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培训讲师谈管理:数字时代颠覆术

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

一如蒸汽机从根本性上改变了人类发展的历程,以数字技术引领的数字化正在颠覆旧世界、塑造新世界。

这场数字化转型主要由消费市场推动。随着互联网技术的深入发展,消费者不再是被动接受,而是主动参与(从产品的设计、生产直到销售全过程),表现形式是分享、塑造、资助、生产和共有。这种新变化背后的驱动力是大众的热情和能量,是人类的能动性。这种能动性一直存在,只是随着数字技术发展到今天,才得以实现。这是数字时代颠覆力量的根源。

引人注目的是,中国已成为了全球消费者数字化程度最高的国家之一。基于埃森哲对32个国家的消费者调研分析,在涉及消费者在线渠道使用、移动互动、社交媒体应用等领域方面,中国不仅领先于多数新兴国家,也领先于多数发达市场。

截至2014年6月,中国有超过6.32亿互联网用户和5.27亿手机上网用户,远远高于美国。数亿人通过数字技术进行互动互联、获得与共享信息,做出决策并完成交易。由于消费者消费习惯的改变,企业通过数据分析获得消费者和市场洞察,重组供需配置,优化价值链结构。商业模式和市场格局都在数字化推动下发生变革。

数字时代带给企业的一大变化是,行业边界变得不再明显,跨界经营成为趋势。数据显示,通过跨行业并购实现跨界经营的案例逐渐升温。例如,传统上活跃于运输、房地产、金融服务、信息技术等行业的企业开始频频收购消费品及零售企业。此类并购交易的数量仅2013年就增长了46%;2014年上半年就基本达到了2013年前的全年水平。

在此趋势下,数字能力成为企业关注的重点。埃森哲的一项调研表明,中国企业相信数字技术能够开辟新的销售渠道、带动销售增长、创造新的产品和服务,以及提升客户体验,它们认为社交媒体、移动、数据分析法等数字技术将对业务增长起到至关重要的作用。因此,许多中国企业开始通过并购来获取数字能力,借此实现跨界经营。

数字化改变了什么

数字化不仅改变消费者的行为模式,还在重新定义行业界限,新型市场生态和行业竞争格局正在兴起。

数字化带来的最大变化是重组了市场的资源要素。因为数字化降低了市场准入门槛,让企业跨界经营成为可能。我们已经看到,许多新兴的互联网企业开始在坚如磐石的银行业攻城掠地。数字化还明显降低渠道成本以及研发成本,让新颖营销手段层出不穷,让创新更加便捷。在消费者方面,数字化让企业能及时洞察消费者需求,不断改善消费体验,为供应和需求搭建更直接的桥梁,从而提供新产品和服务。比如租车服务应用Uber和易道,以及各种打车软件的涌现。

那么数字融合市场到底是什么?埃森哲认为,通过数字技术,不同行业的竞争者直接建立与消费者的关系渠道,减少中间环节,基于消费者洞察提供价值服务,最终实现跨界经营,抢占新市场制高点。埃森哲将这种数字化促生的新市场生态和行业融合称为“数字融合市场”。

在数字融合市场,新兴企业不断出现,传统企业也随之应变。它们既竞争又合作,原有价值链被打破,新价值组合在演进,共同围绕消费者形成了比原来更大、更复杂的生态圈。

四大数字融合市场崛起

中国的数字融合市场至少已在四个领域兴起和发展:

● 支付:除金融服务机构以外,第三方支付机构这类非金融服务企业通过移动设备、社交媒体以及其他数字技术,为消费者提供多种多样的支付手段。

● 购物:中国已成为最大的网购市场,很多非传统零售企业都能直接参与到零售市场;零售商则通过数字技术提供无缝购物体验。

● 视听:围绕消费者在多种屏幕上的收看收听习惯,传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网粘住目标受众。

● 出行:交通出行正在变得越来越智能化,人们通过数字技术安排旅行和使用交通工具变得越来越轻松容易。

在这四个融合市场中,传统的核心行业依然是市场主导者,但是借助数字技术进入这个市场中的生态链行业,正在通过技术创新和商业创新取得越来越大的市场份额。生态链行业中,有作为数字化使能行业(以技术能力驱动数字化进步的行业)的高科技、电子、电信等行业,也有借助数字化使能行业而进入到该市场的其他行业。以支付市场为例,金融服务依然是支付领域的核心行业,占据大部分市场份额。但是来自互联网、电信、零售等多个行业的第三方支付企业正在分享支付市场的份额。

