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培训讲师谈管理:挑战中间人?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

洛塔·廷德尔是荷兰Ervaring Hotels & Resorts酒店集团首席营销官,今天下午她原本不想来的,可是CFO杰勒德·巴克非要拖着她过来。

“这跟虚假推销没什么两样。”她悄声对杰勒德说。

“别赌气,”杰勒德开玩笑地说,“我要认真听了。”他冲着房间前面点了点头,HotelShield的CEO丹·卡尔森站在前面的讲台上,拿着PPT遥控器。

“而且柯特(Ervaring的CEO)说了,我们应该来看看。”杰勒德又补上一句。

这是一年一度的ITB柏林国际旅游行业会展现场,聚集了来自世界各地的旅游、观光及酒店行业领导者。Ervaring的CEO柯特·施米特让洛塔和杰勒德抽空来看看,了解一下HotelShield这家新企业。HotelShield旨在帮助酒店提升直接预订量,减少对Expedia、Priceline等在线旅游中介(OTA)的依赖。这些中介虽然让预订量显著增加,但也从酒店收入中抽走了很大的一份。

两年前从万豪来到Ervaring的洛塔第一个承认,旗下拥有12个品牌、5000家酒店(主要在欧洲)的Ervaring需要帮助。目前集团旗下酒店的预订量有五分之一来自某第三方中介,中介费用十分昂贵。虽然这种现象在欧洲酒店行业实属寻常,但Ervaring需要减少每单预订的成本,以此改善损益表底线。

HotelShield参展不是为了吸引客户,而是为了寻求投资方。这家公司已有4个股权合作方,都是美国的大型酒店品牌,现在仍然在寻求更多的投资。一旦签约就是800万欧元的投入,这笔钱在洛塔的营销预算里占了一大半,她还没有做好准备去赌这一把。

讲台上的丹以权威的口吻说:“浏览酒店网页的人有95%放弃了消费。我们力图使这个比例降低。”他演示了HotelShield的作用。

用户在并未预订房间的情况下关闭酒店网页时,HotelShield会弹出广告,提供同一品牌或合作品牌下不同价位、不同位置的其他房间选项。点击广告会链接到用户所选酒店的页面,或者是提供了更多选择和比价的HotelShield网页。虽然HotelShield也要抽取提成,但比OTA低得多,因为这家公司不必为营销投入太多,而是依靠弹出广告来增加自己网页和合作方网页的访问量。

“我们的商业模式,让权力回到您的手中,使您得以重新与客户直接建立关系,重新将自己的酒店打造成为独特的目的地,而不是市场上千篇一律的标准间。OTA每年造成酒店业近30亿美元的开支,而欧洲的中介预订量和中介费用甚至比美国还要高。我想改变这种现状,而且我知道,你们也想。请把我们当作并不在中间的中间方。我们在你们的品牌网站和旅游中介之间开辟了第三条路。”

房间里的灯重新亮起的时候,杰勒德转头对洛塔说:“你知道,我喜欢一切能让OTA降价的做法。”

“但HotelShield真的能解决我们所有的问题吗?”洛塔问,“你愿意押上800万欧元吗?”

“我让卡莉去算投资回报了,短期和长期的都考虑。”杰勒德回答。他指的是财务总监卡莉·詹森。“但我不得不说,HotelShield很有吸引力。你知道,他们的初始合作方有希尔顿和喜达屋。”

“那我们也未必要跟着走,”洛塔说,“我还记着RoomLocator的教训呢。”

以前洛塔在万豪的时候,也碰到过一家初创公司RoomLocator,价值主张与HotelShield相似:要削弱OTA,帮助酒店集团提高直接预订量。当时洛塔是支持集团向这家公司投资的一员,但RoomLocator在两年内销声匿迹,万豪和其他4个合作方亏了一大笔钱。

“这次好像不一样。HotelShield也有大品牌支持,但这种商业模式让我觉得更合理。这个第三方不会抢走我们的客户,只是帮助我们把一部分交易转移到直接销售上。”

洛塔对杰勒德笑了笑。她在Ervaring时间不长,一直依靠杰勒德帮她做投资决定。他向来有一句说一句,不是那种爱冒险的人。“你对这种炒作是真爱啊?”她打趣道。

而她心里想:或许HotelShield值得再考虑一下。

与上次失败不同

洛塔和杰勒德沿着街道走去,到了广播大楼正对面的一家酒吧。HotelShield出了钱,参加活动的每个人都可以来这里免费喝一杯。酒吧里全是刚才看了HotelShield展示的其他行业高管,洛塔和杰勒德看见丹走来走去,跟别人握手,分发名片。

