吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:哥本哈根皮草:培育设计,驱动市场

培训讲师谈管理:哥本哈根皮草:培育设计,驱动市场

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

哥本哈根皮草的历史可追溯到20世纪30年代——丹麦水貂养殖业的始发期。1930年丹麦毛皮养殖协会(DFBA)成立,并在7年后发展为统领丹麦4个区域毛皮养殖协会的全国协会。1946年丹麦皮毛养殖者协会创立了丹麦毛皮拍卖行。哥本哈根皮草是丹麦毛皮拍卖行和丹麦毛皮养殖协会的联合体,为毛皮养殖协会1500余家会员集体所有。作为丹麦皮草行业的运作载体和市场品牌,哥本哈根皮草既是传统意义上的合作社,又是现代意义上的企业,同时还承担了行业协会的职能。(参见边栏《哥本哈根皮草,多功能组织结构》)

哥本哈根皮草组织结构图

作为一个体制复杂的传统行业一员,受制于固化的产业链角色——奢侈品原材料供应商,以及来自动物保护机构的质疑,哥本哈根皮草在近些年陷入了增长缓慢、创新乏力的困境。加之互联网的冲击,像许多传统行业一样,皮草行业也陷入了红海竞争。“皮草行业市场在近些年发生了巨大的变化。”哥本哈根皮草副总裁肯尼斯·洛贝格说,“要想在竞争中取胜,我们必须建立新的消费观念,拓展新的市场需求。”

通过整合产业链上游资源,建立移动信息交流和交易平台,以及培养设计人才来驱动新市场,哥本哈根皮草成功地在红海中创造出了一片蓝海。现在,哥本哈根皮草拥有400余名员工,年营业额超过10亿美元,拥有1500余家丹麦水貂农场(即毛皮养殖协会会员),貂皮年供应2100万张,是丹麦第三大出口农产品,占全球市场份额50%。

哥本哈根皮草也是目前世界上最大的专业毛皮拍卖行,每年举行5次拍卖会,占全世界通过拍卖销售水貂皮毛原料的60%以上。身份复杂、模式传统的哥本哈根皮草之所以能在现代市场竞争中取胜,与它积极地建立现代企业运行机制,以及打造创新、合作、透明、可持续的核心价值观密不可分。

整合产业链上游资源

合作是哥本哈根皮草的重要企业基因。作为一家集体所有制企业,哥本哈根皮草的所有者,1500多家丹麦毛皮经济动物的农场主通过合作,不断提升养殖水平和效益,成为统一利益体,使产业链的上游形成了成本和管理的积聚优势——打通和整合了养殖与销售环节,充分发挥了规模效益,整合了系统资源,提升了养殖效率和标准化养殖水平,提高了行业竞争力和抗风险能力。

当然,这种传统的所有制模式也有着它的劣势,比如由于农场户众多,数据的搜集和分享变得困难,产业链上各环节的合作也变得复杂。因此,哥本哈根皮草在所有关键生产环节,每个农场都建立了数据记录和搜集机制。所得到的数据可以与整个行业大数据比对,并由专门的电脑管理软件帮助农场主进行分析,提出改进生产的具体措施。通过大数据的收集和分享,不仅促进了产业上下游的信息沟通,增加了产业链各环节的透明度,还大幅提高了养殖和生产水平,增强了个体农户的盈利能力。饲料供应体现了哥本哈根产业链整合的一个侧面——每年,有超过100万吨的鱼类和家禽产品加工业废料被用于毛皮动物生产饲料,提供给养殖户。这既保证了饲料质量、降低了饲养成本,又消化了大量原本被弃用的废料。“我们其实一直在为环保努力,在消除偏见的同时,也在积极建设。”哥本哈根皮草副总裁肯尼斯·洛贝格:“降低碳排放是我们最关注的方向。”

建立公开透明的信息与销售平台

困扰皮草采购者的一大难题是:如何判断所购皮草的优劣。这涉及皮毛质量的评级。皮草养殖户与采购皮商、皮草企业和终端消费者之间信息不对称不透明,就会出现消费者花冤枉钱买了“歪货”的现象,或非常优秀的皮草却卖不出好价格的情况。哥本哈根皮草通过拍卖,建立公平、公正、公开的交易体系,解决了这一难题。身为全球惟一通过ISO-9001质量认证的皮草拍卖行,哥本哈根皮草树立了全球皮草行业标准,率先践行了互联网时代推崇的公平、公正、公开精神。

拍卖也有利于养殖户根据市场变化及时调整饲养规模和品种结构,降低交易成本和市场风险。因为养殖和销售环节的紧密结合,也使得市场信息可以得到更为快速、准确的反馈。避免在养殖环节出现盲目、无序扩张或哄抬市场价格的现象。

哥本哈根皮草每年召开5次拍卖会,在新毛皮采集后于12月份开始销售,次年9月份最后一次拍卖会将毛皮售完。每次拍卖会都吸引来自超过25个国家的近500位皮商。

然而互联网时代带来的信息爆炸、消费者行为模式变化,以及中国内地和香港采购量的大幅上涨也为皮草行业带来了挑战——行业一直坚守的拍卖模式还是不是最优模式?答案是否定的。

2010年,哥本哈根开始在官网对拍卖会客户实时放送拍卖现场信息与数据,从2015年4月开始,拍卖客户已经可以通过APP实时参与拍卖现场了。此外,哥本哈根皮草将在中国建立几个实时网络拍卖监控中心,方便买家异地实时跟进拍卖进程,与拍卖场上的专业买手/经纪人配合完成采购。