这些新市场的规模有多大?它们的增长是否比核心传统行业更快?由于中国和美国的市场规模更为接近,我们对两国的购物和金融服务的总产值进行了对比分析。结论是,数字融合市场将出现较其核心行业更快的增长。生态链行业比其所对应的核心行业增长更快,刺激数字融合市场的扩张。虽然中国市场总产值仍将小于美国,但数字化对中国的购物和金融市场增长的推动作用更加显著。

特写-数字时代颠覆术-小

数字融合市场1.支付

在新消费市场中,所有交易都要通过支付来完成,所以支付是数字融合市场重要的一环。支付数字融合市场是随着网络购物的迅速增长而产生的,从2011年中国央行开放第三方支付牌照的发放到2014年8月,共有269家企业获得了第三方支付牌照。随着第三方支付公司凭借数字技术进入传统的支付市场,新的支付大生态圈已经逐步形成。

相对之前银联和银行两大阵营独大的情况,新的支付生态圈涌入更多的参与者,包括互联网公司、电信运营商、零售商、智能设备制造商等非传统金融行业的企业。如互联网三大巨头阿里巴巴、腾讯、百度等均成立了自身的支付机构,即支付宝、财付通和百付宝,三大电信运营商、北京上海等地的公交IC卡公司均获得了支付牌照。同时,独立的第三方支付机构也竞相成立,易宝、快钱、汇付天下等均是典型代表。

这些新的竞争者采用数字化支付手段,通过创新的业务模式,实现了全新的消费者体验。消费者们现在不仅可以通过银行卡、网上银行等通常的电子渠道进行支付,还可以通过短信、条形码、二维码、预付卡、非银行账户、声波支付、虚拟货币等多种工具进行支付,实现了消费体验的飞跃。

对于传统的银行而言,支付相关业务收入占中国内地上市银行总收入的比例从2007年的4.9%上升至2013年的7.5%,2013年支付相关业务收入占银行手续费收入的36.4%。在未来银行业整体增速放缓的背景下,支付收入的稳定增速对于银行保持持续的增长来说弥足珍贵。因此,传统的银行和银联都在努力转型,避免支付收入落入新进入者手中。

作为支付市场的新进入者,第三方支付的总体规模相对于整个社会的支付体系而言仍然较小。然而,第三方支付对银行的个人和小微企业客户的支付消费业务产生的影响不可忽视。数据表明,银行传统支付工具的市场份额从2009年的60%下降到2013年的54%。

从第三方支付市场的结构上看,目前互联网支付、银行卡收单和移动支付是最主要的三种类型,分别占第三方支付市场规模的59%、33%和7%。从近几年的趋势上看,前两者呈现增速放缓的态势,而移动支付则呈现爆发式增长,年增速从2010年的50%提高到2013年的694%。现在,移动支付正在迎来新的市场变革。苹果公司最新推出的iPhone 6最引人注目的是其近场支付(NFC)功能,该功能使得苹果公司一举进入金融服务市场,预计也将会对国内移动支付的竞争格局带来新的变化。未来,移动支付将为金融服务市场带来从产业形态到商业模式的巨大变革。(见下文《易宝:开辟数字化支付新市场》)

数字融合市场2.购物

购物数字融合市场的发展主要得益于较低的市场进入壁垒、庞大的消费群体和较为成熟的基础设施环境。随着中国居民的家庭可支配收入保持稳定增长,中国零售市场未来规模非常可观。中国城镇消费市场规模已超过3 万亿美元,其中中低端消费群体占近2/3,是数字购物市场的主力军。埃森哲分析预测,这些中低端平民消费者的总支出到2020年将翻一番,达到4万亿美元。 

传统的购物生态链呈单向的链状结构,边界分明。然而,随着数字化的普及,以淘宝和京东为代表的各大电商平台不断成长,并通过平台开放策略,推动了线上购物不断增长;同时,以互联网企业为代表的团购网站、地图导购、社交媒体等数字购物入口服务商也纷纷涌现。整个购物市场已经形成新的生态圈。

观察新的购物生态圈,主要有3个特点。1.零售圈内的跨渠道线上线下融合成为大势所趋。中国传统零售商已全面转向全渠道零售。2.非零售企业与零售企业呈现相互渗透的趋势。3.在新的购物生态圈内,消费者价值主张是核心。消费者可以随时随地从不同渠道和入口进行购物,购物行为碎片化且多变。

