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培训讲师谈管理:“低调奢华”大势所趋

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在近10年时间内,销售商们一直在谈论“低调消费”的崛起:高端消费者更加偏爱低调,而不像以往那样热衷品牌奢侈品。随着这个潮流在欧洲与美国不断发展,伦敦大学皇家霍洛威学院的市场营销学教授贾纳·埃克哈特饶有兴趣地进行了观察。但直到2012年赴中国学术休假时,她才意识到这是一个全球性现象,并且值得她与每个奢侈品行业CMO充分重视。

中国曾被认为是一个爱炫耀的国度,但是人们突然开始取笑公开炫富,甚至把商标从他们的衣服上撕下来。埃克哈特回想道。为了一探究竟并找出企业的应对之道,她和两个同事调查了全球市场的消费者行为。

首先,通过副线品牌和配饰配件,还有类如Rent the Runway的服务,快时尚的山寨品,以及高仿名牌,奢侈品牌已然蔓延到中产阶级。因此,商标不再如以往那样标志着财富。正如沃顿商学院的乔纳·伯杰教授在2010年的一项研究中所指出的:“如果大多数买家仅仅是‘十万富翁’而非百万富翁,那么产品就变成了‘想成为有钱人’的象征。”

其次,上层阶级的消费者本质上已不再热衷于地位象征。埃克哈特和她的同事们表示,尽管这个现象可能始于2008年之后的经济低迷期,人们不愿在那种时期张扬,但它延续了下来。

第三点,社交媒体使得小众品牌(比如:山羊牌女装、葆蝶家的皮革制品、金普顿酒店和蓝瓶咖啡)得以崛起。通过这些品牌,任何社会经济阶层志趣相投的人们都能彼此传递一种伯杰所说的“微妙信号”。他的实验室研究显示,“高学历精英”,比如那些时髦学生选择买哪些包时,会对此类品牌情有独钟:“标记低调、款式微妙且独特、低调奢华的品牌”,这使得那些产品的供应商比起它们“更张扬的竞争对手”寿命更长。

诚然,这一切都给那些把所有赌注压在了炫耀性品牌的公司出了一个大难题。“我们采访过的80%的组织并非名列前茅,”埃克哈特说道,“它们的反应是:‘我们该怎么办?我们总体战略的基础是:人们购买产品是为了向他人显示他们的社会地位’。这是他们从MBA课程中学到的知识。但是我们认为这次消费观念转换是长期的,而非周期性的。20年后人们回想过去会说,‘难以置信,我们曾经居然这样利用品牌。’”

迄今为止,高管、顾问、分析家和学者未能快速地认识这一趋势。但是一些最佳实践浮现了出来。埃克哈特的团队列举了两个办法,来帮助企业走在前沿。

重新设计产品,淡化商标和奢侈感。有些企业,包括路易威登、迈克高仕、特斯拉和奥迪,已经开始精简自己的商标,隐藏它们(比如商标在手提包衬里上而不是表面),或成为人们可以选择的装饰。阿联酋航空公司修订了飞机布局和登机系统,使得经济舱的乘客不再目睹那些提供给商务舱和头等舱顾客的特殊待遇。培恩减少了龙舌兰酒瓶上的镀金装饰,蒂芙尼也放弃了全拼品牌名称,而采用简单的字母“T”。

品牌再造关乎经验、工艺或功用。埃克哈特比较了中国奢侈服装品牌上海滩(历峰集团的一部分)和上下(隶属于爱马仕)。她说前者发出了“十分喧哗的品牌信号”并且正在“苦苦挣扎”;而后者的存在则更加安静——强调其产品背后的工匠、雅致的商店和高质量的售后服务——并且成长迅速,尤其在中国。

埃克哈特还举出酒店和度假连锁店卓美亚,它的卖点是每个连锁酒店独具特色之处,比如,法兰克福酒店的茶饮服务提供的蜂蜜采自屋顶蜂巢。还有英国百货公司塞尔福里奇,它创造了“私密购物空间”来淡化品牌和价格;苹果,通过强调苹果手表的实用价值而非其传递社交信号的能力,来与奢侈手表制造商进行竞争;高端的“农场到餐桌”餐厅兜售本地酿造苹果酒、天然放养柴鸡以及有机自种蕃茄,而不是唐·培里侬香槟、神户牛肉和Almas鱼子酱。

尽管如此,埃克哈特的团队指出一些公司能做到两者兼得。比如戴姆勒,仍在中国销售它们品牌惹眼的梅塞德斯,同时也推出低调品牌腾势全电动汽车;还有以不在衣服上纹印商标而闻名的时尚品牌汤姆·福特,该品牌的私享调配香水系列包装相对朴素,但同样的香水在海湾地区则被装在华丽的大号瓶中售卖。

“品牌组合的平衡取决于地域市场和当下公司想要影响的消费者,”埃克哈特说,“但是我们把‘低调’视为向前迈进的首要全球趋势。奢侈品变得更私人化而非社交化。”(刘铮筝 | 译  安健 | 校  时青靖 | 编辑

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关于本研究:“低调消费的崛起”乔纳森·威尔逊,贾纳·埃克哈特和拉塞尔·贝尔克。

调查显示55%的CFO不会为了正净现值就作出投资,如果它意味着失去下个季度的共识盈余的话。

“从长远看城市和资本主义”鲍达民 (Dominic Barton)

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理念回归实践

“我们专注于沉浸式战略”

哈佛商业评论对话卓美亚集团首席商务官艾莉森·布罗德海德(Alison Broadhead),探讨了连锁酒店对兴起的低调消费的响应。编辑摘录如下:    

你们如何适应变化的消费者口味?

我们的理念是“尽享非凡”。每一间卓美亚酒店都各具特色。我们的马尔代夫度假酒店设计十分简约,但奢侈在空间上,这意味着你可能拥有一间2500平方英尺的房间;在索列尔港,奢侈的是景观;在伊斯坦布尔和罗马,我们的酒店则选址古建筑;我们的想法是融入并专注于本土文化。迪拜是一个更传统的奢侈品市场,但是我们能提供一系列选择,包括精品酒店和海滨别墅,每位顾客都会有所收获。

你觉得对炫耀性消费的抵触是否会到扩散到每个地方?

发达经济体中的人们已经变得更加专注于满足情感需求,这包括旅行并确保充分利用他们有限的休闲时间。而新兴市场仍有炫耀财富的欲望,但也在迅速变化。俄罗斯与中国人真正开始旅行只有一代人的时间,但他们已经在寻求策划更完美的旅行体验。

你是如何转变营销策略的?

我们更加专注于沉浸式战略——我们希望当消费者寻找我们时,当他们在幻想、在搜索以及在想着预定旅行时,能随时看得到并找得到我们。这不同于5年或10年前流行的大量广告轰炸。我们强调包装——比如食品和饮料,或水疗和养生——这些包装能给不同的细分客户群提供附加价值。同时我们投资网络视频来与当前和潜在的宾客建立起情感联系。目前,我们是YouTube上浏览次数最多的酒店品牌。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。