当消费者和买家都开始“生活”在移动终端上时,哥本哈根皮草开辟了公司官方自媒体账号,提供线上信息共享和一些基础买家客户服务。在终端APP上,买家和卖家还可以随时跟踪拍卖信息、追踪历史价格。这些都让皮草行业更加高效、透明。

“在几年前,这些举措都是我们不曾预见的。与我们的市场一起成长是未来成功的关键。作为一个拥有75年历史的公司,哥本哈根皮草依然保持着一颗“敏感”的心,我们为此而骄傲。”哥本哈根皮草副总裁肯尼斯·洛贝格(Kenneth Loberg)说:“我们已经从皮草1.0进入了皮草2.0时代。”

拓展新市场,从红海到蓝海

哥本哈根皮草曾经处于一个特别传统、稳定的行业,为了开垦未发现的市场空间、创造新的市场需求,以实现高速增长和可持续发展,近十几年来哥本哈根皮草一直致力于跨行业跨地区合作,以及管理模式的创新。

重塑产品认知,设计推动需求。一个困扰皮草行业已久的问题是,皮草供应被市场固化为奢侈品牌原材料供应商,这不仅让皮草天然地与大众市场分离,也极大限制了皮草作为一种原材料的多元应用,更进一步阻碍了皮草的市场拓展。但皮草供应是产业链的上游,如何影响到终端市场似乎是个鞭长莫及的难题。

哥本哈根的解决方案是,让材料应用的主力——设计师们重新认识皮草。这一策略的逻辑是:设计师对皮草作为原料的重新认识,会让他们在除了时装之外的更多领域,比如配饰、家居、鞋帽等方面大量应用皮草,这一方面将影响终端市场对皮草的认识和接受,另一方面也影响品牌对皮草的采购。

于是从2005年起,在全球范围内,哥本哈根皮草每年与超过50位设计师、艺术家合作,将高达三分之一的盈利都投入到了皮草在时尚方面的新技术和应用上。公司与设计师不断突破皮草面料运用的边界,进行产、学、研有机结合,并把成果通过展览、走秀、媒体发布等各种商业化渠道向终端消费者展示,从价值链的另一端撬动需求。现在,哥本哈根皮草已成为越来越多的国际大牌设计师,如 BCBGMAXAZRIA, Diane von Furstenberg, Emporio Armani, BottegaVeneta,Fendi, Louis Vuitton的合作伙伴,以及众多国际时装周上的座上宾。为了更好地了解终端市场,除了和国际大牌合作,哥本哈根皮草还自创了皮草配饰品牌“Oh!”,主打产品为皮草围巾,现在已经进入18个国家。

“如果说传统皮草行业是红海,那么将皮草作为设计元素融入时尚行业,其增长潜力则不可限量。”洛贝格说。哥本哈根皮草改变了人们对皮草的传统认识——原来皮草不仅仅可以制成貂皮大衣,还可以制成钥匙扣、围巾、拖鞋等配饰,也可以成为靠垫、座椅等家装面料,与家居结合成为现代生活方式的一部分。

根据哥本哈根皮草2014度的皮草消费调研报告,以水貂面料为例,预计市场需求在2015年达到174万件;到2030年将攀升至234万件。皮草将不再只是“奢侈品”,“80后”也将成为皮草主要消费人群。

培养设计人才,助推新兴市场。中国是哥本哈根皮草最重要的新市场之一,根据最新统计,来自中国内地和香港皮商的采购量占整个拍卖行的57%。既然设计师是撬动市场的利器,那么培养对皮草应用感兴趣的设计师也必将有效地影响新兴市场。

2007年1月,哥本哈根皮草与清华大学合办了清华美院——哥本哈根皮草实验室,与哥本哈根皮草设计中心进行紧密合作,为中国培养皮草工艺和设计方面的年轻人才。同年,公司还与海宁中国皮革城合作成立海宁哥本哈根皮草学院,通过专业培训提升中国皮革时尚界的营销能力。

洛贝格认为,与设计院校联盟旨在激发想象力、创造力以及行业创新力。皮草设计师带来的市场需求,不仅拓展了消费者对皮草的认识,加强了采购方对市场的信心;更能将产品适合于本土文化和审美,进而提升皮草这一天然、立体面料的附加值和在消费者心中的吸引力。

“设计院校的每一位年轻人才都是时尚产业未来的一分子和发展的动力,也代表了未来时尚消费者的一部分。他们才是最能打破边界,具有最前沿创意和时尚话语权的人群。”洛贝格说。通过整合国际师资资源、专业知识、最新技术和趋势信息,哥本哈根在资助学生们解决面料成本问题的同时,鼓励他们更加深入、全面地了解皮草这种面料的特性、来源。哥本哈根皮草还为学生们的设计作品召开发布会,让更多人通过他们的作品来展示皮草的魅力和优势。

为了进一步拓展视野、构建良性的竞合产业微观环境,从2010年开始,哥本哈根皮草与清华大学在设计研发实验室的基础上,开设了针对行业本身人才提升和储备的平台:哥本哈根皮草清华EMBA总裁班。这一平台的建立打破了产业链上下游、同行间、跨行业以及地域的壁垒,让各个领域的资深专家有机会一起探索、发现皮草市场的机遇和挑战。总裁班开办5期以来,这个全球唯一针对皮草、服装行业的总裁班搭建起超过150位经营企业家组成的校友会平台,进一步反哺行业创新和长远市场深耕。

“只有下游健康、蓬勃,我们在产业链才可以一荣俱荣。”洛贝格说,“我们希望在中国市场上收获的不仅仅是商业上的成功,还可以留下更多积极的行业影响力的足迹。”(李源| 编辑)

刘铮筝是《哈佛商业评论》中文版编译。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。