数字技术和商业模式不断创新,零售企业和生态链企业将进行全面的数字化改造,从数字化销售到企业运营,从供应链到客户关系管理,企业的数据整合和运用能力将再上一个层次。随着市场融合趋势逐渐形成,数据掌握者将获得更多力量。(见下文《京东:利用大数据提升客户体验,构建生态圈》)

数字融合市场3.视听

视听数字融合市场的出现主要受移动互联网技术和移动设备发展的驱动。2014年中国居民每日在不同的数字化设备上花费的时间达479分钟,高于美国、英国、日本等国家。消费者越来越习惯在多屏之间不断切换,注意力碎片化。

传统视听产业的结构是链状的,视频、文字、音乐等内容被创作出来之后,需要经过内容集成/播控/分发商渠道,才能到达消费者。而数字化彻底改变了这一切。高速宽带和联网设备的普及推动了OTT( Over The Top,在广播电视和内容发送领域,OTT意味着通过宽带发送视频和音频内容,网络服务供应商不参与内容的控制或分发)的发展,不同的内容都开始以数字化的方式来展现和传播,大量的互联网企业、电信运营商、智能设备供应商涌入视听行业,原来产业链上的企业也开始与消费者建立直接的联系,传统的中间渠道则逐渐被取代或被边缘化。

OTT也改变着消费者的视听习惯。不论他们想看什么、听什么,都会到互联网上寻找,并通过多屏设备随时欣赏。消费者对视听产品的主导性不断增强,使得个性化和消费者体验成为竞争的核心内容,促使媒体娱乐产业的数字化内容与服务的整合和融合不断向纵深发展。

视听市场的新进入者,特别是互联网企业,采取全产业链、纵向一体化运营抢先布局视听行业上下游,其中最典型的是乐视。乐视抢先布局上游的内容生产环节,终端方面则进军智能电视,打造垂直整合的生态系统。这些市场的新进入者的创新举措促使传统行业里面的一些龙头机构,也开始按照互联网的生态来构建它未来的商业模式、产品构架、组织方式和传播体系。数字化已深刻影响和改变了视听产业的价值链。

数字融合市场4.出行

传统的出行市场中,基础设施提供者、公共交通运营商、汽车厂商、餐饮酒店等各方彼此关系松散,按照各自的运营模式独立运作,消费者则面临诸多不便。数字技术正在改变出行的习惯,形成新的市场力量。

数字出行服务提供商大部分不与传统出行企业进行直接竞争,但他们深谙以消费者为中心的理念,明白新一代消费者在出行方面的迫切需要,如更多更详细的出行信息、方便的价格比较、出行安排规划、随时随地分享出行体验等等,因此,它们提供的服务主要集中于在线预定(机票、酒店等)、出行共享(出行工具或活动共享等)、互联驾驶(地图、导航、汽车远程服务等)、移动支付等能够提升全程端到端数字化出行体验的服务。它们围绕“一站式出行”的理念,在移动战略和商业模式方面不断创新,形成了非常强大的客户基础。

未来,人们出行将变得更加智能、安全、轻松并富个性化。丰富的出行App使个人出行变得前所未有方便和快捷。各种网络短租、共享、拼车拼游在降低人们出行成本的同时将成为风尚。如何创新商业模式,实现渠道间的无缝衔接,从而提供更顺畅和有效的出行服务,将成为数字化出行服务提供商需要重点思考的课题。(见下文《去哪儿网:整合预订,通畅出行 》)

制胜数字融合市场6策略

要想制胜数字融合市场,企业必须深刻理解数字化如何改变自己的商业模式和所在市场的生态。根据调研,埃森哲总结了中国企业制胜数字融合市场的6条策略,希望帮助中国企业制定战略方向,在新市场上牢牢把握住价值,确保竞争优势。

策略1:打造一流的数字能力。要想在竞争中胜出,企业需要培养一流的数字化能力——不仅是在现有行业,更需要培养跨多行业的竞争力。无论是创新型老牌企业,还是技术型初创企业,都有可能一夜之间对企业的原有业务构成威胁。此外,来自其他行业的传统企业靠着客户的大数据洞察挤进来,对企业构成威胁。