“我觉得HotelShield就像披着羊皮的中介。”洛塔扭头跟杰勒德说。

“我不清楚,”他回答,“我的感觉没那么糟,倒是更像额外的分销渠道。丹说什么我们只要‘坐着数钱’,我是不信的,但他们听上去像是比较友好的中间方。”

“而且,”他接着说,“我们为什么不喜欢第三方中介?因为费用高昂,还导致我们与客户失去联系。你也听见丹说的了。HotelShield只收10%提成,还不到一些OTA费用的一半,而且我们可以跟客户保持联系。现在他们的流量差强人意,但我明白这只是开始”

“而且我们还没有开始大量投资进行市场营销,因为我们首先要寻找股权合作方。”突然出现在他们背后的丹说。

丹笑嘻嘻地跟他们握手,说:“真高兴能看见你们二位过来看我们展示。我跟柯特通过几次电子邮件,很遗憾他没有来柏林。”

没等他们反应过来,丹就对洛塔说:“我知道你和你以前在美国的同事对RoomLocator的事有阴影,但这次不一样”

“你可真懂她。”杰勒德说。洛塔被打动了,丹是有备而来。

丹接着说:“RoomLocator在1999年完全没有竞争力,那时候的投资者就会傻乎乎地向Travelocity和Expedia之类的OTA扔钱。而且当时那些OTA才刚起步,我们并不知道它们会构成威胁。15年后的现在,我们的竞争形势更公平了,而且我们对客户需求做了更好的分析。我们的网站简洁明了,易于使用,可以为消费者省钱。《今日美国》上那篇文章你看了吗?”

那篇文章柯特发给他们了。一位记者花了几个星期对比HotelShield和OTA,发现HotelShield在一切情况下都能为自己省钱。洛塔明白这个承诺:客户能以Priceline或Expedia同等(或更低)价位预订酒店,还能享受直接预订的所有好处,比如可以灵活选择房间、获得积分、提出特殊接待要求,而且取消预订也不必支付费用。

“文章非常棒,”洛塔说,“但你真觉得能打败OTA吗?游戏规则是它们定的。你们要花多长时间实现流量增长?”

“这个市场的确拥挤。Expedia收购了Orbitz和Travelocity,市场竞争更加激烈。但目前为止我们已经取得了不错的成绩。最初6个月我们的独立访问者达到400万,现在每月旅客数量接近1400万。刚才我说了,我们还没有集中做市场推广,因为我们还在吸引合作方。我跟柯特提过,我们希望在欧洲开展一项独家合作。你们也许会是欧洲第一个,也可能会是惟一一个我们的合作方。InterContinental和Steigenberger也向我们表达了合作意愿。如果你们错过这次机会,那就太可惜了。”

“唔,你知道我们两个不能做最终决定,所以我们一定要保持联系。”洛塔说着,拉走了杰勒德。

两人走出酒吧,杰勒德提醒洛塔,柯特把主导权交给了她,委托她向董事会提交建议。

“我知道,”洛塔说,“我只是想让丹走开。他搞得我心烦意乱的。更糟的是,他快要说服我相信那是个好主意了。”

净现值为负数

几天后,洛塔和杰勒德回到Ervaring阿姆斯特丹总部,跟卡莉·詹森一起看她做的关于投资HotelShield的分析。

“这家公司的商业模式很扎实,没有问题,但我们作为合作方会亏钱,”卡莉说,“你们看看,3年后投资净现值(NPV)还是负的。就算用敏感分析,变更基本假设,无论怎样都对我们没有好处。”

洛塔的助理送午餐进来,3人停下来拆三明治包装。洛塔对卡莉给出的数字并不感到惊讶。OTA把消费者握得很紧,一家做弹出广告的公司要一下子改变这种现状,似乎不太可能。

“所以就是不行。”她说。

“我知道由我来说挺奇怪的,”杰勒德说,“可是,就算短期和中期的数字看着不太好,我还是觉得不能就这样放弃这个机会。或许不会立刻有回报,但如果几年后HotelShield能赢得一点点市场,OTA就必须注意了。”

