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培训讲师谈管理:在华尔街看来,奈飞公司正“东山再起”——可它能稳居高位吗?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

2013年第一季度,奈飞公司(Netflix)的股票以标准普尔500指数(Standard & Poor's 500 index)表现最佳的成份股脱颖而出。

至少可以这么说,这家流媒体和DVD出租公司本来是不太可能成为华尔街的明星的。2011年,很多观察人士差一点就为它判了死刑,那年7月,就在公司将价格调高到人们认为很不合理的水平的同时,奈飞公司宣布,要将流媒体业务与DVD租赁业务分拆,从而导致股价出现暴跌。虽然这一计划最后被搁置起来,但奈飞公司一度高高在上的股价依然暴跌到了53.80美元的低位。该公司股价曾在2011年7月3日创下历史最高收盘价为298.73美元和盘中最高价304.79美元。

当时,有评论人士指责奈飞公司管理层麻木不仁,甚至傲慢无礼。公司领导层似乎决意要榨干一个狂热忠诚的客户群体——也是正在捱过一场全国性经济衰退的客户群体——的每一分钱。

奈飞公司险些演绎出一个“警世故事”,但后来,它成了美国公司“东山再起小子”的范本。沃顿商学院和其他方面的专家认为,奈飞公司大逆转的故事,彰显了一家运营良好的公司抱持的基本理念。奈飞公司向人们展示了自己的耐心,它从错误中汲取了教训,它坚守自己的战略,对唱反调者的聒噪充耳不闻;它没有屈从于华尔街对自己下一个季度的经营施加的压力;它没有中途改变策略,没有以将来更大的潜在收益为代价换取短期利益。总而言之,奈飞公司完成了所有公司在任何时候都应该做的最重要的工作:为客户服务。

“就在10年的时间里一直做正确的事情而言,奈飞公司是个绝好的研究案例。”沃顿商学院营销学教授、同时兼任沃顿消费者分析计划(Wharton Customer Analytics Initiative)联席主任的彼得·费德(Peter Fader)谈到。“他们重塑了这个以产品为中心的企业,以产品为中心意味着最重要的事情就是存货目录和不断获取影片——而不会充分考虑消费者。”

该公司的复兴得到了市场的确证,4月23日,也就是在公司公告每股季度盈利31美分之后的第二天,奈飞公司的股价大幅飙涨了25%,这一业绩远远超过了华尔街预测的每股盈利19美分的水平。2013年第一季度,公司在美国与200万个流媒体订户签订了合同。在此前的8个月里,公司股价上涨了近两倍,站上了217.94美元的高位,也是2011年9月以来的最高点。(目前的股价稳定在220美元左右。)

正如费德指出的,奈飞公司有别于竞争对手的品质在于,该公司在销售和市场营销环节采取了相当激进的策略,因此,它并没有将客户群体当成“消费库存目录无名无姓、毫无个性的人。这也是奈飞公司没有被百视达(Blockbuster)和沃尔玛(Walmart)打败的原因所在。”

奈飞公司富有创新性的消费者研究是其王牌。即便在2011年,也就是权威人士指责奈飞公司冷酷无情地提高价格的时候,该公司依然能清醒地认识到,自己能够经受得住公共关系风暴的袭击。奈飞公司的高管握有预测订户数量的数据,他们知道,虽然消费者出现了一时的愤怒,但消费者不会永远抛弃自己。

费德谈到,奈飞公司颇有远见地看到,理解什么东西会让客户群体感到激动颇具价值。因为该公司有能力了解客户群体的各种个人偏好——而不是将他们视为千人一面的群体——所以,公司可以围绕客户的具体情况开发产品。“奈飞当然是家为消费者提供服务的公司,”费德谈到,“但是,奈飞公司并不相信一刀切的服务策略,这样的策略是最低标准。公司必须将消费者细分。”费德还补充谈到,面对2011年那次众人皆知的惨败,奈飞公司依然聪明地固守自己的战略,并没有被引入歧途。“对奈飞公司来说,那不过是一场小题大做而已。”

此外,奈飞公司还在寻找客户以及收回成命方面展示了自己在公共关系方面的智慧。“奈飞公司管理层对订户的要求做出了快速反应,并撤销了将DVD租赁业务和流媒体业务分拆成两个独立实体的决策。”沃顿商学院营销学教授乔舒亚·艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)谈到。

“奈飞公司有两项工作可圈可点。”沃顿商学院营销学教授、同时兼任沃顿消费者分析计划联席主任的埃里克·布莱德劳(Eric Bradlow)补充谈到。首先,该公司为建立双重价格体系并提高相对价格表示了歉意。对公司来说,消费者的强烈反对和订户数量的损失也是一记警钟,因为可供公司客户选择的替代性流媒体服务有很多,其中包括Hulu Plus和亚马逊即时视频(Amazon Instant)等,此外,客户对奈飞公司的忠诚度并没有管理层预想得那么高。

“其次,奈飞公司一直专注于优质客户这一核心群体。”布莱德劳谈到。“他们没有试图将零星客户转变成重度用户,因为他们认识到,自己目前已经拥有了大量优质客户,另外,还有其他优质客户等待自己去开发。”

奈飞电视网络?

