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培训讲师谈管理:迪士尼门票涨价背后的商业策略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

据报道,华特迪士尼公司将上调旗下各大主题乐园门票价格。目前,美国加州阿纳海姆迪士尼乐园普通一日票价格已涨至99美元。据说,迪士尼乐园门票将分为金票、银票及铜票。金票价格为115美元,可在任意时段入园参观;银票105美元,仅能在淡季周末入园;铜票99美元,仅可在淡季指定周末入园。

任何主题乐园,采取这类基于需求的价格策略,自有其商业道理。比如,国庆假期,游客入园观光需求激增,上涨门票既可分流游客,又可使乐园利益最大化,何乐而不为。不过笔者认为,迪士尼乐园铜票价格应降低,以激励“潜在游客”入园参观,填补旅游淡季园区空缺。笔者所指的“潜在游客”是那些有意愿参观乐园,却因价格过高望而却步的游客。在淡季加大打折力度,吸引潜在游客入园,便能使淡季收入最大化。通过打折吸引潜在顾客,可谓收效显著。《哈佛商业评论》办公室对街的兰迪洗车行,因在周二推出5.99美元特价洗车服务,使得洗车行“车流不息”,以致要出动警察维持交通秩序。但兰迪洗车行赚得盆满钵满。

在制定价格上涨策略时,提供低价选择,是对溢价上涨阻力的有力回击:“没错,旺季门票是涨价了,但您可选择在淡季购买低价票入园参观。”此类定价策略使得涨价不至令人反感。与“不买就走”的价格方案相比,游客显然更乐于接受这种价格方案:“我可以选择购买低价门票,但出于方便考虑,我购买了高价门票。”

众多行业均能从提价策略中获益。提价策略通常应用于涉及易损品的行业,如酒店客房。然而,当需求发生变化,则随时均可采用提价策略。当波士顿棕熊队在TD花园体育馆进行激动人心的比赛,馆内供应的啤酒是否应比流动马戏团内的啤酒贵呢?笔者认为,理应如此。

此外,当供应出现波动时,亦可采用提价策略。以餐馆为例,主菜海鲜收取“市价”,便是反映不同的供应情况。美国打车软件公司Uber声称,因为提价,赚钱空间扩大,吸引了更多司机使用其软件,从而提高服务质量。笔者曾参观过附近四家毗邻的加油站,价格竞争激烈。然而,四家加油站中仅有一家24小时营业。那么,24小时营业的加油站是否可在竞争对手停止营业的时段提高价格呢?笔者认为,当然可以。

由于担心引起消费者的强烈反应,管理者在高需求时段总会谨慎选取提价方案。笔者认为,管理者们实属多虑,越来越多的行业采取提价策略,消费者们对涨价不再敏感。要知道,若是连迪士尼和美国职棒大联盟之类具有强烈品牌保护意识的大公司,都采用提价策略,其他公司将会纷纷效仿。当然,我们在看到高需求时段涨价的同时,亦应注意到低需求时段的降价。

我们从经济学常识中学到,每家公司均会面临需求曲线,而该曲线并非静态,根据需求高低变化。公司在高需求时段涨价可收获额外利益,而在淡季打折降价则可促进销售额增长。Wendysurewin | 译  安健 | 编辑

拉菲·穆罕默德是定价策略咨询师,著有《提价1%带来意外之财》一书。本译文由译言网网友Wendysurewin提供。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。