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培训讲师谈管理:跳出思维定势

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

我喜欢法布的主意,将本吉门店转型为制造方付费使用的展厅。我不知道这个概念能否获得经济效益,但至少他跳出了思维定势。

法布说零售业世界已经大为改变,他说得对。本吉或许也跟其他出售名牌产品的实体店一样需要对其传统商业模式进行重新构思,惟其如此方可图存。

我协理一家电商公司,在线售卖家具及家居用品——这类东西曾经是很多人都会说绝不从网上买的。比如要买沙发,谁会没有亲自试坐感受过就花几千美元买下一个沙发呢?另一个阻碍我们开展业务的因素是顾客对制造业的品牌意识低:人们会上网搜索一部三星手机或一本史蒂芬·金的小说,但几乎没有人会这样去找某个沙发制造商的产品。

诚然,绝大部分家具销售仍是在线下完成,Wayfair甚至经历过大量的反向展厅现象,也就是消费者在我们的网站上搜索产品,然后前往实体店(不是我们的店,因为我们根本没有实体店)购买相似商品。不过还是有越来越多的人上网购买沙发及其他家具。这是因为我们和其他电商一直在改进购物体验,电商价格颇有竞争力,而且顾客不必把周末的时间花在开车到处逛商店上。

假如我是哪家坚持实体店业务公司的高管,我一定会十分忧虑。我不会像本一样花费时间思考如何更好地保卫自己迅速缩减的实体店领土。故意把店里在售的品牌和型号摆得杂乱无章,让人们不方便使用比价应用,这种做法作用有限。因此我会试着建立振奋人心的电商业务,满足顾客需求,打动他们的心。

本吉电商在价格和产品分类等一些方面可能无法与亚马逊相抗衡,但或许本吉可以学着另辟蹊径,开创自己的优势——比方说,提供更好的交互界面。多数电商擅长向你展示他们有什么、为你填写订单,但他们并不那么擅长销售以及回应意思含糊的问题。本吉可以尝试填补这些空缺。要做到这点并非不可能。Wayfair在网络销售方面已然十分娴熟:我们亲自为产品拍照,吸引顾客购买。而且我们处理重点不明的咨询也很有一套。

本吉还可以着力打造一个电子产品、家电或其他在售商品的信息资源网站。Wayfair就是这样做的:我们把自己打造成了一个实质上的家具维基百科网,有上千人访问我们的网站查询信息。这样挺好的,久而久之,我们提供更好的消费者教育和第三方点评,鼓励人们从我们的网站学习、购物。而且如果网站浏览量很大的话,从浏览到购买的转化率其实不用特别高也可以,访问网页的人里哪怕只有五成最终购买了产品,也足够让你赚钱了。

过去20年的大趋势对依赖实体店铺的零售链不利。我们这些进入电子商务领域的人虽然面对无数困难,但我们感到自己前进的方向是正确的——时势在推动我们前进。本吉领导者若能转而利用这股势头从竞争中脱颖而出,就能省下许多精力,不至于白费功夫。

史蒂夫·科奈恩(Steve Conine)是家具及家居用品电商Wayfair联合创始人及首席技术官。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。