值得称赞的是,奈飞公司并没有让2011年的负面报道和订户的“变节”分散自己的注意力,进而改弦更张。“公司只是‘打了个嗝’,他们并没有错过一个节拍。”布莱德劳谈到。“他们一直坚守自己的愿景并与时俱进。公司愿景专注于评估客户的价值,这一过程通过计算客户对公司的终身价值来完成,此外,他们还就如何找到这些客户做出了切实可行的决策。”

进军《纸牌屋》(House of Cards),是这家流媒体服务商首次参与电视剧的原创工作。这是个由两次奥斯卡奖获得者凯文·史派西(Kevin Spacey)主演的电视剧,改编自英国广播公司(BBC)的同名电视剧。初看起来,进军《纸牌屋》是个让人脸红的古怪主意。奈飞公司的另一个市场营销活动也一样,那就是《发展受阻》(Arrested Development)新剧集的播出,当这部电视剧从2003年到2006年在福克斯电视网(Fox)播出时,离奇古怪的情节吸引了一批狂热追随者,但一直未能满足大量观众的胃口。《发展受阻》的新剧集在周末的“阵亡将士纪念日”开播,以便让观众尽享观看整个剧集的“饕餮盛宴”。(奈飞公司采用了与播出《纸牌屋》相同的播出方式。)

费德谈到,虽然这种策略未必适合每一家媒体公司,但对奈飞公司来说则是个利器,因为这一行动策略是围绕公司独一无二的客户群体打造的。“《纸牌屋》是个绝好的例证。”费德谈到。“在这个行动中,奈飞公司想出了这样一个主意——参与面向奈飞公司消费者的剧集的创作。这部电视剧并不是电视网络已经制作完成的作品,因为它以前没有产生广泛的吸引力。另一项行动是播出《发展受阻》的续集,虽然这是一个大部分人都不知道的奇怪剧集,但它迎合了奈飞公司最具价值客户的口味。

奈飞公司的客户“比大多数公司的客户都更年轻”,詹尼资本(Janney Capital)的研究分析师托尼·威布尔(Tony Wible)谈到。“他们的特点是,很看重奈飞公司给自己提供的方便。容易访问是个关键词。但一家拥有2,700万到3,000万客户的公司很难按照人口统计学的特点提供产品和服务。”

但是该公司却一直能够在零散信息和缺乏科学性的焦点小组之上计算客户的价值。“那是个关于金钱的问题。”费德谈到。“他们成为订户已有多长时间了?公司从他们身上赚了多少钱?哪些客户可能成为最具价值的客户呢?这些都是数学问题,大多数公司都不会这么运作。奈飞公司专心致志的工作就是让客户高兴。它很早就这么做了——而且做得很好。”

竞争激烈

不过很难说奈飞公司已稳操胜券。两年前大幅涨价引发的消极反应已表明,一家公司的财富会随忠实客户群体的变化发生多么快的变化。此外,毋庸置疑的是,奈飞公司还要防范这一领域的亚马逊们和Hulu们——这些强硬的竞争对手一直对该公司的客户群体垂涎欲滴,它们也在纷纷尝试推出原创内容。

詹尼资本的威布尔告诫说,奈飞公司必须防范在战略上求稳的倾向,因为现在它已成功演绎了一出东山再起的故事。“奈飞公司面临的最大潜在障碍就是以牺牲增长为代价而过于关注成本控制。” 威布尔谈到。“奈飞公司可承担不起客户数量增长缓慢的后果。”

此外,奈飞公司还很容易遭受为其提供内容的媒体公司突发奇想的冲击——其中的有些公司也想争夺部分流媒体电影和在线电视节目观众。奈飞公司首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾说过,为达成提供内容的协议,公司希望与制片方直接合作,而不是与媒体集团签订内容宽泛的合同,在这类合同中,奈飞公司及其客户要想获得大获成功的影片,需同时购买大量不那么成功的影片。

其结果就是,奈飞公司没有与维亚康姆公司(Viacom)续签合同,此举导致公司客户无法收看尼克国际儿童频道(Nickelodeon)、黑人娱乐电视(BET)和音乐电视(MTV)等电视网络的数十个节目。与此同时,上个月,该公司的目录还减少了近2,000部影片,因为这些影片归华纳兄弟公司(Warner Brothers)、米高梅电影制片公司(MGM)和环球电影公司(Universal)所有,他们将通过一个名为Warner Archive Instant的订阅服务独家提供这些影片的流媒体服务。去年,继公司与Starz电视网的谈判破裂后,奈飞公司的用户失去了收看1,000多部影片的机会。

“奈飞公司必须扩展其国际业务,同时,还需要认真考虑定制化播出的内容。”艾利夏伯格补充谈到,“虽然公司目前的主要目标是增加订户群体的规模,但奈飞公司必须密切关注达到这一目标的成本和投资额。到最后,公司应该像亚马逊一样,以图书业务为主的亚马逊后来凭借Kindle扩展到了电子书阅读器领域,奈飞公司也应该考虑增加副产品和相关产品,比如,影片播放器(movie player)以及多样化的内容等,而不只是提供影片。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。