“你们知道,”他解释道,“现在OTA市场两家独大,Expedia和Priceline持有的谈判筹码比以往更多。也许我们无法完全摆脱OTA,但如果它们费用降低,哪怕只降低几个百分点,就能让我们的成本大大降低——或许不是现在,但就长期来讲肯定会的。”

卡莉边吃边抬起头,一脸吃惊。“我们还在说之后3年的巨大损失呢。”她指着自己的电脑屏幕说。

“意义不在于现金回报,至少不是当下的现金回报,”杰勒德坚持说,“而在于尝试改变行业现状。电子商务界各方都想从价值1.3万亿美元的旅游行业分一杯羹。亚马逊和谷歌掺和进来,威胁说要把我们的客户拦截在搜索这一步,我们必须尽快采取措施才能继续参与竞争。既然希尔顿和喜达屋都跟HotelShield合作了,我们也应该慎重对待此事。”

“但也许问题就在这里,”卡莉回答,“我们不是希尔顿也不是喜达屋。就让美国人投这个资,看看会怎么样吧。我们不必承担这种风险,之后也可以坐享其成——等到HotelShield想拉我们做客户,而不是做合作方,或者是OTA被迫降低费用。”

洛塔看出卡莉是杰勒德的得力助手。卡莉头脑好极了。“我喜欢这个主意。”洛塔随声附和,心里很清楚自己是出尔反尔。

“如果我们想看到欧洲市场有所改变,坐着干等是不会有结果的,”杰勒德反驳道,“HotelShield在这边需要一个合作方,而我们是最大的品牌。洛塔,我知道你有阴影,但你不能让RoomLocator那一件事影响你对后来所有事情的判断。改变现状需要各方共同努力。”

长期回报

洛塔走出史基浦机场的安检处,排队等待登机。她即将飞往伦敦参加为期一天的会议。去找座位之前,她看了一眼手机,看见一封柯特发来的电子邮件:“有关HotelShield,你做出决定了吗?”

她知道他没指望立刻回复,所以决定在飞机上再三考虑,在伦敦的出租车上给他回邮件。

9000米高空之上,她回想着不愿意将预算的一大半用作投资的所有原因。HotelShield并未经过市场检验,其商业模式稳健,但如何确保消费者,特别是欧洲旅行者,真的会点击弹出广告呢?这家公司是否有能力赢来足够多的客户,使之成为Ervaring的有效盈利渠道,并迫使OTA降价?

可是想着想着,她仿佛又听到杰勒德的声音,责怪她被RoomLocator的事影响了判断。她不想因为那次经历而阻止Ervaring改变行业现状并从OTA处拿回一部分利润。假如Ervaring不投资,那么投资并成为惟一合作方的也许就是英国或德国的某个品牌,而Ervaring可能会远远落后。

她望着窗外,犹豫不决。这究竟是无力承担的风险,还是不容错过的机遇?蒋荟蓉 | 译   安健 | 校  时青靖 | 编辑

切基坦·德夫是康奈尔大学酒店管理学院战略营销及品牌管理副教授。彼得·奥康纳是巴黎高等经济商业学院(ESSEC)信息系统教授。

切基坦·德夫在自己的品牌管理课堂上讲授本文的原型案例。彼得·奥康纳也在酒店在线行销课程中讲授了同一案例。

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案例分析课堂笔记

你为什么对这个故事感兴趣?

对于世界各地的酒店品牌而言,在线旅游中介已经成为头号“亦敌亦友”的存在。中介的确为酒店的空房带来了客人,但也使酒店利润严重缩水。

学生们对这个案例有什么反应?

有些人倾向于计算盈亏,看不见新的销售渠道的战略价值。还有人认为是个机会,可以多样化渠道组合,并与OTA协商对酒店方更有利的条件。

这个案例能带来什么启迪?

一个是公司要密切注意销售渠道组合,留意合作方的容量、利润和议价能力,还有客户的偏好、竞争对手的战略以及市场调节作用。另一个启迪是同一组织中的不同利益相关方(营销、财务)注重的方面往往不同,领导者须寻求有利于公司整体的战略。

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《哈佛商业评论》改编的案例研究,展现了现实世界中公司领导者面临的种种问题,并提供专家意见。本文改编自哈佛商学院案例研究“雅高集团:以数字营销增强品牌”,作者吉尔·埃弗里(Jill Avery)、切基坦·德夫和彼得·奥康纳。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。