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培训讲师谈管理:为何有些视频会像病毒一样传播

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

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创造像病毒一样传播的视频是每个营销人员的梦想,这的确是在互联网上脱颖而出最可靠的方法,而且有研究表明,习惯使用社交媒体浏览内容的人更愿去购买别人推荐的商品,同时也愿将商品推荐给他人。(社交媒体浏览者更倾向被动观看他人分享的视频,而不是主动搜索。)

为何有些视频迅速走红但其他的却不瘟不火?

市场营销科技公司Unruly给出了答案。该公司在分析了大约4300亿次视频播放和10万个消费者数据点后发现,病毒视频成功的两条最有力的驱动因素是心理反应(视频内容让你有何感受)和社交动机(你分享的原因)。视频内容带给人们的心理反应越强烈,人们就越愿意分享——社交媒体上的传播次数表明口碑仍是最好的广告。

我们利用Unruly对Purina公司推出的“Puppyhood”视频的分析,来探寻人们分享视频的原因。该视频在今年5月推出后的6周内积累了500万点击量。我们同时还注意到了Unruly对视频传播的一般性分析结论,即,少数人分享了绝大多数的视频,而且视频在推出初期分享量最大。

人们为何分享:社交动机情感反应

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Unruly 公司指出社交媒体分享的10 个动机,最好的视频能触发其中绝大部分。让我们看一下“Puppyhood”视频观看者描述的社交动机。寻求意见是最大的动机,但是有3/4 的观看者也出于其他原因分享这个视频。寻求意见:“我想知道朋友们是怎么想的。”

●共同的感受:“一个共同兴趣让我和朋友们联系一起。”

●现实生活中的社交活动:“这方便我和朋友们在线下进行交往。”

●社交中的有效性:“对于我的朋友而言这很重要。”

●荣誉:猎酷者“我想成为第一个将这个消息告诉给朋友的人。”

●荣誉:权威者“我想证明我懂得多。”

●追求时尚:“这有关最新潮流或最新事件。”

●寻找话题:“我想开启一个线上谈话。”

●自我表现:“这和我有关。”

●社会公益:“这是一个我想支持的公益事业。”

情感反应

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多数人认为幽默的视频有利于分享,但幽默的定义因人而异,同时这也事关文化敏感问题。公司应试图引发多种积极回应,从而保证营销内容能引起共鸣,观看者反响越大,传播效果越好。

超级分享者促进分享

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大约有18%的网民至少每周分享一次视频,还有近9%的网民每天都分享。公司应找到接触这些“超级分享者”的方式,这些人贡献了视频分享总量的4/5。

计算视频推出时机

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一个视频推出后两天内分享量越多,病毒传播的峰值越高,分享的总量就越大。营销人员可考虑在视频发布前进行预热,从而让视频曝光度最大化。

推出日期同样也会影响传播效果:分享高峰期经常发生在周三(最佳分享日期),周四和周五。(腾跃 | 译 王晨 | 校 时青靖 | 编辑)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。