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品质提升应结合品牌诉求

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

日前,笔者受邀参加了由杂志、清华大学汽车安全与节能国家重点实验室共同主办的首届汽车市场研究高峰论坛,在这个论坛上还举办了玲珑轮胎杯•第五届“爱我中国车”年度车型评奖活动的颁奖典礼。

作为一个连续多年以关怀自主品牌发展为主题的活动,本届的评奖氛围尤其激烈和紧张,从中明显可以看得出自主品牌车在品质上已大为改观,非当年“吴下阿蒙”。而在和一些企业高层交流时,他们也有这样的疑惑:为什么有些车型企业注入了巨大的人力、物力,自以为车辆品质已大为提升,却得不到业界和消费者的认可?

近两年来,除了中小型规模的民营汽车企业不遗余力地发展自主品牌,一些旗下拥有诸多合资品牌的大型国企,也回头来发展自主品牌乘用车。与前者相比,后者在自主品牌的资金投放、质量管控和营销手法上,无不显现出合资经营多年后的沉淀和底蕴。然而这种资金、技术和人才上的优势,并没有带来意想之料的成绩,他们推出的产品不单在业界响应寥寥,消费者还不买账,以至于在巨大的投入之后,销售业绩不胜其忧。究其原因我们就会发现:

一、眼高手低。自主品牌车的管理和营销团队,大多出身于合资企业的培养,虽然经验老到、手法纯熟,但是在中国这样一个尚处于买方市场的氛围里,加之有外方管理人员的督导,一般显现不出其知识架构上的先天缺陷。毕竟除少数人外,我们大多数出身于合资企业的管理人员,并没有真正经历过一个品牌从无到有的过程,自己操刀创建一个全新的自主品牌时难免会眼高手低。

二、形不散神散。近两年来,笔者先后参加了多个自主汽车品牌发布和更换的秀场,特别一些大型国企自主品牌,其品牌涵义解读往往都是一些华丽辞藻堆砌,存在着“虚大空全”的现象,以至于生产出来的汽车产品,低端消费者不买账,高端消费者不认可。在这里不想再一一剖析成熟的外资品牌是如何如何的“形散神不散”,我们只需扪心自问一下:我们品牌的涵义,自己的企业员工能理解得了吗?

三、自以为是。和诸多民营自主品牌的草根经历相比,出身于合资企业的大型国企自主品牌乘用车的管理和营销团队,对消费者的情况并不像他们想象中那么了解。近些年合资企业全球同步推出的车型尚属稀缺商品,国内消费者往往不得不承受着“被减配、被加价”的情况排队购车。然而在面对一个全新的自主品牌,消费者究竟有什么样的内心世界,中国消费者是不是真的“崇洋媚外、食古不化”呢?

笔者以为,自主品牌的品质提升应该紧密结合品牌诉求。

1.将过度散点的品牌内涵进行聚焦化处理,提炼易于传播和接受的元素,在这个基础上强化自己的技术优势。

2.与其再盲目的大规模硬件投资,不如切实的做一些基础性的人文研究,透过这些软科学我们才能真正的了解消费者,对应研制出来的产品才会受到由衷的青睐。

3.品牌的塑造和产品的营销更有耐心一些,过于急功近利的销售目标带来的压力,会让我们的产品和品牌失去应有的亲和力。

经过上述多维度的分析,我们就会发现被诸多自主品牌奉为标杆研究的某自主品牌中高级乘用车产品,并不是其产品的品质绝对实力有多么强大,而是在于这个企业更了解消费者的特征、生活方式和汽车消费价值观。然后集中企业的各方面资源,在品质的上实现突破,塑造出被某一类型消费者广为接受的亮点,增益于产品的销售。品博质锐提管升理应在结线合品牌诉求。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。