策略2:驾驭数据的商业价值。大量数据将在企业间流动起来,无论哪家企业,只要有能力利用这些数据进行合理决策,便会受到数字融合市场的青睐。同样,应用数据的速度也非常重要。用最短的时间把数据交到决策者手中,并且建立支持快速执行的后端流程,将是制胜的关键。

策略3:通过消费者洞察创造最佳体验。消费者洞察将成为一个越来越重要的差异化因素。现如今,中国消费者最期待的就是超凡体验,至于提供产品或服务的企业,则并不重要。他们普遍缺乏品牌忠诚度,这就为寻求进入新市场的企业提供了绝佳机会,但同时也对力图维护自身行业地位的企业构成了严峻挑战。因此,企业需要利用数字技术和数据分析,获取消费者洞察,围绕消费者的价值主张提供高预期服务。

策略4:培养初创心态。老牌企业必须在行动方面向初创企业学习。随着新的竞争环境逐渐铺开,固守传统业务模式的中国企业很可能面临收益下行的风险。因此,创新思维和敏捷反应缺一不可,否则无法将消费者的数字化需求转化为切实的企业价值。

策略5:更善于跨行业工作。活跃于数字融合市场的中国企业一定要比竞争对手更擅长跨行业工作。行业的界限越来越模糊,在围绕数字化消费者的需求组织运营时,企业随时有可能需要多个行业的全方位运营能力,才能实现对消费者的价值最大化。

策略6:融合传统管理能力和数字技术。一直以来,非数字化能力都是企业竞争优势的来源之一,今后亦将如此。随着数字化技术变得越来越易于获取,未来的赢家必须使传统技能和数字技术无缝融合,并且将整体技术优势与人力资本和组织能力有机地组合在一起。与此同时,企业还必须主动把技术作为一种工具,从根本上重塑现有的工作流程和组织边界。

中国已经进入数字化时代。消费者对新产品、新服务和新体验的需求推动了这场数字化革命,也推进着企业开展跨行业的创新行动。中国企业要想赢得数字融合市场,就必须先成为数字化企业。(李全伟/编辑)

李纲是埃森哲大中华区主席,陈旭宇是埃森哲大中华区咨询业务市场总监,高爽怡是埃森哲大中华区研究经理。

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易宝:开辟数字化支付新市场

易宝支付是一家拥有支付全牌照的第三方支付企业,成立于2003年。易宝之所以能够迅速发展壮大,是因为它首创了“行业支付”的新模式。易宝通过市场调研发现一片蓝海市场——为行业交易链条的上下游企业提供量身定制的支付结算和相关金融及营销解决方案,即“行业支付”。

从2005年开始,易宝陆续为目标行业推出了网上在线支付、非银行卡支付、信用卡无卡支付、POS支付、基金易购通、一键支付等创新产品。这些创新的支付方式将传统支付时代的制约远远抛在身后,并在航空旅游、游戏娱乐、行政教育、保险等行业得到了广泛运用。易宝首创的支付模式扩展了整个第三方支付行业的发展空间,许多支付企业也开始采用这种模式。

2013年,易宝开始采用“支付+金融+营销”的升级战略。在金融方面,易宝面向企业客户推出的“安易宝”类似企业级的余额宝。在营销领域,易宝2013年推出针对餐饮行业的营销类产品“哆啦宝”。通过在商户POS机中内置一套系统,凭借其采集到的支付数据反向尝试客户管理和精准营销。这也标志着易宝支付将从消费后端的支付环节正式涉足消费前端的营销环节。

未来,随着更多行业采用易宝支付,这些信息将能够聚合为大数据,让易宝基于数据分析为客户提供更有价值的服务,最终构建开放的交易平台。

注:案例和访谈由埃森哲和HBR中文版联合完成。(下同)

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京东:利用大数据提升客户体验,构建生态圈

作为国内领先的网络零售商,京东一直坚持“客户体验至上”的战略,并且重视通过技术手段和数字化方式来实现。其中,京东应用最为广泛的工具之一就是大数据。京东在电商运营的核心环节——进货和销售——对大数据进行了充分使用。如通过大数据对客户进行分析,进行个性化营销;在存货管理方面,系统依据数据和模型,进行销量预测并自动下单。这些方式都有效提高了京东的运营效率。

为了将客户体验做到极致,京东积极围绕电商的产业链,构建以自身为中心的生态圈。如广告、物流配送、供应链金融、支付等环节,都是京东近年来逐步涉足的跨界创新行为。同样,大数据也发挥了重要作用。

