汇报,他们和工程师及产品研发人员的地位相当。

好设计能够获得商业回报。2014年,TurboTax的收入增加了7%,而且该产品从竞争对手手中抢来了2%的市场份额。2000年初,我们利用设计优势抵御了“免费增值模式”热潮。当时,许多竞争对手向用户提供免费、简化功能的版本,希望能说服用户付费升级从而体验更多功能。我们抵挡住这一诱惑,并没有推出一个平淡无奇的免费版本。如果说我们要推出一款免费产品,那么它一定是市面上设计最精良的免费产品。我们的座右铭变成了“愉悦,永不打折”,这一战略卓有成效:在自助税务软件分类中(包括免费产品),Intuit拥有超过60%的市场份额,排名第二的竞争对手只有18%的市场份额。

我想,许多公司今天都身陷我们当年所处的困境,我们的产品研发太过渐进式,只专注于功能性和便捷性。我们需要觉醒,获得更开阔的视野。我们要让所有员工理解,设计一款伟大的产品和超高用户体验得靠团队努力,它不仅事关设计师与产品经理,还关系到团队其他所有成员,甚至是CEO。时至今日,我们终于成为一家真正以用户为核心、以设计为驱动力的技术公司,我相信到2020年Intuit会更进一步。(康欣叶/译 万艳/校李剑/编辑)

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。