作为中国最早投入物流建设的电商企业,京东用7年时间打造了庞大的自建物流网络。系统能够分析物流人员、仓库以及用户之间的地理关系,为物流人员提供最优配送路径,提高配送速度。物流体系建设使得京东实现了极速达、夜间配、211限时达等一系列特色服务,赢得消费者的认可。2013年京东还上线了其物流服务的官方网站,向第三方商家及合作伙伴提供全方位的京东物流服务,将其物流体系的优势渗透给合作伙伴,进一步提升卖家和消费者的体验,推动三方共赢。

京东近期引人注目的跨界创新则是在金融领域。2012年开始,京东与多家银行合作,推出了“供应链金融服务”。供应商凭借其在京东的订单、入库单等向京东提出融资申请,核准后递交银行,再由银行放款。目前合作伙伴已经累计获得了数十亿元的贷款。2014年,京东利用自有资金,推出“京保贝”服务,通过大数据将以往需要人工进行的判断、审核等流程直接在系统中实现,从供应商申请融资开始,全部由系统实现对放款审核的判断和放款过程,全程自动化,3分钟便可融资到账。通过供应链金融服务,京东帮助供应商解决了银行授信难的问题,进一步完善整个供应链生态圈。

除了供应商,京东也对个人消费者开展金融服务。2014年推出个人消费贷款服务“白条”,根据消费者过去10年的消费记录决定具体的贷款额度。京东还推出了理财产品“小金库”,用户把资金转入“小金库”,就可以购买货币基金产品,也可以随时用“小金库”里的资金在京东商城购物。京东相信依据自身平台所积累的在线零售数据能够较好地为平台供应商、客户以及整个京东生态圈开展融资、理财服务。未来京东也会面向京东生态圈之外的企业提供类似服务。

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去哪儿网:整合预订,通畅出行

“去哪儿网(Qunar.com)”成立至今不到10年时间,在旅行类网站月度独立访问量排行中高居首位。去哪儿网移动客户端“去哪儿旅行”已经成为手机旅行信息查询用户安装最多且使用最多的移动客户端。目前,去哪儿网在在线旅行预订市场的市场份额为22%。

去哪儿网的创始人庄辰超认为,消费者需要的是“便宜的好东西”。去哪儿网的目标是“价格做到最低,产品做到最全”,通过差异化的市场定位实现了产品全面性,通过技术实现了低价格,并在此过程中改变了在线旅行预订市场的竞争格局。

差异化战略:垂直搜索,深度整合出行信息。与携程、艺龙等相比,去哪儿网采用了与之不同的“媒体模式”,即不涉足具体的机票、酒店等业务,而是作为一个第三方的搜索引擎,对网络上已有的各项旅游服务,如机票、酒店、签证以及度假产品等,进行分类展示和排序,让用户根据自己的实际需求来选择相关的产品或服务。

利用自主研发的垂直搜索功能,去哪儿网实现了对大量中小型代理商的旅游信息的整合,提供全面、实时的报价。截至2014年3月底,去哪儿网可实时搜索约2600家旅游代理商网站,搜索范围覆盖全球约73万家酒店、10万条航线、20余万条度假线路,产品的全面性非常明显。通过这种方式,去哪儿网促进了在线出行预订市场的信息融合,提高了消费者智能出行的效率。

以消费者为中心,用技术实现“最低价”。在价格方面,去哪儿网的搜索比价系统使用户能够“货比三家”,找到价格最低、最吸引自己的产品。为了实现低价,去哪儿网非常强调低成本运营。它通过技术研发增强自动化服务能力,使客户服务这个人力密集型业务尽可能自动化,以最少的步骤解决客户疑问,从而维持较低数量的客服人员。目前,去哪儿网每天出票30余万张,预订酒店量10万间,客服人员仅500名。

维持低成本运营另外一个关键是尽量减少消费者投诉与纠纷。去哪儿网研发了在线旅游产品销售系统交易平台SaaS系统。用户预定产品行为在SaaS系统上完成,去哪儿网再将生产的订单传给代理商。该系统使得去哪儿网直接拥有了客户信息,再次预订时更加便捷。用户与代理商发生纠纷时,去哪儿网能利用这套系统进行仲裁。在使用SaaS之后,退款与投诉的发生大幅下降,这不仅仅降低了运营成本,同时提升了客户体验。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。